品牌因故事而生動
作者:張智強 33
光斗新語
隨著經濟的蕭條,消費者捂緊了荷包,開始理智且小心地對待著每一件商品。
這使得企業(yè)原來的生存法則面臨非常大的挑戰(zhàn)。蕭條壓力之下,以建立情感為主的品牌溝通日益得到重視。每個企業(yè)都一步一步向制造業(yè)價值鏈的高端挪動;它們也都意識到了品牌的重要性,但是如何塑造自己的品牌?如何跟消費者溝通?
為品牌找一個動人故事
人們?yōu)槭裁疵詰倜疲烤褪且驗槊频谋澈笫莿尤说墓适?,品牌塑造就要為品牌找一個動人的故事!
Zippo講以勇敢為母題的故事,那是一個打火機與無數美國勇士的故事,于是無數有著勇士情結的男人將Zippo作為隨身之物。
LV講以富貴為母題的故事,那是一個小皮具匠成為皇家專寵,進而為大眾所擁戴的故事,于是無數渴望尊貴的人為此一擲千金……
回顧鉆石的歷史,本來只是一種稀有的礦產,作為貴婦人無聊時的裝飾,只擁有占人群結構極小部分的高端人群市場,當大蕭條來臨,在生存與炫耀的選擇中,人們本能地節(jié)衣縮食。鉆石市場便遭遇極度緊縮,全球最大的原鉆供應商戴比爾斯在這場風暴中開始搖搖欲墜。
但不甘心被輕視的鉆石商為自己的產品創(chuàng)造了一個以愛情為母題的故事:滄海桑田,斗轉星移,世上并沒有永恒的東西,唯有鉆石—“The diamond is forever”。所以,也只有鉆石才能見證不知道是不是永恒的愛情。如果他永遠愛你,他就會送你永恒的鉆石。
天底下的女人都被這個故事迷惑了,瑪麗蓮·夢露曾經代表女人宣稱:“手上的一吻多么令人陶醉,可是只有鉆石才是姑娘心中的至愛……”飛快地,鉆石由非必需品變成了必需品,因為女人活著就需要愛情,愛與生命同在。
這個故事母題帶來的市場潛力無疑是驚人的。20世紀60年代,80%的美國人訂婚開始選擇鉆戒作為信物。1993年,DTC將“The diamond is forever”翻譯成“鉆石恒久遠,一顆永流傳”,并將這個故事帶入中國。步入21世紀,戴比爾斯公司依然牢牢占據著鉆石行業(yè)的龍頭地位,2006年戴比爾斯的銷售額已達61.5億美元。
香奈爾女士曾說過:“鉆石以最小的體積,凝聚了最大的價值?!边@個價值在很大程度上正是來自這個動人的愛情故事。
故事為品牌注入靈魂
故事的經濟價值在于它的廣泛適用性,好的故事都在訴說人性中的本真,是人所共有的。如鉆石說的愛情故事,無論窮人還是富人,都同樣需要愛情,所有的愛情都同樣偉大。這個故事讓鉆石從非必需品變成必需品,這個故事打開的,是一個由每一個消費者構成的巨大市場,獲得的是數以億計的財富。
著名的“二八定律”指出:80%的市場份額是由20%的人消費的。而另外80%的廣闊消費者市場如何開拓?
在市場中,消費者對產品本身的物質需求會受到貧富和生活習慣的影響,最終的目標消費者只能占到很小的比例。但諸多事實證明,消費者對產品故事所帶來的精神需求受貧富和生活習慣的影響較小。打動人的故事能讓不同國籍、不同身份的人都狂熱地投入到故事中來。
歸根結底,品牌的靈魂是故事,給品牌定位就是給品牌找一個能打動消費者的母題。
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