由搭檔的精彩看新品類的精彩(二)
作者:周云 17
在坊間,流傳這樣一故事,在某村,傳說有一老太太很風(fēng)云,知名度很高,逢人便講當(dāng)年參加過淮海戰(zhàn)役,把村里一群不知內(nèi)情的老少爺們唬得一楞一楞的。真實(shí)的情況是,老太太當(dāng)年腳板好得時(shí)候僅僅給前線的戰(zhàn)士送過綠豆湯罷了。
用營(yíng)銷學(xué)的詞語(yǔ)給這種現(xiàn)象一個(gè)解釋吧,品牌背書也行,李光斗的說法叫插位,通俗的叫法就叫掛靠吧。再俗點(diǎn)就是沾光,粘名人的,大事物,出名的事物的光。
當(dāng)商務(wù)通僅僅是商務(wù)通的時(shí)候,它或許僅僅是中國(guó)90年代營(yíng)銷史一匆匆過客 ,但當(dāng)把定位為成功人士的三大標(biāo)志之一,手機(jī)和CALL機(jī)的搭檔時(shí),商務(wù)通馬上就掛靠上了手機(jī)和CAL機(jī)兩大大品類,市場(chǎng)重見天日。在這個(gè)案例中,商務(wù)通告訴大家,如果你很成功,手機(jī),CALL機(jī),商務(wù)通一樣都不能少。否則就會(huì)沒面子,既快速解決產(chǎn)品知名度的問題,又避免了產(chǎn)品在大眾認(rèn)知方面的糾纏,從而帶動(dòng)自購(gòu)和禮品兩大市場(chǎng),銷售一騎絕塵。
看過采納關(guān)于流行美的案子,朱玉童畢竟是名家,不敢對(duì)此案子妄加定論,只是不知道換一種思維操作此案子如何。流行美靠什么賺錢,輸出品牌,吸引加盟,收加盟費(fèi)賺錢,而加盟商加盟最看重的是什么,單店的贏利能力。說直白點(diǎn),就是讓他的加盟商的發(fā)卡賣的快。那么除了一套套系統(tǒng)的管理體系外,一個(gè)實(shí)效性的品牌定位也顯得尤為重要啦。
把流行美的發(fā)卡定位為“女人如果想要頭發(fā)更漂亮的漂亮三寶之一”。一寶是一款好的發(fā)型,第二寶是好的發(fā)質(zhì),第三寶就是一款好的發(fā)卡,從而激發(fā)白領(lǐng)女性的認(rèn)知和購(gòu)買。
在東莞有斯民實(shí)業(yè)這樣一企業(yè),生產(chǎn)高檔發(fā)梳,對(duì)外宣稱其品牌高檔發(fā)梳對(duì)頭發(fā)護(hù)理很有好處,07年見過其企劃總監(jiān),談到過其產(chǎn)品定位的問題,我告訴他們,他們產(chǎn)品定位的思路完全可以向商務(wù)通學(xué)習(xí),定位為“白領(lǐng)女人的護(hù)發(fā)三寶之一”,一寶是好的洗發(fā)水,第二寶就是好的護(hù)發(fā)素,第三寶一把就是好的發(fā)梳,思路和上面的流行美的發(fā)卡定位一脈相承。而且贏利模式也可走加盟連鎖的模式,當(dāng)然這是題外話啦。
看過大量的保險(xiǎn)廣告,既有平安直白的訴求“買保險(xiǎn)就是買平安”,雖然玩了一一語(yǔ)雙關(guān),但還是屢屢讓我想起電視上大量的“看男科,到某某門診”的廣告,其實(shí)仔細(xì)想想,平安的廣告既不準(zhǔn)確,也不夠高明。其不準(zhǔn)確在于,保險(xiǎn)是一事后補(bǔ)救的補(bǔ)償措施,與事前的平安與否是兩碼事。不夠高明在于,僅僅能提高平安保險(xiǎn)企業(yè)的知名度而已,對(duì)拉動(dòng)銷售的作用真的值得懷疑。也見過大量訴求溫情,呵護(hù)類的廣告,但太多相似也就意味著沒有差異化啦。
前兩天見過一保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員,他口中冒出一句“車子,房子,XX保險(xiǎn)",成功人士的三大標(biāo)志。這個(gè)定位的路子好像不錯(cuò),我們知道,保險(xiǎn)真正下大單的往往都是成功人士,他們累,透支著身體玩命工作,保險(xiǎn)意識(shí)更強(qiáng),也有購(gòu)買力。從這個(gè)角度給予引導(dǎo)或許能開發(fā)一新的藍(lán)海,還能激發(fā)保險(xiǎn)作為“禮品”的市場(chǎng)?;蛟S思路有些超前,但決不落后。
同樣,當(dāng)年黃鶴樓號(hào)稱自己是中國(guó)四大名煙之一,掛靠云煙,中華,芙蓉王,也為它的崛起奠定了基礎(chǔ)。
水井坊老奸巨猾的避開一般白酒產(chǎn)地文化,制造工藝文化,人文文化等等的糾纏,直接來一嗓子:“水井坊,中國(guó)高尚生活元素”,告訴成功人士,高尚生活除了打高爾夫,開名車,還有喝水井坊。
深圳雙劍破局的沈總為廣州一餐廳整出中國(guó)第九大菜系,思路也是如出一脈。
中山的天地一號(hào)作為醋飲料在廣東市場(chǎng)運(yùn)作也有好些年頭,定位從“最佳佐餐飲料”到“美容養(yǎng)顏”,再到“餐桌上除酒外的另一個(gè)選擇”,宣稱不喝酒就喝天地一號(hào),其實(shí)這個(gè)定位我是比較欣賞的,至少掛靠上了白酒這一大品類,也吻合暫前的推廣渠道和部分人在餐桌對(duì)健康飲料的追求。
白酒在中國(guó)是一大品類,如同牛奶,中國(guó)有牛奶搭檔,也有白酒搭檔。就像酒伴侶,海王金尊之類的產(chǎn)品,號(hào)稱有緩和酒精對(duì)胃和肝的刺激以及解酒功能。從產(chǎn)品本身來講,已是大的創(chuàng)意。但是否適合的定位是其市場(chǎng)能做到多大的一個(gè)關(guān)鍵。借鑒王老吉案例的成功之處,憑直覺,定位于“喝酒前對(duì)胃和肝的傷害預(yù)防從而讓喝酒者喝得更痛快”市場(chǎng)潛力最大,主題廣告語(yǔ)就是:“酒前來一點(diǎn),大家更盡興”,我們知道,中國(guó)人在酒桌上痛飲對(duì)盡心與否看得很重要,但喝酒的人最怕的也就是傷胃?jìng)?,如果已?jīng)大醉了,再喝解酒產(chǎn)品解酒來緩解傷害也是為時(shí)已晚啦。如果訴求“第二天舒服一點(diǎn)點(diǎn)”,想想,酒精其實(shí)已經(jīng)毒害你一整晚上了,第二天的舒服對(duì)身體也是亡羊補(bǔ)牢。另外我們知道,大部分人喝酒其實(shí)都不會(huì)喝醉,兩三杯,三五杯而已。定位于“酒前對(duì)胃和肝的傷害預(yù)防”也能捕捉到這部分人群。這樣市場(chǎng)容量也就數(shù)倍的放大啦。
一點(diǎn)拙論,僅供交流探討,到此為止啦。
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從搭檔的精彩看新品類的精彩(一) 2022.10.29
記得葉茂中在《想》一書中這么告訴過我們,當(dāng)你的產(chǎn)品還在原來的所屬區(qū)間和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奮力廝殺依然步履艱難時(shí),何不換一種思維跳出原來的區(qū)間來尋找新的一塊空白的市場(chǎng)區(qū)間呢打造品牌的最有效的、最具生產(chǎn)力的、最快捷
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品類創(chuàng)新,是工業(yè)企業(yè)差異化戰(zhàn)略的核心支撐力量。外資工業(yè)企業(yè)的國(guó)內(nèi)立足,通常都是以品類創(chuàng)新開始的,像工業(yè)建材行業(yè)的STO申得歐、WEBER韋伯、Quick-Mix快可美,以及住宅產(chǎn)業(yè)化行業(yè)的FDU固得美
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任何策劃如果不能解決“低投入啟動(dòng)市場(chǎng)”的問題,就是一個(gè)“偽策劃”。中國(guó)第一品牌管理博士趙軍品牌營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì):“品牌管理模型與工具”的創(chuàng)立者,積15年一線市場(chǎng)之經(jīng)驗(yàn),專門解決這一難題。 品類先占
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