網(wǎng)絡(luò)廣告青春期
作者:楊陽 76
互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎越來越炙手可熱。人們不會忘記,當(dāng)年正是由于與網(wǎng)上搜索相鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告大獲成功,才使經(jīng)歷了泡沫破滅的互聯(lián)網(wǎng)重獲生機。如今,盡管互聯(lián)網(wǎng)青年們熱衷于宣揚這是一個“新經(jīng)濟”時代,有著新的商業(yè)思維和商業(yè)模式,但是不可否認,廣告仍然是互聯(lián)網(wǎng)——新媒體力量的最主要的收入之一。
當(dāng)飛利浦投資(中國)有限公司集團廣告投放的負責(zé)人胡艷玉將今年飛利浦對網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放額度在2004年的基礎(chǔ)上提高了20%的時候,惠普中國品牌市場部的顧曉曼也將惠普中國在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投放預(yù)算同比增長一倍。在他們看來,網(wǎng)絡(luò)搜索廣告不但在互動性上有很大優(yōu)勢,它還可以及時準確地監(jiān)測到廣告投放的效果。
摩根士丹利著名分析師瑪麗﹒米克(Mary Meeker)在9月份發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)》報告中對在線廣告的預(yù)測是,2005年在線品牌廣告(不包括付費搜索)市場將按年增長28%,達到2.81億美元,并可能以25%的復(fù)合年增長率增長,到2008年達到5.5億美元。事實上,中國的在線廣告銷售額在過去兩年里已經(jīng)翻了兩番,增速超過包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。
網(wǎng)絡(luò)廣告,這種互動載體愈來愈被商家們關(guān)注?!?/p>
移情別戀
如同美國的傳媒人在“Google”恐懼癥和雅虎帶來的巨大壓力間愈來愈無法呼吸一樣,中國的傳統(tǒng)媒體也在面臨著門戶的品牌形象廣告和百度關(guān)鍵詞廣告的沖擊。
根據(jù)財報,雅虎在第三季度的收入達13.3億美元,相比去年同期的9.07億美元上漲47%,而Google則更顯示出該公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上高歌猛進,收入從8.06億美元增至16億美元,利潤從去年同期的5200萬美元上升為3.81億美元。根據(jù)eMarketer的預(yù)測,今年預(yù)計會有129億美元資金投向網(wǎng)絡(luò)廣告市場,其中大約一半將流入業(yè)內(nèi)兩大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中國,類似的情景也在發(fā)生,只是主角換成了新浪和百度。
新浪目前還是在線廣告的最大贏家。新浪依靠年初在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的一次調(diào)整,使廣告這一主要收入支柱更加具有針對性和服務(wù)性,從而使其成為大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上首先考慮的對象。“事實上,正是由于這次調(diào)整,使新浪的廣告收入從2005年一季度的1664.8萬美元一下躍升至第二季度的2037.3萬美元。”新浪市場部副總裁兼企業(yè)發(fā)展副總經(jīng)理沈建明說(見表)。
此外,搜索公司的點擊付費可以將廣告效果清楚地擺在桌面上,這一做法也讓廣告主開始移情別戀。
百度的“競價排名”是一種按效果付費的網(wǎng)絡(luò)推廣方式,企業(yè)在購買該項服務(wù)后,通過注冊一定數(shù)量的關(guān)鍵詞,其推廣信息就會按付費高低出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果中。這樣,每吸引一個潛在的客戶訪問,企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費用。例如企業(yè)在百度注冊“電氣設(shè)備”這個關(guān)鍵詞,當(dāng)消費者尋找“電氣設(shè)備”的信息時,出價高的企業(yè)就會被優(yōu)先列出,百度則按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問數(shù)收費。
在百度企業(yè)市場部總監(jiān)舒迅看來,百度競價排名最核心的優(yōu)勢是按效果付費和針對性強。相比傳統(tǒng)的推廣方式,企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前,更容易實現(xiàn)有效銷售。同時,百度的競價排名完全按照給企業(yè)帶來的潛在用戶訪問數(shù)量計費,沒有客戶訪問不計費,企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入,投資回報率比較高。
機會與危機
除了新浪的在線“硬”廣告和百度的搜索引擎競價排名廣告,吸引人眼球的就是以客齊集、“分類哥哥”、“站出”、“口碑”為代表的分類廣告網(wǎng)站。
“分類將成為繼搜索之后的下一個廣告熱點?!贝怪彼阉骶W(wǎng)站“分類哥哥”CEO王震說。事實上,王震就像是把精品購物上的分類廣告搬上了互聯(lián)網(wǎng),不同的地方在于他對個人用戶發(fā)布和獲取信息免費,只對團體或者會員收費,用他的話說是收取“進場費”,而他自己則是“生活資訊運營商”。此外,為垂直型網(wǎng)絡(luò)廣告需求提供服務(wù)的群體也正在擴大。比如,2005年初創(chuàng)立的廣告互聯(lián)公司的商業(yè)模式是為行業(yè)特性的廣告主提供打包解決方案。
同這種按需求細分廣告的模式相比,僅僅以關(guān)鍵詞匹配為核心的“窄告”已經(jīng)遭到了王震“無法準確到達目標客戶”的指責(zé)。例如用戶搜索的“杯子”一詞可能只是一本書的名字,但一個頁面中只出現(xiàn)了一次“把杯子扔掉”的字樣也會被加入杯子廠商的廣告,這對廣告主來講就顯得沒有任何投放價值。
王震認為,“窄告主要是在所有含有搜索結(jié)果的頁面中插入廣告,所以受到搜索技術(shù)的制約而不能有效甄別客戶需求”。
當(dāng)然,目前還有定向的郵件廣告和商業(yè)訂閱廣告。前者是通過在郵件中加入廣告來實現(xiàn)商業(yè)受益,但是卻遭遇到個人隱私保護的問題--因為郵件廣告的提供者往往是通過分析郵箱用戶來往郵件中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率等方法來決定加入何種廣告。而后者目前主要是在國外展開,例如喜歡汽車的用戶可以通過關(guān)鍵詞“車價”、“修車”等來訂閱的商業(yè)廣告——只對廣告主收費,訂閱廣告者當(dāng)然免費。
同時,一個不容忽視的事實是,門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上依賴平面媒體以極低廉的價格向其提供內(nèi)容。兩年前,《紐約時報》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站,希望用戶能直接訪問他們自己的網(wǎng)站。而為報紙、電視和電臺做了154年的新聞批發(fā)商后,路透社在去年建立了自己的新聞網(wǎng)站,通知雅虎等客戶將很快提高它所提供的內(nèi)容的價格。
在知識產(chǎn)權(quán)保護日趨完善的中國市場下,一些BLOG的寫手們開始拒絕在自己的博客領(lǐng)地添加商業(yè)廣告,或者向博客網(wǎng)站的經(jīng)營者提出了“分一點廣告費”的要求。
盡管如此,網(wǎng)絡(luò)廣告顯然已經(jīng)越來越被企業(yè)看重。新浪和搜狐2004財年的業(yè)績顯示,這兩家的在線廣告收入已經(jīng)占到中國互聯(lián)網(wǎng)廣告總額的56%左右。與此同時,網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在超出人們的想象:從文字到圖片、音頻,視頻、郵件廣告、即時通訊廣告以及游戲廣告--很多飲料公司更青睞在游戲中出現(xiàn)自己的品牌形象。而分類搜索廣告的下一步,將可能依據(jù)RSS技術(shù)。
“我們計劃讓用戶實行按需要訂閱,實現(xiàn)了''自己的信息自己做主''。”王震表示,網(wǎng)民可以將自己需要的內(nèi)容訂閱在一個RSS閱讀器中,就能自動獲取這些欄目最新的信息,信息一旦更新,RSS閱讀器就會自己通知網(wǎng)民--這將是一個分類廣告的新型平臺。
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