品牌廣告的特殊邏輯

　　從去年開(kāi)始大張旗鼓宣傳的真田枇杷飲料，經(jīng)歷了一次包裝的變更，從突出“枇杷潤(rùn)茶”的概念，到換成一個(gè)大大的“真田”標(biāo)志，其背后是市場(chǎng)思路的調(diào)整，也應(yīng)該是操盤(pán)人員的變動(dòng)。

　　真田是枇杷飲料，一開(kāi)始它突出枇杷潤(rùn)茶的概念，是一個(gè)常規(guī)的思路。在沒(méi)有廣告效應(yīng)的時(shí)候，消費(fèi)者買(mǎi)的肯定是枇杷，不是真田，誰(shuí)知道真田是干嗎的，就算是娃哈哈來(lái)了，消費(fèi)者買(mǎi)的也是枇杷！

　　在真田意識(shí)到規(guī)模廣告的力量后，迅速把包裝做了變更，枇杷潤(rùn)茶放到了一小行字上，真田的標(biāo)志放得大大的，同樣大大的媒體聲音在告訴消費(fèi)者“枇杷茶飲料就是真田，真田就是枇杷茶飲料”！

　　沒(méi)錯(cuò)，這是對(duì)的，在有規(guī)模廣告投放的前提下，一定要突出品牌名稱(chēng)，讓消費(fèi)者知道你品牌名字本身，比知道你的品類(lèi)屬性更重要！

　　是的，規(guī)模廣告的力量是可以“混淆視聽(tīng)”的，人們不去管王老吉是個(gè)啥，就知道它是去火的，然后在實(shí)際的接觸中，大家開(kāi)始熟悉這個(gè)叫作涼茶的東西，就順其自然地了解了涼茶的去火功效，然后就把王老吉與涼茶畫(huà)上了等號(hào)。這是一個(gè)大眾認(rèn)知中的迂回路線(xiàn)，是品牌廣告效應(yīng)的特殊邏輯。

　　真田的第二道溝

　　真田把品類(lèi)概念換成品牌名稱(chēng)是正確的調(diào)整。走過(guò)了第一道坎，第二條溝正橫在眼前。

　　枇杷這個(gè)品類(lèi)的成熟度還不夠，人們對(duì)枇杷的認(rèn)知的確很有附加值，枇杷膏止咳潤(rùn)嗓，中藥功效極佳，價(jià)值很大，但把它變成飲料賣(mài)的話(huà)，就得多考慮考慮了。

　　那么這類(lèi)品牌的定位該定什么呢？

　　王老吉、六個(gè)核桃、營(yíng)養(yǎng)快線(xiàn)，定位分別是怕上火、經(jīng)常用腦、沒(méi)吃早餐，為什么這么定？

　　細(xì)想這幾個(gè)定位的狀態(tài)：怕上火、經(jīng)常用腦、沒(méi)吃早餐！具備什么樣的特點(diǎn)？一是這種狀態(tài)不是病態(tài)，不嚴(yán)重；二是這種狀態(tài)會(huì)經(jīng)常發(fā)生，高頻次！

　　飲料這玩意，就是人們喝著玩的，有誰(shuí)還真把它當(dāng)個(gè)能有“藥效”的產(chǎn)品喝呢？王老吉們都是打了一個(gè)擦邊球：上火不是病，但會(huì)經(jīng)常發(fā)生，不管南北方；腦子累也不是病，但會(huì)經(jīng)常用腦，尤其是學(xué)生；沒(méi)吃早餐當(dāng)然更不是病，但會(huì)經(jīng)常有，尤其是上班族?？人?、嗓子啞、有痰、咽喉腫、肺熱，這些狀態(tài)你舍得拿瓶飲料來(lái)對(duì)付一下嗎？

　　誰(shuí)說(shuō)非要等到那么嚴(yán)重的時(shí)候才去治呢？平時(shí)多注意一下，多喝點(diǎn)枇杷汁不就不會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題了嗎？還真對(duì)不住，咱中國(guó)人從小就沒(méi)培養(yǎng)出那么好的醫(yī)病防患意識(shí)，何況人們對(duì)于嗓子喉嚨肺的癥狀認(rèn)知，更是不如上火、用腦那么普遍常有。

　　那真田主打的狀態(tài)定位是什么呢？聲音累了，不是病，但是經(jīng)常發(fā)生嗎？還真沒(méi)感覺(jué)，俺又不天天去K歌；枇杷潤(rùn)肺，好像已經(jīng)到了川貝止咳枇杷膏的藥效，那玩意可不是平時(shí)喝著玩的?。?/p>

　　那么什么狀態(tài)是符合以上兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，又同時(shí)符合枇杷這一品類(lèi)功能認(rèn)知基礎(chǔ)的呢？

　　好好想想。祝真田好運(yùn)！

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：