真田枇杷飲的定位之殤
作者:劉弘毅 46
品牌廣告的特殊邏輯
從去年開(kāi)始大張旗鼓宣傳的真田枇杷飲料,經(jīng)歷了一次包裝的變更,從突出“枇杷潤(rùn)茶”的概念,到換成一個(gè)大大的“真田”標(biāo)志,其背后是市場(chǎng)思路的調(diào)整,也應(yīng)該是操盤(pán)人員的變動(dòng)。
真田是枇杷飲料,一開(kāi)始它突出枇杷潤(rùn)茶的概念,是一個(gè)常規(guī)的思路。在沒(méi)有廣告效應(yīng)的時(shí)候,消費(fèi)者買(mǎi)的肯定是枇杷,不是真田,誰(shuí)知道真田是干嗎的,就算是娃哈哈來(lái)了,消費(fèi)者買(mǎi)的也是枇杷!
在真田意識(shí)到規(guī)模廣告的力量后,迅速把包裝做了變更,枇杷潤(rùn)茶放到了一小行字上,真田的標(biāo)志放得大大的,同樣大大的媒體聲音在告訴消費(fèi)者“枇杷茶飲料就是真田,真田就是枇杷茶飲料”!
沒(méi)錯(cuò),這是對(duì)的,在有規(guī)模廣告投放的前提下,一定要突出品牌名稱(chēng),讓消費(fèi)者知道你品牌名字本身,比知道你的品類(lèi)屬性更重要!
是的,規(guī)模廣告的力量是可以“混淆視聽(tīng)”的,人們不去管王老吉是個(gè)啥,就知道它是去火的,然后在實(shí)際的接觸中,大家開(kāi)始熟悉這個(gè)叫作涼茶的東西,就順其自然地了解了涼茶的去火功效,然后就把王老吉與涼茶畫(huà)上了等號(hào)。這是一個(gè)大眾認(rèn)知中的迂回路線(xiàn),是品牌廣告效應(yīng)的特殊邏輯。
真田的第二道溝
真田把品類(lèi)概念換成品牌名稱(chēng)是正確的調(diào)整。走過(guò)了第一道坎,第二條溝正橫在眼前。
枇杷這個(gè)品類(lèi)的成熟度還不夠,人們對(duì)枇杷的認(rèn)知的確很有附加值,枇杷膏止咳潤(rùn)嗓,中藥功效極佳,價(jià)值很大,但把它變成飲料賣(mài)的話(huà),就得多考慮考慮了。
那么這類(lèi)品牌的定位該定什么呢?
王老吉、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn),定位分別是怕上火、經(jīng)常用腦、沒(méi)吃早餐,為什么這么定?
細(xì)想這幾個(gè)定位的狀態(tài):怕上火、經(jīng)常用腦、沒(méi)吃早餐!具備什么樣的特點(diǎn)?一是這種狀態(tài)不是病態(tài),不嚴(yán)重;二是這種狀態(tài)會(huì)經(jīng)常發(fā)生,高頻次!
飲料這玩意,就是人們喝著玩的,有誰(shuí)還真把它當(dāng)個(gè)能有“藥效”的產(chǎn)品喝呢?王老吉們都是打了一個(gè)擦邊球:上火不是病,但會(huì)經(jīng)常發(fā)生,不管南北方;腦子累也不是病,但會(huì)經(jīng)常用腦,尤其是學(xué)生;沒(méi)吃早餐當(dāng)然更不是病,但會(huì)經(jīng)常有,尤其是上班族??人?、嗓子啞、有痰、咽喉腫、肺熱,這些狀態(tài)你舍得拿瓶飲料來(lái)對(duì)付一下嗎?
誰(shuí)說(shuō)非要等到那么嚴(yán)重的時(shí)候才去治呢?平時(shí)多注意一下,多喝點(diǎn)枇杷汁不就不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題了嗎?還真對(duì)不住,咱中國(guó)人從小就沒(méi)培養(yǎng)出那么好的醫(yī)病防患意識(shí),何況人們對(duì)于嗓子喉嚨肺的癥狀認(rèn)知,更是不如上火、用腦那么普遍常有。
那真田主打的狀態(tài)定位是什么呢?聲音累了,不是病,但是經(jīng)常發(fā)生嗎?還真沒(méi)感覺(jué),俺又不天天去K歌;枇杷潤(rùn)肺,好像已經(jīng)到了川貝止咳枇杷膏的藥效,那玩意可不是平時(shí)喝著玩的?。?/p>
那么什么狀態(tài)是符合以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn),又同時(shí)符合枇杷這一品類(lèi)功能認(rèn)知基礎(chǔ)的呢?
好好想想。祝真田好運(yùn)!
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