中國家電流通業(yè)正經歷著深刻的變革。以國美、蘇寧等為代表的家電新興渠道正逐步成為家電流通領域的重要力量，尤其在一、二級市場已經占據了明顯的主導地位。新興渠道的急劇擴張對家電傳統(tǒng)渠道產生了極大的沖擊，傳統(tǒng)的家電經銷商面臨著前所未有的困境。在日益激烈的競爭面前，傳統(tǒng)的家電經銷商失去了對一、二級市場的控制權，同時單一的價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等競爭手段使得成本越來越高、利潤越來越低，對下游網絡也缺乏有效管理，“勢力范圍”極不穩(wěn)固。同時，面對上游家電廠家的整合以及終端的整合，傳統(tǒng)經銷商存在的價值也越來越受到懷疑。極不規(guī)范的管理模式使得庫存、資金風險過高，企業(yè)處于“亞健康”狀態(tài)……

　　傳統(tǒng)家電經銷商之所以面臨如此的困境，主要原因有以下幾點：

　　1、新興渠道的擴張。目前，一、二級市場的家電市場已經完全被新興渠道所控制，傳統(tǒng)經銷商已經沒有任何發(fā)言權。例如，大中在北京、國美在上海（并購永樂后）、蘇寧在南京等都稱為絕對的市場主導力量。隨著新興渠道在一、二級市場布局完成，進軍三、四級市場這一最后、最大的市場成為其必然的選擇。例如，國美正式啟動了農村市場攻勢，正通過并購、結盟等方式快速向三、四級市場進軍，而蘇寧則雄心勃勃要在2006年占領全國2000多個縣級市場、350個二級城市。這些家電連鎖巨頭的擴張，必將帶來更激烈的競爭，一大批實力小、管理差的終端必將倒閉，這將重新改寫當地的競爭格局。對家電經銷商來說，其最后的根據地——三、四級市場受到沖擊，這將是生死攸關的時刻。

　　2、競爭日趨激烈。相對新興渠道，家電傳統(tǒng)經銷商普遍處于實力小、管理不規(guī)范的階段。而在目前，整個家電流通領域競爭非常激烈。家電經銷商更多的依靠其經驗與積累下來的人脈在經營，面對有限的市場，更多的采取價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等手段參與競爭。在這樣的競爭面前，傳統(tǒng)經銷商步入了價格戰(zhàn)的誤區(qū)，而不是依靠差異化的產品、服務、品牌采取價值戰(zhàn)的方式。因此，在這樣的競爭面前，家電經銷商面臨著極大的生存壓力，一方面，價格越打越低，利潤空間越來越薄，另一方面，促銷越來越大，花費越來越多，最后變成了“賠本賣吆喝”，苦不堪言。

　　3、上游廠家整合趨勢加強。中國家電生產領域也經歷著深刻的變革。優(yōu)勢的品牌、資源正向優(yōu)勢廠家集中，這表現為一大批生產企業(yè)破產、轉行或者被并購，一批實力強的企業(yè)脫穎而出，行業(yè)集中度明顯提高。以空調行業(yè)為例，2000年高峰期，中國內地共存著近400家空調生產企業(yè)，2003年中國空調市場品牌個數下降到140個。而據最新統(tǒng)計，2006年主要活躍品牌僅剩25個左右，格力、美的、海爾三個一線品牌占據了55.8%的市場份額。生產廠家的整合，優(yōu)勢品牌的崛起必然對家電經銷商提出了更高的要求，必然要求經銷商在理念上、管理上、實力上都要與之相配套，這對大部分經銷商來說是很大的沖擊。面對這樣的困境，家電經銷商必須要尋找新的發(fā)展空間、重新在流通領域確立自己不可替代的價值。

　　從目前來看，三、四級市場展現出的巨大潛力給家電經銷商提供了一個展現自身價值的舞臺。對家電經銷商來說面臨著巨大的機遇：

　　1、三、四級市場加速發(fā)展。中國家電三、四級市場容量大，同時潛力無限，極具吸引力。這得益于中國整體經濟的高速發(fā)展，同時也得益于中國城市化的不斷推進。近年來，中國的城市化進程加速發(fā)展，中小城鎮(zhèn)如雨后春筍般涌現，這不僅帶來了新的消費力，而且將城市新的消費觀念帶入了廣大的三、四級市場，這加速了三、四級市場的發(fā)展。同時，中國正加快落后的農村地區(qū)的扶持力度，農村電網的改造、新農村建設的推進，都使得農村的面貌將發(fā)揮巨大的變化，農村消費力、消費觀念也得以明顯改觀?，F在農村送禮已經不僅僅局限在彩電、冰箱、洗衣機這三大件，新型的飲水機、電磁爐、微波爐、電水壺等產品也已經出現在了婚嫁嫁妝上。在浙江、江蘇、廣東等發(fā)達地區(qū)，中小城鎮(zhèn)、農村地區(qū)的消費力已經不遜色于市區(qū)消費力。在日益展現潛力的三、四級市場面前，家電經銷商可以有更大的空間、更多的機會獲得發(fā)展。

　　2、家電經銷商在三、四級市場有傳統(tǒng)優(yōu)勢。可以說，三、四級市場是傳統(tǒng)家電經銷商的根據地。很多經銷商都是從三、四級市場起家的，在與新興渠道這些“外來和尚“的競爭中占據先天的優(yōu)勢。這表現在三點上。第一，家電經銷商在當地具有良好的社會關系與資源，與政府機關、社會團體等保持著深厚的關系。在三、四級市場，這些人脈關系、社會資源對于競爭來說極為關鍵。第二，家電經銷商在區(qū)域市場擁有覆蓋范圍最廣、最深的營銷網絡。在長期的合作過程中，這些經銷商依靠個人的魅力、信譽已經有了一批忠誠的客戶。依靠這些客戶，家電經銷商的網絡不僅分布范圍很廣，而且可以深入到村級終端，這一點是新興渠道無法做到的。第三，傳統(tǒng)經銷商更了解當地的消費者。作為當地的經銷商，因為與當地的消費者在文化上、社會風俗上都比較接近，因此更容易了解這些消費者的消費需求，因此采取的策略、手段也更符合當地消費者的需求。 

　　3、優(yōu)勢廠家尋求與優(yōu)勢經銷商結盟。優(yōu)勢的廠家必然要求優(yōu)勢的渠道。目前在一、二級市場，新興渠道已經占據了主導地位，廠家與新興渠道也處于博弈之中。在這種情況下，廠家都意識到了三、四級市場的重要性。同時，廠家受到越來越多的資金、管理、人員等因素的制約和束縛，不可能單獨開拓三、四級市場，必然要尋求與家電經銷商的結盟。因此，廠家更多的是依靠自身的品牌、制造、研發(fā)、管理優(yōu)勢，與區(qū)域市場的優(yōu)勢家電經銷商結盟，向經銷商提供品牌、產品、服務、信息、管理等支持，依靠經銷商實現市場開拓與管理，這給了家電經銷商做大做強的一個極好機會。

　　4、競爭規(guī)則偏向優(yōu)勢經銷商，馬太效應明顯。在三、四級市場，整個流通渠道也向優(yōu)勢的經銷商傾斜。從整個家電的發(fā)展來看，無論是大家電，還是小家電，在各個區(qū)域市場都已經形成了規(guī)模大、管理規(guī)范的區(qū)域優(yōu)勢經銷商，這些經銷商銷售規(guī)模大、人員多、管理較為規(guī)范，相對于一般的傳統(tǒng)經銷商已經擺脫了初期的競爭狀態(tài)，開始有實力、有能力作進一步的擴張。而優(yōu)勢的區(qū)域經銷商同樣成為廠家爭奪的對象，廠家優(yōu)勢的營銷資源，如供貨、返利、促銷資源、廣告資源、人員支持等都向其傾斜，在這種情況下就會導致強者恒強、弱者恒弱，整個三、四級市場的渠道也會逐漸整合。在這種整合的態(tài)勢下，誰能夠有效利用自身的優(yōu)勢發(fā)展起來，誰就將成為三、四級市場不可動搖的主導力量。

　　面對日益嚴峻的生存環(huán)境以及存在的巨大機遇，傳統(tǒng)家電經銷商的出路在于：積極轉變思路，與優(yōu)勢廠家結盟，積極提高管理水平與服務能力，構筑有效的營銷網絡，確立在三、四級市場的主導地位。具體說來，傳統(tǒng)家電經銷商需要做到以下幾點：

　　1、結盟優(yōu)勢廠家，占有上游資源。在中國家電這個競爭最激烈、國際化最高的行業(yè)，家電廠家面臨著激烈的同業(yè)競爭，同時面臨著家電連鎖巨頭的擠壓、上游原材料廠家的擠壓，因此非常迫切與優(yōu)勢經銷商結盟，共同形成穩(wěn)固的價值鏈，穩(wěn)定市場基礎。而對經銷商來說，單靠自身的資源、人員還不足以應對新興渠道的沖擊，也不足以為客戶提供良好的服務。而結盟優(yōu)勢廠家，借住優(yōu)勢廠家的品牌、產品、管理、服務、信息資源發(fā)展自己，提高自身的能力是一條通往成功之路的“捷徑”。因此，對經銷商來說，選擇有發(fā)展前景、有品牌優(yōu)勢、有管理基礎的品牌進行長期合作與結盟，建立戰(zhàn)略合作關系，在市場開拓上、市場管理與維護上進行深度合作，則可能實現“雙贏”，達到共同開拓三、四級市場，主導三、四級市場的目的。

　　2、有效覆蓋三、四級市場，實現區(qū)域精耕細作。對家電經銷商來說，要想成為三、四級市場的主導力量，則必須要構筑穩(wěn)固的區(qū)域營銷網絡，并且加強對網絡的維護與管理。一般來說，經銷商應積極主動，對區(qū)域市場進行合理規(guī)劃，并且積極走出去，不斷填補空白區(qū)域，不斷開拓新的市場，在區(qū)域市場形成布局合理、分工明確的營銷網絡。只有形成這樣的網絡，經銷商才基本覆蓋了區(qū)域的三、四級市場。但在覆蓋了三、四級市場之后，接下來的工作就是要對區(qū)域網絡進行精耕細作。一般來說，要首先根據類型、銷售額等指標對網絡進行分類，然后對各種類型的終端制定不同的出樣標準、形象標準、促銷標準等，同時根據不同類型的終端確定管理標準（巡訪頻率、溝通內容等）。通過對下游網絡的精耕細作，則可以將經銷商的網絡有效管理起來，使之成為真正穩(wěn)固、有效的營銷網絡。

　　3、發(fā)育市場服務職能，建立自身品牌。面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，家電經銷商必須要積極轉變思路，樹立服務形象，建立自身品牌。發(fā)育市場服務職能，實際上可以從三個方面來理解。第一，要發(fā)育對廠家的服務職能。廠家提供品牌、產品、營銷政策，而對經銷商來說，則需要提供市場操作、市場管理等服務職能，從而可以與廠家在專業(yè)分工的基礎上形成廠商協同。第二，要發(fā)育對下游終端的服務職能。對終端來說，需要的不僅僅是供貨，更需要的是終端的管理、維護與促銷等支持。因此，經銷商對終端就要積極指導，協助其做好終端出樣、形象管理、導購管理、信息管理，并協助終端做好促銷，促進終端出貨。第三，要發(fā)育對消費者的服務職能。在三、四級市場，經銷商要積極承擔售后服務職能，為消費者提供便捷的服務，這是樹立經銷商口碑的關鍵。

　　4、提升經營效率，逐步實現多產品運作的盈利模式。三、四級市場競爭非常激烈，依靠單一產品很難支撐高昂的市場開拓、維護費用。因此，對家電經銷商來說，要轉變思路，從依靠單一產品轉變到多產品運作的盈利模式上來。在多產品運作方面，實際上目前存在兩種模式：一種就是多品牌運作模式。這又可以分為兩種：同品類多品牌、多品類多品牌。同品類多品牌是指代理同一類產品的多個品牌，例如代理幾個電磁爐品牌。多品類多品牌是指代理多類產品多個品牌。例如，同時代理幾個電磁爐品牌、幾個風扇品牌、幾個豆?jié){機品牌等。一種就是一牌多品的運作模式。也就是只選擇一個優(yōu)勢廠家結盟，形成戰(zhàn)略合作關系。而該廠家產品線長，可以滿足多產品運作的需要。例如，美的小家電系列產品，有電磁爐、電飯煲、風扇、取暖器、微波爐等產品，完全可以滿足經銷商的需要等。

　　對傳統(tǒng)的家電經銷商來說，這是一個最壞的時代，這又是一個最好的時代。面臨巨大的困境與巨大的機遇，能否扶搖直上，這取決于家電經銷商自己。

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