什么才是消費者真正的需求——如何找到客戶潛在需求

 作者：王瀚駿    33



去年，我在深圳參加一個知名飲料企業(yè)的年度營銷大會，會上發(fā)生的一件事情給我留下了深刻的印象，在這里覺得有必要拿出來與大家分享一下，因為這件事情我認為是有代表性的，目前我們的很多企業(yè)普遍存在的一個問題。

　　當(dāng)時是一個全年的工作總結(jié)會議，公司市場總監(jiān)楊先生在談及去年市場部新產(chǎn)品上市推廣工作時抱怨道：“如今消費者的需求越來越難以把握！市場調(diào)研的數(shù)據(jù)真實性也越來越難以讓人信服！公司去年在進行消費者需求研究時曾經(jīng)從數(shù)據(jù)中挖掘出來一條當(dāng)時認為很重要的消費者需求。公司據(jù)此投入巨大的資源，開發(fā)出與之匹配的產(chǎn)品，然而產(chǎn)品上市后反映卻十分平淡。”因此，楊總講：看來有時候消費者的想法也不能完全相信！當(dāng)時聽到這里，我很感興趣，就問道到底是什么樣的需求以至于讓楊總?cè)绱斯⒐⒂趹?？于是，楊總讓手下把年初的需求研究報告取來，指著其中一條被標(biāo)注為重要且未被滿足的消費者原話，對我說：

　　“王老師，就是這條?！?/strong>

　　我認真地看了起來，報告上對需求的描述是這樣的：“我家人口少，桶裝水一桶常常要喝一個多月才能喝光，我希望今后的水桶采用納米材料，防止細菌的滋生?！边€沒有等我發(fā)表看法，楊總就繼續(xù)說：“當(dāng)時公司市場部人員感覺這是一條十分重要的信息，因此就這一需求進行了相當(dāng)規(guī)模的定量調(diào)研，得到后的反饋是：在深圳有67%的被訪者認為納米桶可以防止細菌滋生。因此公司才花了大把的力氣去研發(fā)納米桶裝水，然而產(chǎn)品上市后的反映卻始終不如人意…

　　這是一個真實的案例，楊總以及他的同事們本著一種從了解消費者需求并滿足消費者需求的這樣一種良好的愿望出發(fā)，按理說開發(fā)出的新產(chǎn)品一定是能夠取得成功，可怎么就得不到消費者的認可呢？！難道真的如楊總所說消費者的需求真的難以挖掘？難道不斷滿足消費者需求這一定理有誤嗎？我認為，答案當(dāng)然是否定的，以上的這個案例，結(jié)癥所在我認為就是我們的營銷者總是說要挖掘潛在需求，要不斷滿足消費者需求，然而什么才是真正的，對產(chǎn)品有價值的消費者需求呢？案例中所提到的“納米材質(zhì)的水桶”是不是所謂的需求呢？因此，作為一個營銷者首先要搞清楚什么才是需求！

　　“需求”是什么，其實所謂需求簡而言之就是“消費者的一種期望”而這種期望一定是針對消費者日常行為中的某種存在的問題。因此需求的定義應(yīng)該是“消費者日常行為過程中針對問題的一種期望”而案例中消費者所講到的“希望水桶是納米材質(zhì)的”真的是消費者的一種期望嗎？我認為：不是！這只是消費者基于長期存放也能夠不生細菌這種期望中的一種他自認為合理的一套解決方案。而他真正的問題是：人口少，喝不完，水會生細菌。期望是：“有一種水可以長期放置而不生細菌?！彼葬槍@一期望真正的消費者需求應(yīng)該是：“我希望有一種水可以解決長期放置而不滋生細菌的問題?！倍捎谖覀兊臓I銷者沒有真正讀懂消費者的意思，沒有真正找到針對問題的需求，反而將消費者自身提出的一套解決方案誤當(dāng)作是消費者的需求，因此當(dāng)企業(yè)真正按照消費者所描述的方案研發(fā)，并且上市了納米材料的桶裝水時，就會發(fā)現(xiàn)由于成本的提升，消費者并不真正接受這種產(chǎn)品。因此本來針對“長期放置不生細菌”這一期望亦稱需求，企業(yè)可以提出多種解決方案，而采用納米材料作為桶的材質(zhì)，只是方案中的一種，是消費者自身想到的一種解決方法，由于消費者本身并不是這方面的專家，因此他們提出的解決方案也許只是他的一種想法，但絕對不是最好的方案。因此，企業(yè)應(yīng)該致力于如何能夠確實解決消費者面臨的問題，而最終的解決方案又可以說服消費者，不用增強過多的消費者負擔(dān)，那么這樣的產(chǎn)品一定是既符合消費者需求又會得到市場認可的產(chǎn)品。

　　從以上我們對尋找需求的細節(jié)討論中，不難得出這樣的結(jié)論：所謂需求反映的一定是一種消費者行為過程中的問題，而絕對不能把消費者提出的解決方案誤理解成為需求。

王瀚駿
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