在利潤最大化的企業(yè)目標(biāo)面前，企業(yè)的所有活動(dòng)都具有極大的利益驅(qū)動(dòng)性，往往忽視了利潤最大不單單指一次性或短暫性的收入，而是長期的，可持續(xù)的利潤的增長和獲得。在所有制約企業(yè)制定長期發(fā)展計(jì)劃的眾多要素當(dāng)中，有一項(xiàng)是企業(yè)忽視或根本不重視的，那就是對(duì)媒體事物的統(tǒng)一管理。

    媒體推廣事物管理現(xiàn)在還沒有一個(gè)確切的官方定義，在這里是指企業(yè)對(duì)其與媒體（包括電視、廣播、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等）之間因各種利益或公益活動(dòng)產(chǎn)生的直接和間接關(guān)系，以及由這些關(guān)系引起的對(duì)企業(yè)的形象、知名度、曝光率、美譽(yù)度、等等影響的管理。媒體推廣事物種類眾多，包括媒體廣告的投放，與媒體合作、媒體曝光的選擇、與媒體關(guān)系等等。其中媒體廣告的投放是比較常規(guī)的媒體推廣事物，一般來講企業(yè)在年底或年初都會(huì)制訂相應(yīng)的計(jì)劃，在這里不作為重點(diǎn)來論述。需要強(qiáng)調(diào)的只有兩點(diǎn)：

    1．推廣媒體的選擇。需要良好地確定推廣對(duì)象，明確推廣任務(wù)。推廣對(duì)象是依據(jù)消費(fèi)者的需求、偏好、購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)需求與愿望各不相同的消費(fèi)者群，確定目標(biāo)消費(fèi)群。

　　確定推廣對(duì)象后要搞清楚各個(gè)媒體的特點(diǎn)和適應(yīng)對(duì)象以及費(fèi)用情況。傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報(bào)紙），其某一具體時(shí)段節(jié)目或某一具體欄目針對(duì)的是特定消費(fèi)者，但就整個(gè)媒體而言，其對(duì)象幾乎是全民性的，包括了各個(gè)年齡，各個(gè)文化水平，各個(gè)收入標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)生活層次的消費(fèi)者。即便是同屬傳統(tǒng)媒體，其費(fèi)用上也相差懸殊。而新媒體（主要是網(wǎng)絡(luò)）由于其對(duì)受眾物質(zhì)設(shè)備的要求，對(duì)受眾文化水平的要求，以及職業(yè)特點(diǎn)的要求，通過對(duì)某些共同特質(zhì)的消費(fèi)特征天然的對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)做了第一層次的市場(chǎng)細(xì)分。這些都是需要根據(jù)推廣對(duì)象來敲定推廣載體的考慮因素。

    2．對(duì)廣告效果進(jìn)行評(píng)估，以調(diào)整次季度或次年的投放廣告計(jì)劃。測(cè)定和評(píng)估推廣效果可從以下方面：

　　（1）、廣泛人群的關(guān)注率。以量的標(biāo)準(zhǔn)來衡量有多少人接觸到了廣告，其覆蓋是否符合預(yù)期的目標(biāo)。具體來講就是在投放媒體中有多少人看到了或者聽到了廣告的內(nèi)容，一方面與媒體本身的條件有關(guān)，另一方面與企業(yè)策劃投放時(shí)，組合各種媒體廣告配合的情況有關(guān)。

　?。?）、有效人群的達(dá)到率。包括三個(gè)層次：知名度，理解率，確信率。即通過廣告推廣活動(dòng)，企業(yè)的名稱品牌等在消費(fèi)者中知道了多少，又有多少消費(fèi)者理解了推廣所傳達(dá)的各種信息，又有多少消費(fèi)者信服了這些推廣信息繼而采取一定的行為和心理態(tài)度的轉(zhuǎn)變。

　　（3）、購買人群的行動(dòng)率。包括三個(gè)方面：一是企業(yè)形象在消費(fèi)人群中是否正面樹立并且增加了對(duì)企業(yè)贊許；二是在市場(chǎng)中的表現(xiàn)，市場(chǎng)份額是否擴(kuò)大，銷售量是否明顯增加；三是市場(chǎng)表現(xiàn)中有多少消費(fèi)者因?yàn)閺V告改變購買，并對(duì)廣告產(chǎn)品予以認(rèn)可。

　　傳統(tǒng)媒體推廣效果的測(cè)評(píng)一般是通過邀請(qǐng)部分消費(fèi)者和專家座談評(píng)價(jià)，或促銷同時(shí)進(jìn)行詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)查，調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計(jì)銷售業(yè)績分析銷售效果。在實(shí)施過程中，由于時(shí)間性不強(qiáng)，主觀性影響大，技術(shù)失誤造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，推廣效果評(píng)定結(jié)果往往和真實(shí)情況相差很遠(yuǎn)。這就需要企業(yè)有良好的甄別能力。特別是注意力往往在銷售上，對(duì)于推廣效果的評(píng)估缺乏認(rèn)知和執(zhí)行。

     對(duì)于企業(yè)，在整個(gè)媒體推廣管理鏈條中，缺乏的不是廣告投放的意識(shí)，也不是操作廣告投放的人。而是對(duì)媒體態(tài)度的把握，媒體關(guān)系的處理以及媒體力量的輕視?？创髽I(yè)和媒體的關(guān)系，需要企業(yè)站在戰(zhàn)略的高度。企業(yè)與媒體關(guān)系，決不僅是廣告和宣傳那樣簡(jiǎn)單。有時(shí)，媒體并不能對(duì)企業(yè)幫什么忙，但關(guān)鍵的時(shí)候，如果你不重視媒體關(guān)系處理或者沒有應(yīng)對(duì)媒體關(guān)系的經(jīng)驗(yàn)、策略，媒體很可能給你幫倒忙。中國有句古話：“好事不出門，壞事傳千里?！痹诋?dāng)今媒體傳播手段多樣化、網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，要讓你和你的企業(yè)的負(fù)面新聞事件，一夜傳遍全國、世界都是很容易的。在中國這樣一個(gè)企業(yè)環(huán)境發(fā)展還不健全的國度，一次危機(jī)事件處理不好，就可能會(huì)倒掉一個(gè)企業(yè)。我們不妨回顧一下：在我國，創(chuàng)辦一個(gè)企業(yè)是不容易，能成為名牌企業(yè)的更不容易。但因一次危機(jī)事件毀掉一個(gè)企業(yè)卻很容易。一次媒體危機(jī)報(bào)道的升級(jí)，使當(dāng)年銷售額達(dá)80億元的三株保健品帝國倒閉了，使中國知名食品企業(yè)冠生園倒閉了，使正處于上升階段的巨人集團(tuán)坍塌了。太多令人嘆息的企業(yè)，因?yàn)椴荒苷_處理媒體關(guān)系而破產(chǎn)倒閉。由此看來，媒體也是生產(chǎn)力。處理好了，可以擴(kuò)大企業(yè)的效益，處理不好，就會(huì)給企業(yè)帶來破產(chǎn)、倒閉。企業(yè)在進(jìn)行銷售渠道建設(shè)的同時(shí)，不防把媒體關(guān)系也納入渠道建設(shè)的一部分。本文就將此問題作為重點(diǎn)來詳細(xì)品評(píng)。

    關(guān)于與媒體關(guān)系，先舉出兩例：

    個(gè)案1： SARS 報(bào)道與新加坡政府

    2003年春非典侵襲了許多國家，新加坡也是疫情較為嚴(yán)重的地區(qū)之一。3月13日，新加坡境內(nèi)首次發(fā)現(xiàn)"非典"病例。此間，政府官員與媒體保持密切聯(lián)系，經(jīng)常通報(bào)情況。政府高層會(huì)通過聚餐、座談形式定期和各報(bào)總編輯或記者編輯進(jìn)行交流，介紹政府在一些熱點(diǎn)問題上的立場(chǎng)觀點(diǎn)。從而加深對(duì)國情與政府立場(chǎng)的認(rèn)識(shí)。

　　南洋理工大學(xué)一份關(guān)于新加坡的受眾調(diào)查結(jié)果顯示，新加坡受眾有七成多將近八成都完全相信本國媒體。該調(diào)查分析提出，由于新加坡的人民相信新加坡政府，新加坡政府成十立腳媒體也具有極高的公信力；而人民對(duì)政府的信任，來源于政府的透明與高效。

 

　　政府適當(dāng)縮小信息發(fā)布的范圍，選擇幾個(gè)嚴(yán)肅、影響力大的媒體進(jìn)行定期的信息發(fā)布。危機(jī)事件中，政府要從總體上控制信息的傳播，尤其是控制比較敏感的信息，同時(shí)又必須保證總有最新的消息傳達(dá)給公眾，使得公眾認(rèn)識(shí)到政府是圍繞事件高效運(yùn)轉(zhuǎn)而不是碌碌無為。新加坡政府發(fā)布疫情，利用的就是本國兩份最普及的嚴(yán)肅報(bào)紙《聯(lián)合早報(bào)》和《海峽時(shí)報(bào)》。

    個(gè)案2： 專業(yè)線對(duì)大眾媒體不“感冒”

 

     2006年9月美博會(huì)期間，廣州某頗有影響的大眾媒體針對(duì)美妝行業(yè)事故頻發(fā)，組織版面以宣言形式應(yīng)對(duì)行業(yè)風(fēng)雨，宣示美妝企業(yè)愿意誠信經(jīng)營。但是實(shí)際情況卻大出該媒體刊物所料，應(yīng)者寥寥，版面數(shù)量一減再減。許多企業(yè)宣稱寧愿在專業(yè)媒體上做做廣告，也不愿意在大眾媒體上做這種具有公益性質(zhì)的事情。因?yàn)榇蟊娒襟w的曝光不能夠給企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的利益。

 

    有關(guān)人事稱，該現(xiàn)象說明美妝企業(yè)還不能夠認(rèn)識(shí)到企業(yè)形象與媒體關(guān)系對(duì)企業(yè)的潛在影響，不具備高瞻遠(yuǎn)矚的高度。

    政府對(duì)待媒體的態(tài)度尚如此謹(jǐn)慎，行業(yè)在實(shí)力對(duì)比上并不占有什么優(yōu)勢(shì)，怎么能忽視與媒體關(guān)系的重要性。一家知名跨國公司的公關(guān)經(jīng)理曾說，“每天天空都有那么多云飄過，但是不知道哪塊會(huì)下雨?！币豁?xiàng)調(diào)查顯示，全球500強(qiáng)企業(yè)的CEO中，有80%都認(rèn)為，對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，危機(jī)幾乎是不可避免的事情。出現(xiàn)問題并不可怕，可怕的是解決不了問題。解決這些問題往往繞不開媒體的幫助。

    媒體喉舌被稱作“第四權(quán)利”，要充分利用其價(jià)值，使其維護(hù)企業(yè)正面形象的，在美妝等行業(yè)問題產(chǎn)品接二連三的曝光的大氣候下，許多企業(yè)改變媒體策略，“低調(diào)”前行。生怕惹事上身。實(shí)際上，與其回避問題，不如正視問題，通過媒體傳播，樹立企業(yè)健康的正面形象。與曝光企業(yè)產(chǎn)生形象上的差異，給予消費(fèi)者強(qiáng)大的信心動(dòng)力。

    那么與媒體關(guān)系，企業(yè)需要做那些事情呢，以下列表說明：

    首先，這是公關(guān)危機(jī)的流程。但是企業(yè)不僅僅是危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，通過這樣的程序來獲得媒體的最大支持，并通過媒體的報(bào)道獲得公眾的諒解，在平時(shí)，企業(yè)運(yùn)營一切正常的情況下，切忌有事鐘無艷，無事夏迎春。居安思危的高瞻遠(yuǎn)矚，必然是企業(yè)獲得長遠(yuǎn)的發(fā)展和最清醒的頭腦。

    那么，保持對(duì)媒體關(guān)系的良好，對(duì)企業(yè)有什么好處呢？

1．首先是對(duì)企業(yè)良好形象的樹立，影響終端對(duì)產(chǎn)品的選擇。公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)通常主要的途徑是產(chǎn)品的感受和媒體公信力的導(dǎo)向。企業(yè)之所以頻繁的做廣告就是期望通過媒體公信證明企業(yè)的實(shí)力，獲得消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可。隨著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的認(rèn)識(shí)不斷提高，不論是什么產(chǎn)品都需要通過樹立企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，增加產(chǎn)品和企業(yè)潛在價(jià)值，才能夠通過市場(chǎng)交換行為最大程度的集中體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值。同時(shí)和媒體保持良好的關(guān)系是獲得媒體好評(píng)的一個(gè)基礎(chǔ)，從而通過媒體影響公眾判斷和公眾情緒。

2．對(duì)危機(jī)公關(guān)能力的提升?？纯垂P(guān)行為最為純熟的海爾，在品牌鼎盛時(shí)期，媒體曝光率是同類企業(yè)的幾倍甚至十幾倍，而且都是那種具有很明顯的公關(guān)傾向但新聞性又很強(qiáng)的事件，這個(gè)時(shí)期，媒體都在為海爾說話。許多行業(yè)缺乏這樣的能里和魄力。從SK-II事件中就可窺一斑。沒有任何企業(yè)希望在危機(jī)面前無助的被落井下石。但是由于獲得的媒體支持少之又少，解決危機(jī)的速度往往讓人懷疑其是否據(jù)菲公關(guān)能力。從而對(duì)企業(yè)的形象大打折扣。

3．推動(dòng)企業(yè)的行業(yè)影響力。行業(yè)地位是制訂或領(lǐng)導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的重要因素之一。通常企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和組織銷售的時(shí)候會(huì)有一套自己的標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)或政府標(biāo)準(zhǔn)不完善的時(shí)候起到良好的指導(dǎo)作用。但是任何行業(yè)的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)無論多完備，都不能取代行業(yè)或政府標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)想在整個(gè)行業(yè)中獲得最大的發(fā)言權(quán)，以獲得其附屬利益，就必須參與或影響行業(yè)或政府標(biāo)準(zhǔn)的制訂，使相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)在合法范圍內(nèi)最大限度體現(xiàn)企業(yè)利益。對(duì)于一些標(biāo)準(zhǔn)尚不完善的行業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)體系正在形成的時(shí)候，能夠參與標(biāo)準(zhǔn)制訂或著對(duì)標(biāo)準(zhǔn)制訂產(chǎn)生影響的必然是行業(yè)中具有正面影響的企業(yè)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)作為參考，形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，而后成為政府標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)象在很多行業(yè)中都發(fā)生過。

4．曝光率是企業(yè)生存狀況的指標(biāo)之一。曝光無疑是有廣告效應(yīng)，其本質(zhì)是軟廣告。但實(shí)質(zhì)性硬廣告還是很昂貴，對(duì)企業(yè)家來說，經(jīng)常參與一些諸如論壇、訪談之類的活動(dòng)，是高附加值的日常經(jīng)營工作。 側(cè)重點(diǎn)不同，廣告可能更多針對(duì)消費(fèi)者，但是顧客并不是企業(yè)唯一需要宣傳的。企業(yè)發(fā)展需要吸引更多的年輕人加入，需要給供應(yīng)商、銷售商一個(gè)積極的印象，或者還要有機(jī)會(huì)向股東強(qiáng)調(diào)一下承諾。

5．引導(dǎo)媒體正確報(bào)道，預(yù)防歪曲和誤解的發(fā)生。接觸很多企業(yè)家，他們對(duì)媒體的抱怨，往往是，沒有正確反映企業(yè)，曲解了企業(yè)的很多政策。那么好了，有機(jī)會(huì)，可以直接面對(duì)觀眾談自己的看法，唯一的障礙是表達(dá)能力。不要懼怕媒體對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，要積極的去引導(dǎo)媒體的言論。媒體需要素材，那么企業(yè)就給予正確正面的素材，否則在需要達(dá)不到滿足的時(shí)候，就很容易出現(xiàn)事實(shí)的歪曲。

    對(duì)媒體推廣管理的認(rèn)識(shí)尚需時(shí)日，方能深刻和完善，但是企業(yè)必須懂得“先人一步則達(dá)人十步”。在未來，作為企業(yè)管理中一個(gè)必要的組成部分，媒體推廣事物管理將逐漸發(fā)揮其巨大的潛能，使得企業(yè)在管理過程中，各個(gè)部門各種事物的管理更加有效，連接更加緊密。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：