《涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)》七:王老吉要贏在產(chǎn)品精神
作者:劉弘毅 13
系列專題:涼茶店加盟
加多寶無(wú)疑是一個(gè)可以做到“三力合一”的實(shí)力企業(yè)。很多看似強(qiáng)大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假,但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的強(qiáng)大都是真實(shí)的。希望我們今天看到的加多寶,是真實(shí)的,是能夠是讓我們發(fā)自內(nèi)心的去欣慰的。
在上文《王老吉炒高對(duì)手人氣》的章節(jié)中,我們說(shuō)到了王老吉在競(jìng)爭(zhēng)策略上的弊病。簡(jiǎn)單的“吵架式”競(jìng)爭(zhēng)手段,會(huì)不斷引來(lái)更多“不明真相”的“圍觀群眾”,當(dāng)“圍觀規(guī)?!边_(dá)到一定程度時(shí),就會(huì)引發(fā)“人肉搜索”活動(dòng),“真相”則會(huì)越搜越明。
即便廣藥可以在諸多事實(shí)中講出真理,恐怕人性中“同情弱勢(shì)”的天生情節(jié)也不允許輿論倒向王老吉一邊,何況加多寶背后的智囊團(tuán)是如此之精明,加多寶手中可利用的資源又如此之廣泛。希望在之后的日子里,可以有更多精彩的營(yíng)銷花絮不斷上演。
似乎不管如何解讀這場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”,都無(wú)法避免一種帶有傾向性的主觀情緒。不過(guò)還是要再次提及,這一場(chǎng)爭(zhēng)戰(zhàn)是中國(guó)商業(yè)秩序走向完善的必經(jīng)過(guò)程,我們可以有主觀情緒,但在實(shí)際的營(yíng)銷工作中必須做到客觀理性。
前文也說(shuō)到,王老吉就犯了“營(yíng)銷工作”不理性的錯(cuò)誤。加多寶只是在建立一個(gè)新的涼茶品牌,它所采取的一切營(yíng)銷動(dòng)作都是最佳選擇也別無(wú)選擇。從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)講,加多寶并沒(méi)有刻意要占王老吉的便宜,這是它建立新品牌的必須手段而已。而王老吉卻被加多寶的正常舉動(dòng)擾亂的不正常,雖然是看似從正面進(jìn)行了非常有力的還擊,但“從未改名”、“怕上火就喝”的競(jìng)爭(zhēng)表現(xiàn)卻顯得毫無(wú)殺傷能力,句句說(shuō)不到點(diǎn)上,招招打不到痛處!
到底該怎么玩?這事還得從消費(fèi)者的需求認(rèn)知角度說(shuō)起。
想讓消費(fèi)者買你的東西,必須得讓他們知道這個(gè)產(chǎn)品能給大家?guī)?lái)什么好處。這和我們?nèi)伺c人之間的交往一樣,都是利益關(guān)系,即便是“雷鋒助人”也是為了滿足一種“自私”的心理需求。
你的產(chǎn)品能帶給消費(fèi)者什么好處,你要說(shuō)出來(lái)。好處可以有很多,但說(shuō)出來(lái)要有章法,不能都說(shuō)也不能亂說(shuō),要說(shuō)的很合適了,才能讓大家接受。一開始王老吉的“怕上火”就是贏在了這里:說(shuō)的很簡(jiǎn)單,讓大家容易理解;說(shuō)的很合適,讓大家容易接受!
善于思考的朋友可能在這里會(huì)聯(lián)想起前文經(jīng)常拿來(lái)對(duì)比的“可樂(lè)前輩”,可口可樂(lè)說(shuō)啥了,百事可樂(lè)說(shuō)啥了,“要爽由自己”、“渴望就是力量”,這算是什么好處啊?別激動(dòng),答案是這樣:對(duì)于這兩個(gè)品牌就要從歷史發(fā)展的角度看待了。可樂(lè)是一種休閑飲料,注意“休閑”這個(gè)概念,也就是說(shuō)它的出現(xiàn)是為了填補(bǔ)人們的“休息閑暇”時(shí)間。而人們的“休閑時(shí)間”每天都是有限的,因此被允許占據(jù)其“休閑空間”的品牌也就有限!
也就是說(shuō)在消費(fèi)者的心理貨架上,為休閑飲料準(zhǔn)備的位置是有限的,怎樣才能贏得為數(shù)不多的位置?名額有限,欲購(gòu)從速。當(dāng)然就只能是靠時(shí)間了,進(jìn)入的越早,就機(jī)會(huì)越大!所以可樂(lè)贏得了位置,果汁贏得了位置,而再有新的品類想進(jìn)入的話,就要往“功能型”上靠了。因?yàn)槿藗冊(cè)试S被占據(jù)的“休閑時(shí)間”實(shí)在有限,“晚來(lái)的”就得掏點(diǎn)“實(shí)際的好處”才行,這也正是未來(lái)市場(chǎng)功能型飲料發(fā)展空間巨大的內(nèi)在原因。
好了,回來(lái)繼續(xù)說(shuō)涼茶。
王老吉一開始以功能點(diǎn)切入,占據(jù)市場(chǎng),為消費(fèi)者提供了非常合適的“產(chǎn)品價(jià)值”,人們喜歡它接受它,到現(xiàn)在,借其品牌之名也已經(jīng)把涼茶這一品類傳播的深入人心。當(dāng)然這些都主要還都是加多寶做出的貢獻(xiàn),如果廣藥不奪回商標(biāo)權(quán)的話,我想加多寶應(yīng)該已經(jīng)準(zhǔn)備好進(jìn)行王老吉“正宗涼茶”地位的“主題訴求”了。
這一點(diǎn)可以在其從2003年到2008年的廣告片演變中得到體現(xiàn)。2003年到2007年以來(lái)的廣告中都是“怕上火,喝王老吉”的功能定位訴求,絲毫不提“涼茶”兩個(gè)字。5年時(shí)間,“怕上火”已經(jīng)與“王老吉”在消費(fèi)者的認(rèn)知中畫上了完美的等號(hào)。2008年的廣告片中,加多寶非常明確的提出了“王老吉涼茶”的身份概念訴求,就是要建立消費(fèi)者對(duì)“正宗涼茶王老吉”的強(qiáng)勢(shì)認(rèn)知,從而把傳播工作升級(jí)到對(duì)王老吉品牌文化的營(yíng)銷層面。
這也是建立一個(gè)強(qiáng)大快消品牌的終極營(yíng)銷手段,
即用文化建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大信仰!
在這里我們把這一方法概括為“品牌三立”。此“立”非彼“力”,但卻是與“企業(yè)三力”可以相得益彰。
“品牌三立”的方法發(fā)想于《左傳》的“三不朽立論”即——太上有立德,其次有立功,其次有立言,雖久不廢,此之謂三不朽。
扯到國(guó)學(xué)傳統(tǒng)文化并非故弄玄虛。我們都聽過(guò)說(shuō)這樣一些觀點(diǎn),“做企業(yè)做品牌如同做人”“偉大的品牌是與創(chuàng)建者人格融于一體的”“人生與品牌一樣需要策劃”??扇松返?/p>
底該如何去走呢?
古人已經(jīng)替我們做好了“策劃”——立德,立功,立言。用通俗的語(yǔ)言解釋為:做人,做事,做學(xué)問(wèn)。
這是人生的“三立”,既然品牌如人,其一樣是需要經(jīng)過(guò)一個(gè)“三立”的過(guò)程方可成就偉大。
品牌三立論
說(shuō)明——
1、立德:即做人。做人就是要培養(yǎng)人品,一個(gè)人基本的品質(zhì)不能差。對(duì)于品牌而言,那就是要確保產(chǎn)品的質(zhì)量是最大的基礎(chǔ)保障?!捌放屏⒌隆奔醋龊谩爱a(chǎn)品品質(zhì)”。
2、立功:即做事。做事就是可以為他人提供價(jià)值,可以有用于社會(huì)。對(duì)于品牌而言,就是產(chǎn)品要能夠給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的利益?!捌放屏⒐Α奔醋龊谩爱a(chǎn)品功能”。
3、立言:即做學(xué)問(wèn)。做學(xué)問(wèn)就是要升華自己的歷練和思想,可以為人所受用并能夠世代流傳。對(duì)于品牌而言,就是產(chǎn)品要打造一種文化與精神,潤(rùn)物于無(wú)聲?!捌放屏⒀浴奔创蛟臁爱a(chǎn)品精神”。
這一方法,與郎咸平先生觀點(diǎn)中的“品牌金字塔理論”不謀而合,都是在建構(gòu)品牌的持久生存與發(fā)展之路,逐步遞進(jìn),層層深入。
底層是產(chǎn)品品質(zhì),這是最基本的保障,企業(yè)必須做好;中間層就是產(chǎn)品的功能,必須找到一個(gè)適合消費(fèi)者需求的功能訴求點(diǎn),滿足人們的某種實(shí)際需求,而不是情感訴求,這一步同樣必須做好不能忽視;最上層就是產(chǎn)品精神,也可以叫做品牌文化,當(dāng)人們對(duì)產(chǎn)品的功能價(jià)值已經(jīng)耳熟能詳爛熟于心,一定要把訴求建筑到最高層,建立一種精神與文化,因?yàn)檫@一層的共鳴是最長(zhǎng)久也會(huì)是最堅(jiān)固。
如果這個(gè)品牌規(guī)劃的三層設(shè)置,您能理解了,也就一定得出了王老吉該如何進(jìn)行理智的“反擊回應(yīng)”。
2008年到2011年,加多寶對(duì)“王老吉涼茶”進(jìn)行了深入傳播,4年的時(shí)間也足夠把王老吉涼茶的概念深深的烙印在消費(fèi)者的心智中。涼茶,王老吉,預(yù)防上火,怕上火就喝,這已經(jīng)是非常自然的認(rèn)知,就像一說(shuō)可樂(lè),你想到的一定是可口或者百事。王老吉已經(jīng)代表著并且是深深的代表了涼茶這一品類,如果王老吉還要再繼續(xù)糾纏于“怕上火”的訴求傳播,一是浪費(fèi)了資源,耽誤了品牌長(zhǎng)征路上繼續(xù)前進(jìn)的時(shí)機(jī);尤其是在當(dāng)下的這一場(chǎng)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”中,更是等同于在替加多寶打掩護(hù),為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了“嫁衣”和“炮灰”。在加多寶咄咄逼人的攻勢(shì)下,王老吉更不能被對(duì)手牽著鼻子走,當(dāng)了“敵人”進(jìn)攻路上的“護(hù)衛(wèi)隊(duì)”。
王老吉這一品牌已經(jīng)到了打響“產(chǎn)品精神”的時(shí)候。即便沒(méi)有與加多寶的這一出,也該是進(jìn)入推廣“正宗地位”訴求的階段時(shí)期了;就是鬧了這一出,王老吉仍要明確這一路線并堅(jiān)持不能動(dòng)搖,不能去附和加多寶的“叫囂”。
其實(shí),加多寶也沒(méi)有在“叫囂”,它只是在正常的根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況非常理智的建立一個(gè)新的涼茶品牌,而王老吉卻如臨大敵,被加多寶的“正?!北憩F(xiàn),擾亂的“不正?!?。對(duì)于加多寶而言,它必須要吶喊“改名了”、“還是熟悉的味道”、“怕上火”,加多寶可以借題炒作、事件營(yíng)銷、各種公關(guān)宣傳,但王老吉必須要清楚自己的路線,守住自己的路線,繼續(xù)往下走,堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖,走出自己的模樣,走到底。
是的,這就是確保王老吉在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中能贏的最正確的選擇:拋開“從未改名”、“怕上火就喝”,進(jìn)行其最具優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在“產(chǎn)品精神”訴求!
關(guān)于“改名”的事情,讓加多寶一個(gè)人去喊吧,用老話說(shuō),“臊著他”,想吵架嗎?我都懶得理你!不把你放在眼里!
關(guān)于“上火”的事情,也讓加多寶自己去說(shuō)把,王老吉已經(jīng)是涼茶的代名詞,怕上火的代名詞,你是后來(lái)的,還喊還說(shuō),跟屁蟲,不害羞!
王老吉該做的,就是要進(jìn)行品牌的“內(nèi)在文化訴求”,把“產(chǎn)品精神”打出來(lái),打造“正宗涼茶地位”,積極傳播自身的歷史資源價(jià)值,拋掉那些“從未改名”、“怕上火就喝”的“吵架式”言辭。說(shuō)的更確切一些,就是要傳播王老吉的正宗歷史文化,用濃濃的歷史文化韻味,在消費(fèi)者的認(rèn)知中建立起王老吉自己獨(dú)有的品牌精神,進(jìn)一步夯實(shí)其在消費(fèi)者心目中“最正宗”、“最地道”的位置,這才是王老吉未來(lái)漫漫路上的光明正途。
其主要的營(yíng)銷動(dòng)作包括以下幾點(diǎn)——
1、新廣告片主題關(guān)鍵詞:歷史、發(fā)源、180年、正宗;
2、新廣告片主題表現(xiàn):古老的歷史畫面,古色古韻、源遠(yuǎn)流長(zhǎng),耐人尋味;
3、新平面廣告表現(xiàn):濃濃的歷史文化氣息,突出180年、發(fā)源等主題概念,“怕上火”可以放在一角做點(diǎn)綴,去掉那個(gè)多余的“就”字;
4、整體表現(xiàn):堅(jiān)決丟掉“從未改名”這幾個(gè)字,堅(jiān)決丟掉!
在這樣一個(gè)“內(nèi)在文化訴求”的語(yǔ)境氛圍中,消費(fèi)者感受到的是王老吉獨(dú)有的歷史文化魅力,至于他們會(huì)怎么想與加多寶的關(guān)系,我們不要去管,更重要的是千萬(wàn)不要提,為什么?這其中的原因咱就不再多提了吧。
王老吉,要走自己的路,并堅(jiān)持一百年不動(dòng)搖,扳回一城,勝利在望!
附注:本節(jié)文章觀點(diǎn)是從品牌競(jìng)爭(zhēng)的角度出發(fā)所談,搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場(chǎng)”的“終端貨架”都是同等的重要,這兩方面的工作各有系統(tǒng)與方法,亦需要相互配合,才是企業(yè)做好經(jīng)營(yíng)的根本所在。
另外,文章標(biāo)題用了“贏”這個(gè)字,關(guān)于“贏”再多說(shuō)兩句,個(gè)人認(rèn)為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中沒(méi)有明確的輸贏之分,也無(wú)所謂輸贏。這與我們每個(gè)獨(dú)立的人一樣,我們活在這個(gè)世界上,品牌活在這個(gè)市場(chǎng)中,最重要的就是看清楚自己,規(guī)劃好自己,堅(jiān)定住自己,把握住自己,做好自己,做到最好的自己!這樣走到最后,即使在別人眼中你輸了,其實(shí)你也會(huì)是自己心中最終的贏家。因?yàn)樽龅阶詈玫淖约海m敗無(wú)悔。輸?shù)闷?,就終會(huì)贏!
觀點(diǎn)與方法摘要:
很多看似強(qiáng)大的表象背后都隱藏著脆弱的虛假,但經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的強(qiáng)大都是真實(shí)的。
我們可以有主觀情緒,但在實(shí)際的營(yíng)銷工作中必須做到客觀理性。
說(shuō)的很簡(jiǎn)單,讓大家容易理解;說(shuō)的很合適,讓大家容易接受!
建立一個(gè)強(qiáng)大快消品牌的終極營(yíng)銷手段,即用文化建立起消費(fèi)者對(duì)品牌的強(qiáng)大信仰!
搶占“顧客”的“心理貨架”與搶占“市場(chǎng)”的“終端貨架”都是同等的重要。
做到最好的自己,雖敗無(wú)悔。輸?shù)闷?,就終會(huì)贏!
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