中國農村家電市場透析(上)
作者:張瑜 42
隨著渠道布局加速,連鎖賣場在城市的分布已接近飽和,各家電品牌在城市中的競爭可以說已到了刺刀見紅的地步,其慘烈之狀已讓諸多家電企業(yè)不寒而栗。而家電企業(yè)布局三四級市場的口號也已喊了多年,特別是2005年各大空調企業(yè)幾乎都高調宣布要開辟農村市場,而真正的市場情況究竟如何呢?為了深入了解有著全國2/3人口的農村家電市場容量、家電普及情況、阻礙農村家電市場發(fā)展的原因等問題,在流火七月《家電市場》調研組專門進行了市場走訪調研,為了調查的真實、深入,我們把調研地點選定在位于長江三角洲的經濟門戶——常州地區(qū)的一個具有代表性并保留著原社會主義農村面貌的常州武進安家鎮(zhèn)。
常州武進安家鎮(zhèn)位于常州最北面,是一個交通比較偏僻的小鎮(zhèn),人口比較集中。這一地區(qū)經濟比較落后,2/3居民收入以種植農作物為主,1/3居民在一些農藥、小工廠工作,收入水平偏低。用于生活消費的基礎設施在數(shù)量、布局、規(guī)模、檔次、質量、科技含量等方面與發(fā)達地區(qū)相比差距較大。
現(xiàn)象一:彩電普及率雖高,但傍名牌現(xiàn)象嚴重
彩電是農村家庭擁有量最高的家用電器之一,由于安家鎮(zhèn)居民的住房結構多數(shù)為2層的復式小樓,人均住宅面積較大,房間數(shù)量多,空置率高,對于上下兩層的住宅結構而言,為配置2臺~3臺電視機提供了較大的便利性。
從居民消費習慣來看,客廳面積雖然很大,平均要在25平米以上,但是其基本功能是餐廳,家具標準配置為方桌1張、長條凳4張。此外與城市居民存在很大區(qū)別的是,住房結構中沒有客廳的功能劃分,大部分使用餐廳或者臥室代替。而標志性的差異是這里僅有少數(shù)人家購買沙發(fā),沙發(fā)是與大屏幕電視機關聯(lián)度很高的組合配置。生活習慣是限制29吋以上(含29吋)大屏幕彩色電視機進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)家庭的原因之一。
從產品結構看,居民們已經基本完成了電視機消費的第二次產品升級換代。第一次為黑白電視向彩色電視的過渡;第二次是21吋以下向21吋以上的過渡。大部分家庭的電視機都是一舊一新。25吋、30吋彩電市場價格大幅下降是電視機二次更新的主要原因。CRT電視目前在該地區(qū)占了95%以上的份額。
在走訪中,我們也發(fā)現(xiàn)了一個值得關注的現(xiàn)象。很多看似品牌彩電,但是通過仔細辨別,大多都是傍名牌產品。如一臺17吋,商標為三洋“SAN-VC”,與三洋“SANYO”,有八分相似。隨后我們來到鎮(zhèn)上進行了調查,發(fā)現(xiàn)出售電視的商店有好幾家,都是個體經營。一些為康佳、長虹等國內知名品牌;但也有三陽、索妮、東之、東知等傍名牌產品,并且價格為15元的萬能遙控器也很受歡迎。
現(xiàn)象二:受限于消費習慣,冰箱、洗衣機使用率低
冰箱的擁有率與該地區(qū)的生產、生活方式息息相關。無論農村還是城市,冰箱作為儲存食物的家用電器其基本使用功能相同,但仍然存在細微區(qū)別。城市“上班族”8小時工作制,再加上花費在交通工具上的時間讓絕大多數(shù)家庭每天去菜市場買菜的可能性不大,在城市中冰箱是用來保持食物“新鮮”的;農村家庭的主要食物卻更多體現(xiàn)一個“活”字。他們食用的蔬菜、瓜果都是自家種植,屋前屋后隨處可見,并且是“現(xiàn)摘現(xiàn)烹即食”的。禽蛋類食品也是如此,家禽通常也都是“自養(yǎng)現(xiàn)宰現(xiàn)烹即食”。與城市家庭冰箱的使用習慣不同,農村家庭冰箱保存豬、牛、羊等生肉類食品比重更高,較少用來保存蔬菜瓜果,在這樣的前提下該地區(qū)冰箱的使用率并不高。
大部分農村家庭對冰箱的要求是冷凍箱要大,其次是要求省電、堅固耐用;冰箱的保溫性能要好,碰到電壓不穩(wěn)而斷電的情況避免所藏物品化凍,當然結構簡單、低電啟動性能也是居民考慮的條件之一。
在走訪中發(fā)現(xiàn),居民們使用洗衣機的概率也不高,如果有,大部分情況下也是作為脫水桶來使用,而且是很老的雙杠洗衣機,品牌以威力居多。在農村,洗衣機的消費觀念很簡單,對于可以通過其它方式來替代其功能的家用電器能省就省。在這里每幾家都有一口井,水是冬暖夏涼,很多居民愿意用井水手洗衣服,而洗衣機必須插電使用,而且農村居民還談不上富裕,電費的壓力也成為他們限制使用洗衣機的原因之一。
他們選擇洗衣機時更愿意選擇操作簡單,功能單一的產品。對于那些操作復雜、智能控制、價格昂貴的洗衣機并不是很熱衷。
因此冰箱和洗衣機生產企業(yè)也許應當根據(jù)其消費現(xiàn)狀“量體裁衣”開發(fā)適合農村的產品。
現(xiàn)象三:臥室面積較大,掛機效果不明顯
持續(xù)幾年的酷夏,使得空調也陸續(xù)進入了安家鎮(zhèn)的居民家中。很多居民都是這兩年買的空調,品牌以本地產的新科和認知度較高的美的等其他國產品牌居多,外資品牌幾乎沒有。調查發(fā)現(xiàn)當?shù)卮迕褓I空調主要有幾種情況:新房建造完畢處于裝修中,安裝空調是房子裝修的一部分;剛生下小孩,怕孩子在大熱天中暑。
鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大,一般一個房間在30平米左右,一臺1.5P的掛機制冷效果遠遠不夠,但是農村電壓不穩(wěn)的情況限制了2P以上大功率空調的進入。
農村居民的消費觀念與城市的消費者存在一定的區(qū)別。城市消費者所具有的求名、求新、求時尚的心理在農村市場的消費者身上要少一些,他們更注重產品的實用性、耐用性。同時農村電力設施,空調的使用環(huán)境都和城市有所差別,這些都是空調企業(yè)要考慮的,一些在城市賣得好的產品,在這里未必就適用。從產品的定價方面來說,產品的價格能切合該地區(qū)消費者的消費能力。因為就算產品非常適合農村市場的使用特點,消費者也非常歡迎,但是產品的價格卻讓他們望而卻步,那么銷售肯定是無法實現(xiàn)的。
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