招租式商場的雙維服務(wù)模式

 作者:周偉    23

 【引言】招租式商場商業(yè)模式的核心是以品牌建設(shè)為中心,形成對目標消費群強大的品牌號召力和吸引力,再將目標消費群銷售給商戶實現(xiàn)租金收益。

  招租式商場

  我們這里提到的“招租式商場”,指的是具有一定規(guī)模、依靠出租一個個獨立劃分的商鋪獲取收益、采用“六統(tǒng)一”模式[統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一(營銷)推廣、統(tǒng)一(經(jīng)營)管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一(配送)售后服務(wù)]管理營運的專業(yè)性商場。絕大多數(shù)家居建材商場、租金式(非提點式)的購物中心都是這種業(yè)態(tài),國美、蘇寧從某種意義上說也是這種業(yè)態(tài),筆者謂之為“展銷會式的商業(yè)模式”。

  招租式商場是介于“商品市場”和“直營商場”之間的一種業(yè)態(tài)。其運作路徑大致是這樣的:首先選定合適并有相對規(guī)模的物業(yè)或地塊,在裝修或建設(shè)商場的同時,進行面向目標商戶和目標消費者的市場推廣和品牌宣傳活動,接下來就是招商,商戶們完成了裝修、上貨后,一家外觀漂亮、規(guī)模宏大、品牌響亮的商場便粉墨登場。這種模式的關(guān)鍵是招租式商場首先用資本堆砌出宏大的經(jīng)營規(guī)模、良好的品牌形象和舒適的購物環(huán)境,進而形成渠道優(yōu)勢。

  直營商場只涉及商場方和顧客的關(guān)系,而招租式商場的關(guān)系則變成了兩層三方,對外,是商場方與商戶和顧客的關(guān)系;對內(nèi),還有商場方和商戶的關(guān)系。

  與“商品市場”相比,它更加強調(diào)整體性和一體化,“六統(tǒng)一”是其最顯著的標志,借此也更加突出商場的主體和主導地位;與“直營商場”相比,它將這進銷存推給了商戶,省去了這兩項業(yè)務(wù)功能。

  從市場的角度看,這種業(yè)態(tài)比之“商品市場”是一種進步,它改善了“商品市場”服務(wù)參差不齊、信譽度不高、購物環(huán)境不佳等問題。而比之“直營商場”,招租式商場近似于“二房東”。由于它的贏利是靠鋪租而非商品銷售利潤,因此不但規(guī)避了許多經(jīng)營風險,旱澇保收,而且還省去了大量的“進、銷、存”成本。

  對于商戶來說,則喜憂參半。喜的是,招租式商場通過規(guī)?;ㄔO(shè)、市場推廣、品牌宣傳和“六統(tǒng)一”取悅了顧客,使得商戶的銷售環(huán)境更好、品牌形象提升、人氣更旺等;憂的是,商戶的利益被“六統(tǒng)一”牢牢地綁上了招租式商場利益的戰(zhàn)車,從此,商戶失去了部分自主經(jīng)營權(quán),話語權(quán)、處事權(quán)的天平偏向了招租式商場主人一邊。

  雙方不同的贏利模式和分別處于管理和被管理的關(guān)系的鉸接,使商場與商戶之間的沖突成為難于回避的宿命。商場方關(guān)注的是租金和整體品牌形象,常常動用管理職能進行統(tǒng)一的品牌宣傳和市場推廣;而商戶則將自家的銷量視為生命線,考慮問題的出發(fā)點往往是個體自身利益。比如,在商場方需要商戶統(tǒng)一行動,還有一年一度的租金遞增時,或者商戶的價格策略、促銷策略、銷售手段等與商場方的利益相悖時,商場方便要使出管理職能,進行制裁。況且,許多商戶對商場方寄生性的生活有著天然、本能的對立和輕視。由于商場方掌控著品牌權(quán)和渠道資源,“我的地盤聽我的”,許多商場方往往揮舞清退、調(diào)場、加租、收費等大棒。雙方很容易對立起來。在生意好做的時期,雙方尚能保持表面和氣(當然,小吵小鬧是免不了的。為了生意,商戶往往忍氣吞聲,俯首稱臣),而一旦遇到銷售下滑、入不敷出的情況,甚至是在生死存亡之際,雙方長期以來積累的摩擦和矛盾便容易集中爆發(fā)。

  不平衡是一切紛爭的根源。從不平衡走向平衡,需要雙方的共同努力。但是,商場作為“帶頭大哥”和強勢力量,首先要具備合作共贏的理念、真誠服務(wù)的意識和科學經(jīng)營的能力。

  “六統(tǒng)一”模式的主客效應(yīng)

  如前所述,“六統(tǒng)一”是招租式商業(yè)模式的核心價值,也是主客雙方利益沖突的焦點。因此,分析“六統(tǒng)一”管理形式給商場方和商戶產(chǎn)生的利益分野,自然有助于化解主客沖突(見表1)。

  所謂“六統(tǒng)一”是指商場方主導,對商務(wù)活動進行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一(營銷)推廣、統(tǒng)一(經(jīng)營)管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一(配送)售后服務(wù)”的一種管理模式。對外,它無疑是一把征戰(zhàn)市場的利劍;而對內(nèi),它的雙刃又容易割裂雙方的情感和利益。這是由商場方和商戶雙方在認識和實施“六統(tǒng)一”時不同的地位和價值取向決定的。

表1 “六統(tǒng)一”模式的效應(yīng)


  可見,雙方矛盾的核心還是由不同商業(yè)模式、不同市場地位生發(fā)的組織架構(gòu)、職能安排不同和能力傾向各異造成的,而要減少摩擦、彌合分歧、利益統(tǒng)一,雙方必須從理念、職能等方面最大程度地協(xié)調(diào)一致、尋求平衡。在尋求契合的過程中,商場方理應(yīng)采取積極主動、“禮賢下士”的平民姿態(tài),各商戶也應(yīng)懷抱正向思維,積極支持配合商場方的友好行動?! ?/p>

  目標一致,共贏共生

  創(chuàng)造和服務(wù)好顧客是商業(yè)的根本任務(wù),道理顯而易見。在這個目標上,商場方和商戶在思想認識上是普遍認同的,沖突主要來源于商戶對商場方管理方式、工作重心、行為方式上的不滿和抗拒。比如,在經(jīng)營順利時,許多商戶厭煩商場方干預(yù),力主自主經(jīng)營。主張商場做好物業(yè)管理就夠了,不要對商戶指手劃腳。然而,一旦商戶嚴重虧損,商戶往往把失敗歸結(jié)到商場缺乏品牌吸引力,客流量少等原因。商戶討厭商場方的嚴管理、瞎指揮,商場方則一肚子委屈,責怪商戶把“好心當成了驢肝肺”。思想與行動兩張皮的原因是商場方和商戶之間缺乏良好的溝通,以及商場方因為沒做深入的市場調(diào)研或者過多考慮自身利益,如偏重于商場品牌形象的推廣而輕視商戶追求銷量的需求產(chǎn)生的不作為、亂作為。因此,商場方應(yīng)該進行深入的市場調(diào)研、廣泛聽取商戶意見,按商業(yè)流通型而不是物業(yè)管理型的職能要求,設(shè)計組織架構(gòu)并配備專業(yè)的經(jīng)營團隊,不論是在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和對商戶的經(jīng)營支持計劃的時,還是在每一次具體的市場推廣活動時,都要充分吸取絕大多數(shù)商戶的意見,時刻考慮商戶的利益?! ?/p>

  雙維服務(wù)打造銷售力

  前已論述,分歧的根源在于雙方的商業(yè)模式不同:商場方近似“二房東”模式,主營業(yè)務(wù)是出租物業(yè),因此將物業(yè)管理和自身品牌形象塑造作為核心職能,而商戶呢,則要依靠商品銷售贏利,必然將銷量作為最重要的考量。

  如何找到雙方利益的交集?

  招租式商場商業(yè)模式的核心是實踐以品牌建設(shè)為中心的二次銷售理論,即通過科學的營銷方式,形成對目標消費群強大的品牌號召力和吸引力,商場再將目標消費群銷售給商戶實現(xiàn)租金收益

 

  顯然,在商場方兩層三方的關(guān)系處理中,不但要注重自身的品牌形象建設(shè),更重要的是,商場方必須具備強大的銷售力才能取信于商戶。由此,商場方必須走出自盼自顧的利益圈,將戰(zhàn)略目光投向一方面服務(wù)好顧客,一方面服務(wù)好商戶的工作重心上來。這就是我們一直倡導的雙維服務(wù)——通過兩個維度的服務(wù)形成強大的銷售力?! ?/p>


  

  將品牌力和銷售力結(jié)合起來,就是將知名度、美譽度轉(zhuǎn)化為銷量。我們的解決路徑是:以商品銷售為導向,以商場品牌建設(shè)為中心,通過科學的營銷方式,形成強大的品牌號召力和吸引力(知名度、美譽度,客流量),并通過強化銷售管理和賣場管理(賣場環(huán)境、賣場/商品安全),從而形成強大的銷售力。具體措施如圖2所示。其中,商場方必須重視與商戶的主動溝通,這是最基礎(chǔ)性、前提性、決定性的工作。

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