系列專題：3G營銷觀察

前言：

目前，對科技含量較高的電信新產(chǎn)品而言——比如3G業(yè)務(wù)，體驗式營銷往往運用于對產(chǎn)品的設(shè)計、改進、促銷和與客戶的溝通上，其實這還遠遠不夠。對產(chǎn)品、客戶的思考應(yīng)該是無止境的，我們要注重對產(chǎn)品的判斷、鑒別和對客戶的調(diào)查、理解，還要認真對待大客戶反饋的信息，虛心聽取客戶的意見和建議，乃至批評和投訴，從而更新、完善產(chǎn)品，改進、提升服務(wù)體驗。體驗式營銷的思考應(yīng)突出其“與眾不同”、“推陳出新”和“出類拔萃”，這樣，產(chǎn)品才有競爭力和吸引力，才能使客戶“愛不釋手”，鐘愛有加，從而使廣大客戶形成對產(chǎn)品的偏好，并樂意持久地使用它。請看下面的案例——

借助3G業(yè)務(wù)搶先上市的契機，滿足用戶不斷涌現(xiàn)的固移融合業(yè)務(wù)及3G業(yè)務(wù)需求，中國電信內(nèi)蒙古分公司領(lǐng)導(dǎo)王毅榮副總經(jīng)理、薩音高瓦副總經(jīng)理、韓國柱副總經(jīng)理與各部門干部員工親臨呼和浩特分公司各營銷現(xiàn)場，與一線員工并肩作戰(zhàn)，在自治區(qū)首府全面開展在中國電信3G業(yè)務(wù)營銷活動。

此次活動涉及所有個人、家庭用戶目標客戶群：包括ADSL、我的e家、光纖寬帶、固話、手機、無線上網(wǎng)用戶。在活動現(xiàn)場設(shè)置了客戶體驗環(huán)境，每個活動點都配備筆記本電腦、3G手機與EVDO網(wǎng)卡，搭建成了3G、寬帶及號百（118114）業(yè)務(wù)演示環(huán)境。在營銷活動現(xiàn)場，廣大客戶對筆記本電腦演示EVDO無線上網(wǎng)功能和光纖寬帶業(yè)務(wù)都表示出濃厚的興趣。體驗過的客戶對中國電信的3G無線寬帶暢通無阻的上網(wǎng)速度非常吃驚，紛紛表示有意使用此項業(yè)務(wù)，也對中國電信的未來充滿了信心。在內(nèi)蒙古分公司領(lǐng)導(dǎo)的高度重視下，大家共同努力，短短兩天時間，現(xiàn)場營銷活動成效非常顯著，共發(fā)展EVDO用戶480戶，C網(wǎng)手機用戶745戶，寬帶用戶233戶。

21世紀的電信運營商有了一個最大的認知，那就是客戶滿意是客戶服務(wù)的最終目標，客戶體驗決定電信市場營銷。體驗式營銷并不完全是一種廉價的營銷方式，它是一種更高級的服務(wù)營銷，很值得我們關(guān)注。今天，運用體驗式營銷開展商業(yè)競爭已成為部分電信運營商贏利的法寶，但在許多人眼中它還未獲得足夠重視。

體驗式營銷的基本思想是“重視顧客”和“顧客角度”，一般來說，消費者消費時是理性與感性兼具的，它們同樣影響消費者購買行為，是給消費者做出了一個更為完整的定義，注重研究消費者在購買、消費全程的體驗，從而展開營銷活動。在伯德·施密特的《體驗式營銷》一書中，體驗式營銷是“站在消費者的感覺（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行動（Act）、聯(lián)想（Relate）五個方面，重新定義、設(shè)計營銷的思考方式?！闭埧聪旅娴陌咐?/p>

激動的微軟：體驗“激動”的感受看來已經(jīng)成了微軟公司的著眼點。這個公司商店設(shè)有四個“區(qū)域”，分別專注于不同技術(shù)產(chǎn)品的體驗，微軟公司在一份宣布該商店將于10月22日開張營業(yè)的新聞稿中說。商店的前部，巨大的雪松桌子上陳列著筆記本電腦，購物者可以坐在桌前的座位上操作電腦。沿墻排列的碩大液晶屏幕，播放著風(fēng)景畫面和產(chǎn)品畫面。不遠處，購物者可以仔細裝備著Zunes播放器、Xbox游戲機、耳機和寬屏顯示器的時尚個人電腦。在商店的后部，微軟公司為消費者提供了筆記本電腦包和軟件產(chǎn)品，除此之外，還有一個“Xbox游戲機愛好者的真正富礦”，公司在描述游戲區(qū)時稱，這個游戲區(qū)裝備了一個94英寸的寬屏顯示器，并設(shè)有座位和游戲控制桿，這樣，消費者在現(xiàn)場就能玩了。“看起來這個商店令人印象深刻……它給微軟提供了一個讓消費者接觸和感受各種產(chǎn)品的機會，此外，這個商店還能讓人們留下美好的品牌體驗感受?！?/p>

著名企管專家胡一夫認為，從以上案例可以看出，體驗經(jīng)濟時代已經(jīng)到來。當你從高高的蹦極臺上縱身躍下感受飛翔的快感、在五星級酒店霓虹搖曳的頂摟喝20美元一杯的咖啡、在迪斯尼樂園忘我瘋狂并心甘情愿為之付費的時候，體驗經(jīng)濟已經(jīng)不再是未來學(xué)家們著作里的名詞，而變成了我們現(xiàn)實生活的一部分，也變成了我們電信運營商營銷戰(zhàn)的一部分！

目前，電信產(chǎn)品已完全進入了買方市場，任何一家電信運營商還想像幾年前那樣“任從風(fēng)浪起，穩(wěn)坐釣魚臺”式地僅僅依靠窗口服務(wù)人員坐在營業(yè)廳內(nèi)“等客上門”抓服務(wù)、搞營銷，把產(chǎn)品賣出去肯定是不行的了?，F(xiàn)在客戶有了更多的選擇，他們會選擇產(chǎn)品的高質(zhì)量，選擇更好更便利的服務(wù)。因此，“賣產(chǎn)品就是賣便利”應(yīng)該成為我們電信服務(wù)營銷與客戶體驗式營銷所要求的首要要求。

在當前電信市場激烈競爭的態(tài)勢下，如何搞好電信服務(wù)與營銷的創(chuàng)新工作是各家電信運營商十分重視并致力探討的課題。服務(wù)沒有止境，營銷應(yīng)以服務(wù)為先導(dǎo)、以服務(wù)促營銷……這樣的理念層出不窮，也普遍被電信企業(yè)認同并接受，中國正在進入一個豐富多彩的新時代，社會變化巨大，老百姓的消費升級特征明顯。比如，從2006年7月開始，中國移動正式把新業(yè)務(wù)體驗納入營銷體系中，在營業(yè)廳設(shè)置面向終端用戶的免費數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)引導(dǎo)體驗，通過www和wap的業(yè)務(wù)體驗門戶網(wǎng)站管理業(yè)務(wù)和內(nèi)容，在運營層面初步形成終端適配、門戶管理和數(shù)據(jù)統(tǒng)計的一體化；2007年3月，中國移動將營業(yè)廳體驗升級為“集團新業(yè)務(wù)體驗式營銷”，增加了重點的新業(yè)務(wù)進行營銷推廣和主題營銷，并且把體驗式營銷的推廣納入重點KPI業(yè)務(wù)考核，在運營平臺中增加了營銷效果的評估分析功能；2008年以來，將新業(yè)務(wù)體驗平臺落實細化，增加了具有地方特色風(fēng)采欄目和對個性化營銷需求的支撐，在運營平臺中增加主題分析能力，實現(xiàn)二次營銷；并且把社會渠道納入體驗式營銷體系，通過在賣場、機場等第三方渠道設(shè)置自助體驗式營銷增強推廣能力。

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