莫讓遲來的旺季成為遺憾

 作者:王正坤    85



系列專題:旺季營銷

  隨著春節(jié)的臨近,白酒廠商也迎來了一年當中最激動人心的時刻。但是最近我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年的白酒旺季令很多廠商感到遺憾。

  隨著春節(jié)的臨近,白酒廠商也迎來了一年當中最激動人心的時刻。但是最近我們調(diào)查發(fā)現(xiàn),今年的白酒旺季令很多廠商感到遺憾。當然白酒商家也在積極尋求應(yīng)對策略。

  遲來的旺季急壞白酒廠商

  各地經(jīng)銷商反映,現(xiàn)在距春節(jié)只有一個月的時間了,但是白酒銷售卻令經(jīng)銷商很失望,現(xiàn)在經(jīng)銷商主要忙的是備貨。但是由于市場已經(jīng)嚴重供大于求,商家也在備貨上比較謹慎。另外由于白酒品牌更替加快,給經(jīng)銷商增加了很多不穩(wěn)定因素,他們從廠家提貨時也顯得格外小心,與往年旺季來臨前大量備貨形成了鮮明對比。湖北武漢、孝感等地經(jīng)銷商表示,他們現(xiàn)在只能等,等春節(jié)前十幾天的時候估計白酒才能真正形成旺銷態(tài)勢。而現(xiàn)在由于全國普遍到了最冷的時期,所以白酒的主要消費領(lǐng)域依然集中在餐飲行業(yè)。

  從高檔酒的銷售情況來看,大部分地區(qū)經(jīng)銷商反映高檔酒銷售穩(wěn)中有升,但與往年相比上升幅度不大。一些新生的高檔品牌形成旺銷勢頭的并不多,大部分都是在局部市場小打小鬧。目前高檔酒的消費依然集中于傳統(tǒng)的茅、五、劍,其次是水井坊和國窖·1573,這兩個高檔白酒新銳進入旺季以后重點在終端加大了力度,比如上促銷員,推出一系列的促銷活動等。廣東經(jīng)銷商介紹說,水井坊和國窖·1573在11月份提價以后銷量并未受到影響,但總體來看今年廣東白酒的銷售旺季有所推遲。

  另外每年這個時候禮品酒也應(yīng)該到了黃金季節(jié),但走量也不容樂觀。杭州一位白酒經(jīng)銷商說,原來預(yù)計現(xiàn)在最忙的就是禮品酒銷售,但由于走量較小,他準備把重點放在酒店。

  供應(yīng)充足是酒市推遲的主要原因

  不少經(jīng)銷商認為,市場供應(yīng)充足是造成酒市推遲的主要原因。

  武漢富桑糖酒公司總經(jīng)理董國云分析認為,原來白酒銷售旺季較長主要是由于市場供應(yīng)不充足,造成了消費者提前爭先購買的現(xiàn)象。現(xiàn)在的情況已經(jīng)不同,白酒市場放開以后白酒品牌大量出現(xiàn)。加之買斷品牌和貼牌運作方式的出現(xiàn),一個酒廠又無限制地衍生了許多品牌,造成了目前白酒市場空前繁榮的局面,所以消費者在選擇上增加了更多的自由性。

  鄭州云龍商貿(mào)的老板劉經(jīng)理認為,現(xiàn)在白酒供應(yīng)充足首先讓消費者推遲了購買時間,另外消費者貪圖便宜的心理也使得白酒銷售旺季在推遲。隨著零售業(yè)的繁榮,商超每到重大節(jié)日來臨之前都會推出一系列的優(yōu)惠活動,商超之間也在開展價格戰(zhàn),消費者為了購買到更便宜的商品便一直在等超市的促銷活動。

  從消費意識來講,消費者對健康的注重造成了白酒銷量的減小,比如河北的一些經(jīng)銷商反映,原來禮品消費中白酒占有一定的份額,但是現(xiàn)在各種牛奶在禮品消費中的比重越來越大,不僅在城市,在農(nóng)村也是如此。此外,紅酒、果酒等酒類市場的不斷擴大,也在一定程度上影響了白酒的銷售。

  另外從這兩年白酒的發(fā)展來看,白酒的消費市場是固定的,但白酒品牌大量出現(xiàn)特別是買斷的延伸使得分攤到每個經(jīng)銷商的市場份額在減少。盡管一些名酒在子品牌上已經(jīng)開始整頓、削減,但是我們看到,地方強勢品牌子品牌的大量衍生也使白酒品牌在逐漸增多,比如內(nèi)蒙的河套、新疆的伊力特等。

  如何應(yīng)對

  面對遲來的旺季,白酒經(jīng)銷商并沒有就此罷休,從調(diào)查來看,各地白酒經(jīng)銷商都在積極想辦法,提高自己的銷量。

  在農(nóng)村市場,白酒經(jīng)銷商已經(jīng)提前深入到市場一線,積極開拓新市場。河北邯鄲以及河南安陽、開封的縣級經(jīng)銷商抓住了婚宴市場開始大做文章。邯鄲某縣級經(jīng)銷商馬經(jīng)理向我們講述了他在今年春節(jié)之前是如何開拓市場的。

  【我原來主要做批發(fā)和酒店,但是今年銷售卻不容樂觀。我注意到婚宴市場有文章可做。北方農(nóng)村進入農(nóng)歷十一月份以后結(jié)婚的特別多,但是傳統(tǒng)的結(jié)婚購酒主要是消費者自己到縣城買,除了購酒以外還得買花生、糖果之類的,我也經(jīng)歷過,特別繁瑣。對此我推出了所謂的“配套服務(wù)措施”,即凡購酒者均可免費配送結(jié)婚用的瓜子、糖果、香煙之類,免費送貨上門,免費贈送花炮、燈籠,結(jié)婚后剩余的可退貨,并可在結(jié)婚后結(jié)算。由于減少了消費者大量繁瑣的事務(wù),并可減少不必要的浪費,此舉受到了很多結(jié)婚者的歡迎??傊?,我在今年變被動等待為主動出擊,估計今年的銷售額可能要翻一番。同時這使得我代理的領(lǐng)域也在拓寬。但是有個問題是其他商家也在效仿,競爭會很激烈?!?/p>

  在城市市場,經(jīng)銷商也在想辦法,使本來不太旺的銷售旺季變得旺起來。安徽蕪湖的顏經(jīng)理講述了他的做法。

  【這種情況我在很早就預(yù)料到了,所以在今年春節(jié)之前我把工作重點放在了酒店里。因為一般情況很多經(jīng)銷商都會在商超加大力度,在一定程度上忽視了對酒店的管理和開發(fā)。而據(jù)我調(diào)查,現(xiàn)在春節(jié)前一個月酒店的銷量相當大,只有到春節(jié)前十天左右商超、流通的走量才開始明顯加大。對此我抓住機會重點在酒店做文章,比如與火鍋店合作開展了一系列的喝白酒贈羊肉的活動,取得了理想的效果;在酒店實行喝酒贈春節(jié)禮品如禮品茶葉、禮品飲料等,同樣滿足了消費者的多重需要。總之,春節(jié)前的旺季我做了大量調(diào)研,針對銷量最大的市場進行重點攻擊。到春節(jié)前十天左右我才計劃重點抓商超?!?/p>

  另外有經(jīng)銷商指出,打工族市場相當大,白酒商家應(yīng)該抓住。在城市,打工的人一般返鄉(xiāng)較早,有的甚至在一個多月就開始返鄉(xiāng),抓住這一特點白酒應(yīng)該多做些文章,比如可以針對這一特定消費群體開展一些促銷活動,但目前這種做法還比較少。不過金六福的“春節(jié)回家,金六福酒”的促銷和廣告宣傳做得就很不錯。

  總之,今年白酒旺季確實有些尷尬,分析這種情況的根源后我們可以預(yù)計將來也不會有大的改觀,所以經(jīng)銷商只有積極行動起來,想盡一切辦法提高銷量才是當務(wù)之急。

王正坤
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