PET果汁飲料市場(chǎng)是規(guī)模比較大的市場(chǎng)，且預(yù)計(jì)在未來(lái)一段時(shí)期還會(huì)保持比較高的增長(zhǎng)率，目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，幾大廠商占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)，并有相當(dāng)高的毛利，新的更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)者已經(jīng)加入競(jìng)爭(zhēng)，如可口可樂(lè)、娃哈哈等，預(yù)計(jì)將會(huì)像其他軟飲料市場(chǎng)一樣會(huì)進(jìn)入價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和利潤(rùn)滑坡的狀況。中小飲料企業(yè)雖然有一些資源可以利用，但如果選擇進(jìn)入這一領(lǐng)域，要贏得這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)面臨很大的挑戰(zhàn)。生產(chǎn)技術(shù)/成本上有一定的差異,總體的品牌實(shí)力比市場(chǎng)領(lǐng)先者差，與大型的多品種競(jìng)爭(zhēng)者相比在規(guī)模上處于劣勢(shì)。

長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略性定位將是長(zhǎng)期可持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵所在。目前的果汁飲料市場(chǎng)已經(jīng)有較多廠商，由開(kāi)始統(tǒng)一占領(lǐng)了絕大部分市場(chǎng)份額的格局轉(zhuǎn)變成幾大廠商占絕對(duì)地位，企業(yè)需要謹(jǐn)慎考慮如何與現(xiàn)有的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者競(jìng)爭(zhēng)。從其他軟飲料市場(chǎng)的發(fā)展歷程可總結(jié)出果汁飲料的演變方向：很多大的飲料廠商會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)迅速?zèng)_擊市場(chǎng)，進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間非常關(guān)鍵，越早越好。競(jìng)爭(zhēng)將導(dǎo)致價(jià)格和利潤(rùn)的大幅滑坡，如茶飲料的價(jià)格戰(zhàn)。

在進(jìn)入這一領(lǐng)域時(shí)，中小企業(yè)應(yīng)腳踏實(shí)地，拒絕好高騖遠(yuǎn)和盲目，確定現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)以保證盈利性的增長(zhǎng)，采取差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，考慮從以下方面獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：1。充分利用目前企業(yè)的品牌資源，并提供差異化的價(jià)值定位，如“專業(yè)性”的果汁廠商、差異化的功能性/情感性利益；2。利用目前的銷售與分銷優(yōu)勢(shì)；3.尋找并優(yōu)先占領(lǐng)企業(yè)有優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)采取一套全面而整合的市場(chǎng)運(yùn)作方案以支持差異化的戰(zhàn)略，組織不同的部門協(xié)調(diào)一致的努力以支持產(chǎn)品的推出上市。

戰(zhàn)略選擇

PET果汁飲料的兩種主要戰(zhàn)略選擇：

低價(jià)路線：目標(biāo)市場(chǎng)份額比較現(xiàn)實(shí)，全國(guó)大范圍鋪開(kāi)，大眾化產(chǎn)品，中低價(jià)位，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益確保成本領(lǐng)先地位，在較薄的毛利水平下建立與領(lǐng)先的軟飲料品牌（如可口可樂(lè)，統(tǒng)一）相當(dāng)?shù)钠放浦群托蜗螅谶_(dá)到一定的規(guī)模之前就觸發(fā)與大品牌之間的價(jià)格戰(zhàn)。

差異化路線：目標(biāo)市場(chǎng)份額低，集中突破區(qū)域性市場(chǎng)，建立差異化的品牌定位如“專業(yè)性”的品牌形象，與市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌相同或稍高的價(jià)位，充分利用企業(yè)的品牌資源打造差異化的品牌定位和形象，迅速的在選定的地區(qū)達(dá)到較高的市場(chǎng)份額。

其中低價(jià)的路線不適合中小企業(yè)，與果汁飲料的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者相比無(wú)明顯的成本優(yōu)勢(shì)。統(tǒng)一/可口可樂(lè)擁有強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)和高品牌知曉率和形象，在市場(chǎng)營(yíng)銷和生產(chǎn)方面有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，深入人心的大眾化定位與其他產(chǎn)品（如飲料、方便面）很大的協(xié)同效果，主導(dǎo)著行業(yè)平均的成本。中小企業(yè)要在短期內(nèi)建立與競(jìng)爭(zhēng)者（農(nóng)夫果園、可口可樂(lè)）相當(dāng)?shù)闹?品牌形象、銷售網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到規(guī)模效益，需大量投入以建立廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)高品牌知曉率，這對(duì)中小企業(yè)來(lái)說(shuō)并不現(xiàn)實(shí)。

企業(yè)可采用差異化的路線來(lái)建立果汁飲料業(yè)務(wù)。業(yè)務(wù)抱負(fù)目標(biāo)確定為資本回報(bào)高于資本成本，為股東創(chuàng)造價(jià)值。企業(yè)全國(guó)性銷售網(wǎng)絡(luò)與真正的快速消費(fèi)品廠商相比還差太遠(yuǎn)，但在某些地區(qū)較強(qiáng)，企業(yè)就在這些區(qū)域建立果汁方面的專業(yè)形象，取得消費(fèi)者認(rèn)同，在局部獲得高于一般的飲料廠商的優(yōu)勢(shì)。

市場(chǎng)定位策略

在企業(yè)市場(chǎng)戰(zhàn)略確定后需要一套整體戰(zhàn)略方案來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。品牌定位可以瞄準(zhǔn)年輕的城市人群，主要是上班族/學(xué)生族，滿足其對(duì)“品質(zhì)/品味”的需求，與鮮橙多定價(jià)相同或稍高以建立偏高檔的形象，果汁飲料產(chǎn)品可以強(qiáng)調(diào)更“清爽”，“自然”和“原汁原味” 的感覺(jué)，建立更年輕的品牌形象。從企業(yè)已建立較強(qiáng)的品牌形象和具有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)入手，從大品牌勢(shì)力較弱的地區(qū)入手，逐步擴(kuò)展至企業(yè)實(shí)力較弱的市場(chǎng)，設(shè)計(jì)有針對(duì)性的促銷/公關(guān)活動(dòng)在目標(biāo)消費(fèi)者中建立知名度和偏好度，銷售和分銷從K/A+A/B 商店擴(kuò)展到C/D店，在優(yōu)先的市場(chǎng)開(kāi)展強(qiáng)有力的渠道促銷活動(dòng)，激勵(lì)經(jīng)銷商，確保銷售覆蓋。

按人口特征的市場(chǎng)細(xì)分可以確定三個(gè)主要的果汁飲料細(xì)分市場(chǎng),目前果汁飲料市場(chǎng)顧客偏年輕化和女性化，年齡可以作為市場(chǎng)細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)：

細(xì)分市場(chǎng)1：兒童中小學(xué)生：經(jīng)濟(jì)上依賴父母，喜歡好口味與卡通人物。

細(xì)分市場(chǎng)2：學(xué)生族：經(jīng)濟(jì)上主要依賴父母，喜歡好口味和時(shí)髦的包裝，認(rèn)為流行的就是有價(jià)值的。

細(xì)分市場(chǎng)3：上班族：辦公室員工，白領(lǐng)，經(jīng)濟(jì)獨(dú)立，注重好口味和品質(zhì)/品味，具有強(qiáng)烈的價(jià)值趨向：社會(huì)地位，健康意識(shí)。

市場(chǎng)上幾大品牌的定位都非常鮮明。統(tǒng)一鮮橙多首先進(jìn)入者和主要品牌，利用鮮亮的色彩和充滿活力的形象來(lái)吸引年輕一代；可口可樂(lè)ＱＱ利用卡通人物來(lái)吸引中高學(xué)生；三得利主要在上海，有三年以上的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，適合年齡較大顧客的品牌形象；農(nóng)夫果園依靠差異化賣點(diǎn)和廣告語(yǔ)；康師傅完全模仿統(tǒng)一鮮橙多。企業(yè)需瞄準(zhǔn)于年輕學(xué)生族和上班族，但定位要稍有差異，以具有吸引并有差異化的價(jià)值定位抓住目標(biāo)客戶群，并根據(jù)消費(fèi)者的反饋改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

市場(chǎng)分銷策略

企業(yè)可以通過(guò)在地域上集中突破的方式來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，不同時(shí)期集中精力突破不同的區(qū)域市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)潛力、敵我勢(shì)力對(duì)比的區(qū)域市場(chǎng)劃分重點(diǎn)區(qū)域，利用企業(yè)的長(zhǎng)處進(jìn)攻大品牌的弱點(diǎn)，大品牌在大城市已經(jīng)深耕數(shù)年，但是二線城市的發(fā)展水平較低，主要依靠經(jīng)銷商服務(wù)這些市場(chǎng)，在批發(fā)渠道沖貨嚴(yán)重，導(dǎo)致經(jīng)銷商的利潤(rùn)和積極較低。企業(yè)可以集中在二線城市市場(chǎng)進(jìn)攻，在推出期間，以較高的毛利和渠道促銷刺激批發(fā)商。

企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)信息收集和分析來(lái)理解詳細(xì)的市場(chǎng)情況，確定PET啟動(dòng)的優(yōu)先城市：開(kāi)展常規(guī)的市場(chǎng)研究，形成對(duì)消費(fèi)者了解，通過(guò)客戶細(xì)分建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，理解消費(fèi)者產(chǎn)品偏好和各消費(fèi)群體的購(gòu)買方式，了解各渠道的重要性和發(fā)展趨勢(shì)，建立渠道優(yōu)先關(guān)系，有針對(duì)性服務(wù)模型；制度化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)比分析，了解競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)：地區(qū)市場(chǎng)地位、在銷售和分銷，廣告和促銷等功能部門的最佳做法、弱點(diǎn) 、發(fā)展趨勢(shì)等，在整體戰(zhàn)略中加入有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的信息。

企業(yè)PET的推出最好采取階段性的方式。首先確保PET果汁飲料產(chǎn)品的及時(shí)推出，在優(yōu)先市場(chǎng)內(nèi)取得顧客的偏好/青睞，在選擇的優(yōu)先城市實(shí)施市場(chǎng)滲透，建立企業(yè)基本“根據(jù)地”，在其余市場(chǎng)站住腳。然后加強(qiáng)市場(chǎng)定位，建立突出的、差異化的品牌形象，加強(qiáng)優(yōu)先城市的市場(chǎng)份額，在更多大城市實(shí)施市場(chǎng)滲透，有選擇地?cái)U(kuò)展至其它中小城市。

在上市期間要建立與眾不同的品牌形象所需的市場(chǎng)營(yíng)銷措施，采取銷售和分銷方面的行動(dòng)以在各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)銷售潛力。在K/A + A/B店內(nèi)100% 滲透率，最好的貨架位置和生動(dòng)化陳列，經(jīng)常的促銷以鼓勵(lì)嘗試和建立品牌形象，如DM/堆頭、消費(fèi)者促銷（免費(fèi)品嘗、捆綁，買贈(zèng)）這需要企業(yè)足夠的財(cái)力支持和促銷需要好的設(shè)計(jì)與執(zhí)行。在C/D店 (食雜店)內(nèi)時(shí)常進(jìn)行通路促銷以激勵(lì)經(jīng)銷商達(dá)到高覆蓋，用店招，海報(bào)，和其他銷售工具增加銷售的機(jī)會(huì)，確定并建立C/D店的模式和管理方法，擴(kuò)充配送能力以保證供應(yīng)。

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