系列專題：高端品牌研究

　題記：好故事歷來都是用口流傳的，那是因?yàn)樗粌H是一個(gè)故事。

　　現(xiàn)代高端奢侈品，愈來愈多的與時(shí)尚和奢侈發(fā)生關(guān)聯(lián)，同時(shí)也愈來愈具有私人性格。高端品牌的存在，不再僅僅是一個(gè)高價(jià)格的消費(fèi)品，其獨(dú)特的品牌性格也往往代表著高端消費(fèi)者[群]的獨(dú)特寫真和生活觀念。

　　但凡每一個(gè)高端品牌都有一個(gè)傳奇，這就是我們俗話說的品牌故事。

　　對(duì)于消費(fèi)者來說，品牌故事往往是他們接受的理由。高端品牌所能提供的精神滿足感，沒有錢你是無法那么做的。而在現(xiàn)代中國(guó)，有一部分有錢人在消費(fèi)的意念上更希望追求獨(dú)特的高端品牌來彰顯他們生活的成就，于是奢侈消費(fèi)也成了一部分有錢人的生活背景。

　　那么作為日常消費(fèi)品的水品與傳統(tǒng)的高端奢侈品，在高端品牌的建立上有什么區(qū)別呢？

　　水品的高端品牌的建立有幾點(diǎn)難處：

　　其一是一瓶水價(jià)格再貴，偶然的單次消費(fèi)誰都可以做得到，這樣一來并不神秘；其二是作為一個(gè)日常消費(fèi)品，在彰顯生活品質(zhì)上無法建立更明顯的區(qū)別；其三是在傳統(tǒng)意識(shí)上，對(duì)于過高價(jià)格的水品，即使是高端消費(fèi)群體也認(rèn)為并沒有必要。

　　所以高端水品牌的建立，與傳統(tǒng)奢侈品相比會(huì)更難。

　　對(duì)于那些真正因?yàn)樗繁旧碣|(zhì)高的天生高端品牌，如何進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，這是決定成功開發(fā)的關(guān)鍵。

　　否則便入陷入高端品牌不賺錢的困境。

　　面對(duì)你即將進(jìn)入的市場(chǎng)和消費(fèi)者，第一步便是你必須給到消費(fèi)者一個(gè)理由。

　　對(duì)了，品牌故事如何造？這是第一要解決的問題。

　　今天社會(huì)高速發(fā)展，消費(fèi)者品牌意識(shí)也越來越高，消費(fèi)能力顯然提升。

　　在90年代還是作為奢侈消費(fèi)的瓶裝水品，今天趨于平民化，……而未來不久隨著水資源的日益緊缺，水品的消費(fèi)出現(xiàn)分化是必然的。

　　而傳統(tǒng)高端品牌運(yùn)營(yíng)存在不同的是：一瓶水，為什么你賣得如此昂貴，比其他品牌貴更多。

　　俗話說貴族是有血統(tǒng)的，高端品牌也同樣有它天生的高貴血統(tǒng)。我們必須給消費(fèi)者一個(gè)接受的理由——品牌故事是關(guān)于品牌的寫真，將在消費(fèi)者的心智中建立品牌認(rèn)知。

　　但是很多的品牌策劃者停留在策劃的構(gòu)想上，他們將品牌運(yùn)營(yíng)的成功建立在消費(fèi)必須會(huì)相信策劃者所說的。

　　而這只是一種假設(shè)，并不是確定的。

　　首先你所造的品牌故事，消費(fèi)者是否能夠坦然相信？而且設(shè)想一下，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)你構(gòu)建的虛假的品牌故事進(jìn)行真相公布時(shí)——這樣一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)信息泛濫的時(shí)代，誰能確保你造的品牌故事，變成一個(gè)跛腳的東瓜，讓你后續(xù)的品牌行銷走不下去呢？

　　品牌故事是編出來的嗎？這絕對(duì)是荒謬。真正的品牌故事應(yīng)該是一種演繹，而不是僅僅停留在策劃者造故事的心理愉悅上。

　　從最初的品牌定位與品牌識(shí)別的形成，到渠道建立以及市場(chǎng)推廣與傳播，……真正成功的運(yùn)營(yíng)，最關(guān)鍵的一環(huán)就在于客戶的真實(shí)認(rèn)可，作為高端品牌也許不一定要做到家喻戶曉，眾人皆知，但一定要找準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者，做對(duì)目標(biāo)客戶真正的心智滲透與影響。

　　有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，就像男女青年處對(duì)象談戀愛，不僅必須要花言巧語，施展善意的欺騙，“家財(cái)萬貫、田地千畝……有親叔叔是縣長(zhǎng)等”，都讓對(duì)象愉快的被騙。

　　然而到了真刀實(shí)槍——談婚論嫁的時(shí)候，這些假的能成真嗎？

　　因此一個(gè)真正的品牌，它的品牌故事不僅要經(jīng)過智慧的構(gòu)思，而且也要經(jīng)過恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)。

　　品牌要造故事，同時(shí)也要做故事。

　　真正的品牌必須是消費(fèi)者與它的之間親情關(guān)系，有了品牌認(rèn)知之后，就進(jìn)入心智變成了親人，彼此間就形成了無間隔的信任。甚至當(dāng)別人說他壞話的時(shí)候，這個(gè)親人會(huì)立刻站出來維護(hù)他。

　　只有被消費(fèi)者情緒真正認(rèn)可的高端品牌，才會(huì)千歲不老，基業(yè)長(zhǎng)青。

　　廣深兩地知名品牌分析：

　　景田在純凈水之后，突然轉(zhuǎn)型開發(fā)新品牌景田-百歲山，定位是水中的貴族，在傳統(tǒng)的路線之上以偏時(shí)尚化的模式進(jìn)行品牌運(yùn)營(yíng)。百歲山不僅以天然水為概念，有著不錯(cuò)的口感，更以外觀造型時(shí)尚而令諸多年輕女性愛不釋手。

　　益力作為廣州深圳的老牌水品牌，其定位突出在天然的水品上，藍(lán)色的外觀及端莊造型，贏得了許多男性消費(fèi)者的偏愛與尊重，……而來自花崗巖層300米深處的廣告訴求，直接讓諸多男性消費(fèi)者認(rèn)為益力是真正的天然水。

　　在廣深市場(chǎng)上，另外還有一個(gè)以“你我的怡寶”為訴求，/還依然屬于純凈陣列中的怡寶純凈水。

　　早在兩年前我曾有預(yù)言，隨著人們對(duì)于水質(zhì)的認(rèn)知越來越深入，對(duì)于水品的消費(fèi)會(huì)向健康看齊，怡寶將會(huì)慢慢消失在市場(chǎng)上。然而在我進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查以及接觸到的朋友來說，怡寶不僅沒有消失的可能，而且其市場(chǎng)堅(jiān)固，忠誠(chéng)度極高。

　　[如果一定要說一個(gè)理由，那么只能說品牌有時(shí)只是一種感覺；在品牌的推廣上，通過“你我的怡寶”情感訴求，怡寶在弱化水品的本質(zhì)區(qū)別，而其呈綠且椰形外觀反而讓人以為他是一種綠色健康水品。]

　　另外近兩年出現(xiàn)從品牌名稱、產(chǎn)品概念、外觀設(shè)計(jì)、廣告包裝都是一新的水中新貴，卻由于其目標(biāo)客群選擇失誤以及價(jià)格策略錯(cuò)誤，一直運(yùn)作得并不算成功。兩年推廣依然只能在少部分24小時(shí)便利店進(jìn)行局部銷售。

　　[每個(gè)人都似乎知道，如果你要打造一個(gè)高端品牌只要你把價(jià)格提高就OK了。如何把這么高價(jià)格的產(chǎn)品賣出去？這個(gè)問題他們卻并沒有思考過。特別是水品，在消費(fèi)者心智中歷來都沒有高端品牌區(qū)的意念中，如果來建立高端品牌或者中端品牌。他們忽略了不同類型的品牌與傳統(tǒng)奢侈行業(yè)造高端品牌之間的區(qū)別了。

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