從茅臺推“武漢中百專供”看新模式的優(yōu)勢與局限

　　事件回放：

　　2004年12月12日，武漢中百集團(tuán)與貴州茅臺公司舉行了簽約儀式，白酒茅臺針對武漢中百集團(tuán)開發(fā)的專供酒正式上市。自簽約之后，茅臺將以專供酒的形式進(jìn)入中百集團(tuán)旗下350多個門店。據(jù)介紹，這種專供的“五星茅臺”酒與普通五星茅臺品質(zhì)、口感完全一樣，售價也是288元一瓶，只是在外包裝紙盒、瓷制瓶身上加印了“專供武漢中百”的字樣和武漢中百的標(biāo)徽和防偽標(biāo)志。

　　雖然“專供武漢中百”五星茅臺已推出一段時間，但是這個事件帶給白酒行業(yè)的思考和影響還在繼續(xù)。從目前白酒行業(yè)來看，這種專門針對某一家零售商推出的專供酒可謂史無前例，以往“專供酒”主要是針對不同地域推出，旨在控制市場批發(fā)渠道，保護(hù)經(jīng)銷商利益。對于茅臺的這種做法業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這是在白酒行業(yè)中一種新的銷售模式的積極有益的探索，其優(yōu)勢在今后一段時間將日益顯現(xiàn)。

　　“新模式”的優(yōu)勢在哪里

　　首先，這種“新模式”的最大優(yōu)勢是用最低成本實(shí)現(xiàn)了銷售網(wǎng)絡(luò)的迅速擴(kuò)大。從這種操作模式的本質(zhì)上說，名酒企業(yè)相當(dāng)于在“借網(wǎng)”，利用連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)渠道資源迅速擴(kuò)大了自己產(chǎn)品的市場覆蓋面，并且操作成本上實(shí)現(xiàn)了最低化。就中百和茅臺的這次合作來看，中百目前在湖北擁有30多家大賣場，300多家便民超市，茅臺“專供武漢中百”酒上市以后幾乎在一夜之間可以借助中百的網(wǎng)絡(luò)將鋪貨面迅速擴(kuò)大。從超市來看，由于超市直接從廠家進(jìn)貨，減少了中間商環(huán)節(jié)，超市的利潤空間也增加了許多。

　　其次，這種模式對于抵制假酒發(fā)揮了相當(dāng)大的作用，并且成本也相對較低。對于茅、五、劍等名酒企業(yè)來說，假酒一直是困擾這些企業(yè)的最大難題之一。而在抵制假酒方面茅臺、五糧液等許多名酒企業(yè)采用專賣店的形式。但是另一個現(xiàn)實(shí)是專賣店在投入上也是相當(dāng)大的。許多經(jīng)銷商認(rèn)為，專賣店建少了輻射面小，建多了投入產(chǎn)出比又不合理。從我們的調(diào)查來看，許多名酒專賣店都表示不賺錢，專賣店未來的生存不容樂觀，所以他們現(xiàn)在的主要經(jīng)營方式是批發(fā)和走團(tuán)購，零售的走量相當(dāng)有限。盡管這樣，一個專賣店的投入與產(chǎn)出比并沒有得到改觀。而茅臺的這種“新模式”相當(dāng)于把讓消費(fèi)者放心的茅臺酒利用中百的銷售網(wǎng)絡(luò)鋪到了各個角落。同時成本上由于借助了連鎖超市的網(wǎng)絡(luò)所以可以節(jié)約許多。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從投入產(chǎn)出比來看，大建專賣店并不是名酒企業(yè)抵制假酒最科學(xué)的方法。如果茅臺的這種操作新模式取得成功很有可能在名酒品牌中流行起來，甚至可能取代專賣店這種形式。

　　再次，“新模式”便于對超市的管理。大型連鎖超市（特別是洋超市）依靠靈活的進(jìn)貨渠道使得商品的價格很低，特別是茅臺、五糧液等許多名酒品牌，連鎖超市的低價沖擊一直是這些企業(yè)最頭疼的問題之一。而茅臺這種新的操作模式使廠家可以直接對超市進(jìn)行控制，防止超市低價銷售。一位茅臺經(jīng)銷商認(rèn)為，許多洋超市低價銷售茅臺的現(xiàn)象很嚴(yán)重，擾亂了正常的市場價格體系，茅臺與中百的合作很可能有這方面原因。茅臺酒股份公司總經(jīng)理助理杜光義對記者透露，茅臺與中百的合作可以看作是一個嘗試，與洋超市的洽談也在進(jìn)行中。

　　此外，防止竄貨是大多數(shù)經(jīng)銷商和業(yè)內(nèi)人士認(rèn)同最多的一種看法。比如茅臺，打上“專供武漢中百”就意味著這種酒到其他地方不能銷售。對于茅臺、五糧液來說，經(jīng)銷商從大型連鎖超市低價購買然后到市場高價出售是很常見的一種現(xiàn)象，但是象茅臺一樣打上“專供武漢中百”的字樣就可以有效地抵制這種現(xiàn)象的出現(xiàn)。

　　從茅臺與武漢中百的這次合作來看，五星茅臺并沒有在整體包裝風(fēng)格上做大的改動，在價格上也與市場零售價保持了一致，所以不會與其他渠道銷售的茅臺產(chǎn)生沖突。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，茅臺這種新的操作手法給白酒行業(yè)如何利用其他渠道資源提供了參考，如果成功的話必將對其他品牌特別是名酒品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

　　“新模式”的局限

　　但是茅臺的這種“新模式”也存在諸多局限。

　　第一是對白酒品牌具有一定的局限性。并不是所有的品牌都適用這種操作手法。對超市來說，只有品牌有影響力，依靠品牌拉力可以自然銷售的白酒品牌超市方才愿意與其合作，比如茅臺、五糧液、劍南春，不僅可以利用品牌的拉力自然銷售，同時也可提高超市的知名度。這就給白酒品牌提出了要求，只有努力提高自己在市場的影響力才有“資本”去和超市談判。有經(jīng)銷商建議，隨著白酒品牌的區(qū)域化，一個區(qū)域品牌也可以采用這種方式，比如首先可以在當(dāng)?shù)氐牟惋嫿K端強(qiáng)力運(yùn)作，讓市場形成旺銷態(tài)勢，甚至條件允許的話可以對市場實(shí)行限量供應(yīng)，然后再與超市談判可能就容易許多。

　　第二是對超市的局限性。只有大型連鎖超市才能具備這種操作模式的資格，在網(wǎng)絡(luò)上不具備優(yōu)勢的超市白酒品牌也不可能與其合作。因?yàn)檫@種“新模式”的本質(zhì)是白酒品牌利用超市連鎖的優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)低成本大面積鋪貨、抵制假酒和防止竄貨。

　　第三是對名酒來說，“新模式”對其他渠道比如專賣店可能會產(chǎn)生影響。記者在對武漢幾家茅臺專賣店的經(jīng)銷商調(diào)查時不少經(jīng)銷商認(rèn)為，茅臺的這種做法將會對專賣店等其他渠道產(chǎn)生影響，比如會影響到對其他渠道的供貨量。但是從科學(xué)的角度分析，只要適合企業(yè)發(fā)展的方式就是對的。比如專賣店，其在抵制假貨和展示形象方面的作用確實(shí)很大，但是贏利能力一直是專賣店的軟肋。從企業(yè)發(fā)展的角度講，不能贏利的操作模式就不是好模式。而茅臺的這種做法將是名酒企業(yè)的一個有益探索。

　　第四是超市在品牌專賣上的局限性。一個品牌一般有許多品種，所以一個超市把所有的品種都打成“某某超市專供”可能不太現(xiàn)實(shí)。原武漢酒類專賣局副局長董國云表示，在現(xiàn)在的商業(yè)流通領(lǐng)域，經(jīng)銷商依然是不可缺少的一個環(huán)節(jié)，一個超市不可能把一個廠家的產(chǎn)品都采用“專供”形式銷售，所以目前廠家不可能將產(chǎn)品全部越過經(jīng)銷商環(huán)節(jié)來直接做市場。從這一點(diǎn)可以預(yù)測，將來市場有可能形成部分品種“超市專供”與經(jīng)銷商代理并存的局面。

　　另外，采用這種方式可能在抵制假酒方面起到作用，可以有效利用其他渠道資源，但是在提升品牌形象上作用不明顯。為此有人建議，完全可以通過在連鎖超市內(nèi)建專柜的方式提升品牌形象，吸引消費(fèi)者的眼球。

　　總體看來，茅臺這種超市專供的操作手法得到了眾多業(yè)內(nèi)人士的肯定。隨著這種“新模式”的不斷完善，相信其他企業(yè)也會從中吸取經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)建自己的銷售新網(wǎng)絡(luò)。

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