隨著社會的發(fā)展、媒體的變革、信息技術的革新，消費者與品牌之間互動和信息對稱的加強，使得品牌傳播進入了一個新的時代。

  在品牌傳播1.0時代，傳統的品牌傳播都是以品牌為中心，至上而下的進行傳播，缺少品牌與消費者之間的互動，缺少消費者品牌體驗的分享及傳播，品牌以質量和價格作為核心競爭力，吸引消費者產生購買行為，并以質量和價格作為衡量是否忠誠于品牌的重要因素。

  在品牌傳播2.0時代，品牌傳播以消費者為中心，全方位進行互動傳播，除了在傳統媒體上樹立品牌形象外，更加注重利用因特網、零售終端與消費者開展互動與品牌體驗，草根傳播的崛起也提升了消費者品牌體驗的分享能力及傳播能力，品牌在同質化和價格競爭非常嚴重的現在，質量和價格不再是最重要的因素，消費者是否購買和是否忠誠的最重要因素，是品牌故事是否吸引他/她，是否符合他/她的價值觀和個性。

  在品牌傳播2.0時代，講故事的能力決定了品牌傳播是否有效，當然不僅是品牌為消費者講故事，而且是消費者可以為品牌分享更多的故事。

  品牌為什么要講故事？

  人的發(fā)展過程，都是一個聽故事、講故事的過程。從小我們聽父母們講故事，影響了我們幼小的心靈，這如同種下一顆種子，并生根發(fā)芽；長大了聽老師們講故事，樹立了我們的價值觀和人生觀；走入社會，聽朋友、同事們講故事，影響了我們的決策和行動，同時自己也越來越會為別人講故事。

  品牌為什么要講故事，原因有三：

  一、講故事是最容易被記憶、傳播并相互影響的一種方式；

  二、講故事最容易貼近人性，并使得冷冰冰的商品更有情感，消費者更舍得花錢購買，并提高對品牌的忠誠度；

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  三、品牌故事是在商品如此同質化的年代，最能使商品差異化的一種工具，樹立品牌的個性，迎合消費者的價值觀；

  一個品牌的成熟，是品牌故事積累到一定程度的過程。一個王石爬爬山為萬科省下了三億廣告費，當然可能還不止這么點，還有更多隱性的效應，王石不僅會爬山，而且會講爬山的故事，《道路與夢想》更是萬科和王石故事積累的總結；我們開始了解海爾，大多數是通過“洗土豆的洗衣機”、“廠長用大錘砸不合格的電冰箱”、“海爾模式激活休克魚”等等故事了解的；蒙牛為什么自己要揭露自己的內幕，寫一本《蒙牛內幕》？向公眾展示一些不為人知的一些故事？是因為講故事可以提升品牌形象、積累品牌資產。

 

  品牌講故事的效果

  一、講故事可以使產品更加形象化。在市場上，很多產品都屬于高科技產品，產品技術不僅提升了產品的功能和品質，更是產品的賣點所在，如何使得這些產品技術更容易被消費者所接受、喜愛，需要為消費者講故事，這方面，很多高科技企業(yè)都開始這方面的嘗試，并收效顯著，LG手機“一碰你就臉紅，愛巧克力喲V”，實際上是手機鍵盤采用的熱觸感技術，卻通過廣告片用講故事的方式讓消費者接受，并成為一種時尚。

  二、講故事可以使品牌更加生動。產品本來就是冷冰冰的物質，之所以稱之為品牌，是賦予了精神和情感的元素，講故事就是帶著情感去生動的講述品牌，使得品牌更加生動，星巴克之所以被稱之為宗教咖啡，是因為人們?yōu)樗v了太多生動的故事。

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  三、講故事可以提高品牌的溢價能力。品牌的溢價不僅需要提升產品的品質和功能，更需要為品牌講故事，LV不僅品質上乘，而且是一個有著一百多年歷史、曾為皇室服務、奢華的以皮具而著稱的品牌，從一介皮匠到為路易十三服務，具有傳奇的故事背景，所以溢價能力極高，水井坊憑什么賣高價，不僅僅因為酒的品質好，更重要的是背后的品牌故事。

  四、講故事可以使品牌更容易傳播?？總鹘y媒體至上而下的傳播是遠遠滿足不了現代品牌傳播的要求，現代品牌傳播所要求的互動和體驗是目前發(fā)展的趨勢，品牌自己講故事和消費者為品牌講故事兩者同樣重要，由于人們往往通過分享故事來建立彼此的聯系，所以講故事可以使品牌更容易的傳播，可口可樂“拯救S.H.E”品牌傳播活動就是通過講故事的形式進行線上、線下互動、體驗傳播的，將虛擬的網絡游戲中的人物和現實中的娛樂明星結合起來的故事，吸引了無數可口可樂消費群。

  五、講故事可以提高品牌忠誠度。在質量和價格已經難籠絡消費者人心的今天，講故事卻真的可以提高品牌忠誠度，品牌故事代表了品牌的價值觀，而這種價值觀深刻的影響了消費者，滿足了消費者個性的需求，耐克真正的崛起是在和飛人喬丹合作后，耐克不厭其煩的為消費者講述喬丹成功和耐克戰(zhàn)靴之間的故事，并推出了一系列的耐克喬丹產品，講故事為耐克贏得了一大批忠實的消費者。

  我不是說講品牌故事是品牌傳播2.0時代的產物，實際自從人類發(fā)展到商業(yè)社會，故事就一直伴隨著商業(yè)和品牌的發(fā)展，但時至今日，會不會給品牌講故事和會不會讓消費者為品牌講故事，決定了品牌傳播是否有效，也最終影響了品牌的生存和發(fā)展。

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