青啤渴望勝利

在啤酒業(yè)來(lái)說(shuō)，由于啤酒明顯的地域性，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度是一種無(wú)形的保護(hù)，一種無(wú)形的壁壘，是一種最強(qiáng)大的防護(hù)力量。在濟(jì)南這種現(xiàn)象尤為明顯，所以強(qiáng)大的青啤不再?gòu)?qiáng)大，弱小的濟(jì)啤變得不再弱小，形勢(shì)互換。濟(jì)南是青啤心中無(wú)言的痛。青啤和濟(jì)啤雖是同省兄弟但青啤三戰(zhàn)失利（請(qǐng)見(jiàn)《六年之癢：青啤失意濟(jì)南》和《品味黑趵》），與濟(jì)啤積怨已久，言和不易。

濟(jì)南市場(chǎng)的魅力對(duì)啤酒企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種無(wú)法拒絕的誘惑，而濟(jì)南市場(chǎng)對(duì)青啤來(lái)說(shuō)，占有是一種欲望，成功是一種渴望，而現(xiàn)實(shí)卻是一種痛心的失望。由于濟(jì)南市場(chǎng)的重要性，占領(lǐng)首先是一種意識(shí)，一種策略，其次才是一種方法。在濟(jì)南市場(chǎng)屢次失利后，經(jīng)過(guò)一年的閉門(mén)思過(guò)，2003年青啤選擇了繼續(xù)，其實(shí)在對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的態(tài)度上它是別無(wú)選擇，這早已由濟(jì)南市場(chǎng)的地位和青啤總體戰(zhàn)略所決定，它所能選擇的只是戰(zhàn)術(shù)而已。也許是一種宿命，它無(wú)法避開(kāi)濟(jì)南，它必須直面濟(jì)啤，它必須戰(zhàn)斗，這是青啤的天職，否則就會(huì)被濟(jì)南市場(chǎng)淘汰，濟(jì)南就會(huì)成為青啤的永遠(yuǎn)的滑鐵盧，更會(huì)是青啤噩夢(mèng)的開(kāi)始，所以青啤雖屢次失利，但對(duì)濟(jì)南仍然志在必得，這是它的光榮與夢(mèng)想。青啤渴望濟(jì)南戰(zhàn)役的勝利，青啤人需要濟(jì)南戰(zhàn)役的勝利來(lái)安撫自己屢遭挫折的心，青啤需要在濟(jì)南上空自由飛翔。攻破濟(jì)南市場(chǎng)堅(jiān)固壁壘的過(guò)程對(duì)于青啤營(yíng)銷(xiāo)人而言不締于一次真槍實(shí)彈的戰(zhàn)爭(zhēng)，這對(duì)于他們的意志、智慧是一次考驗(yàn)，漫長(zhǎng)的時(shí)間對(duì)于他們是一種折磨。所以他們?cè)跐?jì)南的經(jīng)歷將會(huì)一半是海水，一半是火焰。不經(jīng)歷一次戰(zhàn)火的洗禮、重生和勝利的檢驗(yàn)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人而言不能不是一種遺憾，而對(duì)于戰(zhàn)斗著的營(yíng)銷(xiāo)人我們一直懷有很高的敬意。同樣，關(guān)注本土市場(chǎng)本土品牌是我們義不容辭的責(zé)任。

所以今年的濟(jì)南啤酒市場(chǎng)硝煙又起。不是冤家不聚頭，青啤和濟(jì)啤，一個(gè)過(guò)江之龍，臥薪嘗膽，卷土重來(lái)，汲取教訓(xùn)，改弦易轍，變鯨吞為蠶食，不僅要蠶食濟(jì)啤的份額，更要蠶食消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。一個(gè)坐地猛虎，根深蒂固，躊躇滿(mǎn)志，針?shù)h相對(duì)，寸土必爭(zhēng)，絲毫不讓。而龍蛇之爭(zhēng)，大品牌與小品牌斗法本身就是一件有趣的事情。

2003年，再戰(zhàn)濟(jì)南

2003年是青啤的百年大慶，青啤計(jì)劃中原本希望在去年拿下濟(jì)南市場(chǎng)作為百年店慶的獻(xiàn)禮，但好事多磨，天不隨人愿。不能讓一條臭魚(yú)腥了一鍋菜，表面上不計(jì)較濟(jì)南市場(chǎng)的得失，但底下里仍然患得患失，市場(chǎng)才是真金白銀，擁有市場(chǎng)才是硬道理，所以明修棧道，暗渡陳倉(cāng)就免不了了，并且可以師出有名：青啤百年大慶。于是青啤精心打造的計(jì)劃登場(chǎng)了。

在《齊魯晚報(bào)》上刊登“品評(píng)百年青啤，展示名企風(fēng)采”系列軟性廣告是青啤祭出的首張牌，讓濟(jì)南消費(fèi)者從各個(gè)方面來(lái)了解青啤，逐漸地從心理上認(rèn)同接受青啤，消除隔膜，慢慢的蠶食消費(fèi)者對(duì)黑趵啤酒的忠誠(chéng)度。青啤接受前次教訓(xùn)，對(duì)消費(fèi)者攻心為上，出招老道，不急不慢，循序漸進(jìn)，甚有火候，與以前相比，招式老辣獨(dú)到，無(wú)招勝有招，讓濟(jì)啤無(wú)從招架。

如果僅靠這一招，就顯不出青啤此次的深謀精算來(lái)了。緊接著，青啤又設(shè)下一招請(qǐng)君入甕，讓濟(jì)啤陷入圈套，無(wú)法自拔，啞巴吃黃連有苦說(shuō)不出。青啤在報(bào)紙上做通欄促銷(xiāo)廣告，以“百年青啤，百年好合（喝）”為名，進(jìn)行賀婚禮青島啤酒大贈(zèng)送活動(dòng)，規(guī)定凡在活動(dòng)期間，濟(jì)南市區(qū)婚宴啤酒用青島啤酒的（限1000對(duì)），贈(zèng)送青島啤酒（清爽型）拾箱。廣告登出后，濟(jì)啤見(jiàn)有機(jī)可乘，想后發(fā)制人，隨后亦步亦趨的登出同樣的促銷(xiāo)廣告，只不過(guò)贈(zèng)送啤酒的數(shù)量多了兩箱聽(tīng)裝黑趵啤酒。青啤見(jiàn)濟(jì)啤上鉤后，立即在臨到活動(dòng)期間，又登出廣告，在贈(zèng)送基礎(chǔ)上，凡到青啤機(jī)構(gòu)登記者將可獲得意外驚喜并可有機(jī)會(huì)贏得青島豪華三日游，并且活動(dòng)擴(kuò)大到全省范圍內(nèi)。這一下把本以為自己勝券在握的濟(jì)啤打個(gè)措手不及，原來(lái)自己一直在被青啤牽著鼻子走，自己一直在為青啤促銷(xiāo)搖旗吶喊，敲邊鼓，自己的活動(dòng)效果大打折扣，成了“楊白勞“；濟(jì)啤再跟下去已經(jīng)不可能，因?yàn)闊o(wú)論在區(qū)域、形式、資源、規(guī)模上都無(wú)法和青啤抗衡。總算扳回一局，青啤笑了，從它的促銷(xiāo)廣告語(yǔ)中就可見(jiàn)一斑：

伴著春天輕盈的舞姿，和著春風(fēng)優(yōu)美的旋律，青島啤酒迎來(lái)了百年華誕，在這個(gè)吉慶的日子里，讓我們舉杯同慶，讓我們歡心暢飲！

青島啤酒，百年好喝，百年好合！

對(duì)青啤來(lái)說(shuō)本次活動(dòng)中唯一的缺憾就是“非典”的影響，使活動(dòng)效果失色不少，城門(mén)失火，殃及池魚(yú)，人算不如天算，十全十美的事情總是比較少的。但青啤終于意識(shí)到了濟(jì)南的啤酒市場(chǎng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，在別的市場(chǎng)上的手段是不適合的，必須戒驕戒躁，斗智不斗力，與消費(fèi)者修好才能?chē)L到甜頭。當(dāng)然這僅是2003年戰(zhàn)火的開(kāi)始，精彩的在后面。

青啤濟(jì)南攻略之檢視

很明顯，如果青啤要實(shí)現(xiàn)自己對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的問(wèn)鼎之心，僅限于這種一招半式的小打小鬧是成就不了自己的宏圖偉志的，依靠虛淺的表面勝利暫時(shí)的得失是無(wú)法攻城拔寨的，而最終的勝利是要靠市場(chǎng)占有率來(lái)體現(xiàn)的。如果青啤繼續(xù)采取這種缺乏全局性考慮的騷擾性戰(zhàn)術(shù)，長(zhǎng)此以往，必將走入營(yíng)銷(xiāo)誤區(qū)。雖然僅就濟(jì)南市場(chǎng)而言，濟(jì)啤是領(lǐng)先者，青啤把自己定位于挑戰(zhàn)者，采用這種戰(zhàn)術(shù)是無(wú)可厚非的，但青啤對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的目的決定了這種戰(zhàn)術(shù)是非常不合適的，它無(wú)法承擔(dān)起青啤霸業(yè)使命的。在歷史上，但凡成就大業(yè)者，無(wú)不是在完成自己原始積累脫胎換骨后，用非常手段成就非凡霸業(yè)。

那么該怎樣來(lái)運(yùn)做濟(jì)南市場(chǎng)呢？

如果僅就青啤地三次的進(jìn)攻而言，可以說(shuō)是只有投入沒(méi)有產(chǎn)出，效果非常差。雖然當(dāng)時(shí)青啤濟(jì)南分公司經(jīng)理崔元山說(shuō)青啤六月的銷(xiāo)量比五月份上升了60%，在目標(biāo)市場(chǎng)的份額已達(dá)到80%，但消費(fèi)者并不買(mǎi)帳的“買(mǎi)店”行為僅實(shí)施了不到兩個(gè)月的時(shí)間，能有這樣顯著的效果嗎？旁觀(guān)者一眼就可看出，這是在夸張和掩飾，并且他回避了銷(xiāo)售利潤(rùn)這個(gè)關(guān)鍵字眼，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)含糊其辭。而在其后濟(jì)啤的反擊中，青啤并無(wú)應(yīng)對(duì)良策，聽(tīng)之任之，非常被動(dòng)，不但“買(mǎi)”來(lái)的市場(chǎng)被奪去了，原來(lái)的市場(chǎng)也受到了一定程度的影響。兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，不能因敵之變化而變化，如何能勝？如果考慮到其高昂的活動(dòng)成本，青啤的這次行動(dòng)應(yīng)該說(shuō)是完全失敗的。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，青啤買(mǎi)店費(fèi)用至少在1000萬(wàn)元以上，讓利超過(guò)40%，再加上1元的特價(jià)，青啤血本無(wú)歸。除了給消費(fèi)者留下一個(gè)負(fù)面印象外，青啤在濟(jì)南一無(wú)所獲，反而驚醒了濟(jì)啤，給了濟(jì)啤一次實(shí)戰(zhàn)練兵的好機(jī)會(huì)。

其實(shí)青啤應(yīng)該好好對(duì)自己在濟(jì)南市場(chǎng)運(yùn)做策略反省一下：自己財(cái)多勢(shì)廣，要人有人，要物有物，要錢(qián)有錢(qián)，要名有名，為什么就不能在濟(jì)南要風(fēng)得風(fēng)要雨得雨，反而次次失利處處受制呢？錯(cuò)在哪兒呢？

青啤在濟(jì)南市場(chǎng)的表現(xiàn)好象一個(gè)紈绔子弟，或者說(shuō)更象一個(gè)業(yè)余選手，驕氣有余，霸氣不足，對(duì)于自己的品牌、產(chǎn)品品質(zhì)過(guò)于自信，不顧啤酒的地方性特征，盲目地認(rèn)為只要自己登高振臂一呼，消費(fèi)者自然百應(yīng)，而對(duì)手則望風(fēng)披靡，自己卻又過(guò)于漠視消費(fèi)者，而無(wú)數(shù)事實(shí)已經(jīng)證明市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是創(chuàng)造和滿(mǎn)足顧客需求的藝術(shù)。雖然青啤在行動(dòng)中也努力做到用同一個(gè)聲音說(shuō)話(huà)，但它在錯(cuò)誤的地方做了一件錯(cuò)誤的事情，把“買(mǎi)店封殺對(duì)手”這種不成熟市場(chǎng)上的必殺技用在成熟市場(chǎng)濟(jì)南上，實(shí)在是青啤的莫大失策。

但這只是表面現(xiàn)象，關(guān)于問(wèn)題深層次的答案稍一留意我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)?？v觀(guān)青啤在全國(guó)各地攻城拔寨，它大多是靠資本運(yùn)做兼并當(dāng)?shù)仄髽I(yè)來(lái)完成的，在擴(kuò)大規(guī)模的同時(shí)也收購(gòu)了一個(gè)市場(chǎng)，但關(guān)于怎樣真槍實(shí)彈地打江山奪市場(chǎng)，青啤經(jīng)歷的很少，它沒(méi)有多少經(jīng)驗(yàn)。所以青啤的失利的主要原因不是因?yàn)闈?jì)南市場(chǎng)的易守難攻，不是因?yàn)闈?jì)啤多么狡猾，更多的原因是在它自身。如果青啤以這為借口做擋箭牌，而不肯承認(rèn)自己的原因，那么可以預(yù)言，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)期內(nèi)青啤仍然會(huì)無(wú)法攻克濟(jì)南市場(chǎng)。在這方面應(yīng)該怎樣做才能成功，相信貴州金星啤酒已經(jīng)為青啤做出了榜樣，給出了答案。

貴州金星啤酒廠(chǎng)在開(kāi)拓貴州市場(chǎng)時(shí)的狀況是：貴州啤酒市場(chǎng)已為3家啤酒廠(chǎng)家所壟斷，它們的市場(chǎng)占有率達(dá)90％以上，由于經(jīng)濟(jì)、交通、信息等原因，啤酒在貴州市場(chǎng)價(jià)位偏高；當(dāng)?shù)叵M(fèi)者已習(xí)慣于原有品牌產(chǎn)品的口味，對(duì)于清香爽口的金星啤酒初感不習(xí)慣。故此，金星啤酒初期向市場(chǎng)鋪貨時(shí)，即使是采取代銷(xiāo)、售完結(jié)款的方式，也沒(méi)有中間商愿意接貨。針對(duì)這種狀況，金星啤酒廠(chǎng)首先從文化價(jià)值觀(guān)上與消費(fèi)者溝通，他們采取“文化扶貧”行動(dòng)，送文化、送科技下鄉(xiāng)，送電影下鄉(xiāng)；又采取了“千禧大拜年”行動(dòng)，選定若干區(qū)域，在大年三十夜由禮儀小姐為每戶(hù)居民送上兩瓶金星王啤酒表達(dá)新年祝福；為協(xié)調(diào)消費(fèi)者的口味，他們舉辦“金星王啤酒飲酒大賽”，讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品評(píng)，并結(jié)合春節(jié)送春聯(lián)、送燈籠等活動(dòng)進(jìn)一步加深與消費(fèi)者的溝通。通過(guò)上述一系列的培育市場(chǎng)活動(dòng)，金星啤酒在春節(jié)前后供不應(yīng)求，目前已牢牢穩(wěn)坐貴州市場(chǎng)。

剖析濟(jì)啤

占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)，對(duì)于青啤這種有資本有品牌的啤酒大鱷來(lái)說(shuō)，走兼并之路無(wú)疑是上上之策，省時(shí)省力，事半功倍，肥水又不流外人之田。這也是青啤最初的如意算盤(pán)，但由于中間的種種原因，兼并之路已被堵死。既然此路不通，不是我的朋友就是我的敵人，青啤只有選擇下策：硬碰硬，擠跨濟(jì)啤，占領(lǐng)濟(jì)南市場(chǎng)。這也正是青啤目前的策略。

孫子曰：知己直彼，百戰(zhàn)不殆；毛主席也說(shuō)過(guò)，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。欲取濟(jì)南必先解析濟(jì)啤，才能找準(zhǔn)這條地頭蛇的七寸所在，才能做到彈無(wú)虛發(fā)，有的放矢。

濟(jì)啤是濟(jì)南地區(qū)唯一的一家啤酒廠(chǎng)，在濟(jì)南市場(chǎng)盤(pán)踞已久，可以說(shuō)是根深蒂固，占據(jù)著濟(jì)南市場(chǎng)的80%份額，消費(fèi)者忠誠(chéng)度高，是濟(jì)南市場(chǎng)名副其實(shí)的不二霸主。濟(jì)啤的主打產(chǎn)品趵突泉啤酒深受濟(jì)南消費(fèi)者喜愛(ài)，在中端市場(chǎng)上表現(xiàn)良好口碑一直不錯(cuò)，其生產(chǎn)的扎啤更是濟(jì)南消費(fèi)者夏天每日必不可少的，餐餐要有的，牢牢占據(jù)著濟(jì)南的低端市場(chǎng)，外人輕易動(dòng)搖不了。濟(jì)啤從低端向上延伸，價(jià)格梯度適合，渠道穩(wěn)定，同時(shí)經(jīng)過(guò)多年的侵浸消費(fèi)者的口味已經(jīng)被它統(tǒng)一，雖然在濟(jì)南周邊市場(chǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度較低，但在城區(qū)消費(fèi)者對(duì)它有著很深的認(rèn)同，這一切構(gòu)成了濟(jì)啤的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在，尤其值得一提的是消費(fèi)者的無(wú)形保護(hù)是進(jìn)攻它的最大壁壘。但濟(jì)啤在濟(jì)南高端市場(chǎng)建樹(shù)不大，雖然也推出了不少針對(duì)高端市場(chǎng)的新品，市場(chǎng)反映平平。在另一方面，濟(jì)啤體制老化，包袱大，市場(chǎng)運(yùn)做手段比較落后，在濟(jì)南市場(chǎng)贏利雖多，但總體上資源比較匱乏，尤其在資金方面，在青啤的第三次進(jìn)攻中說(shuō)濟(jì)啤資金斷鏈?zhǔn)怯幸欢ǜ鶕?jù)的。

青啤的優(yōu)勢(shì)無(wú)須多言，世人皆知，回頭再看青啤在濟(jì)南市場(chǎng)的劣勢(shì)，以便揚(yáng)長(zhǎng)避短。青啤長(zhǎng)久以來(lái)一直在走中高端路線(xiàn)，只是隨著近幾年的擴(kuò)張與收購(gòu)，在低端市場(chǎng)上才有所動(dòng)作，但在濟(jì)南市場(chǎng)這種路線(xiàn)沒(méi)有改變，原因就在于濟(jì)南無(wú)自己的生產(chǎn)基地，無(wú)法為市場(chǎng)提供低成本新鮮的產(chǎn)品向下延伸，只好在中高端游走，這已經(jīng)成了青啤在濟(jì)南市場(chǎng)的致命缺憾。其次，濟(jì)南消費(fèi)者對(duì)青啤的品牌雖也有認(rèn)同，但只是表面的認(rèn)同，缺乏更深層次的溝通，這就是一個(gè)遠(yuǎn)親與近親的問(wèn)題。在消費(fèi)者的消費(fèi)決策過(guò)程中，趵突泉啤酒是首選，其次才考慮其他品牌，而在濟(jì)南市場(chǎng)上由于其他品牌的存在，青啤并不是消費(fèi)者的次選產(chǎn)品，這不僅有價(jià)格因素在內(nèi)，還有口味與地域因素。第三，營(yíng)銷(xiāo)人員的水平與素質(zhì)、策略的制定與執(zhí)行也在很大程度上制約了青啤的發(fā)展，成為其第三塊短板。

紅花需要綠葉襯，在濟(jì)青這兩大主角以外，還有許多默默無(wú)聞的配角。由于本地市場(chǎng)哪個(gè)的局限性，豐厚的濟(jì)南市場(chǎng)便成了外地品牌擴(kuò)張的首選之地。他們比較務(wù)實(shí)的潛在水下，默默耕耘，慢慢蠶食，不急不躁，或采取跟隨戰(zhàn)略，或采取補(bǔ)缺戰(zhàn)略，避開(kāi)與濟(jì)啤的正面交鋒，居然也開(kāi)墾了大片疆土。煙臺(tái)啤酒、琥珀啤酒、三孔啤酒就是其中的佼佼者，他們的路線(xiàn)與濟(jì)啤相同，卻相安無(wú)事，獲益頗深，在各種終端不乏他們的蹤影。求上得中，求中得下，他們的成功對(duì)青啤應(yīng)有所啟迪，雖然他們與青啤的目標(biāo)不同。

在濟(jì)啤的反擊過(guò)程中，有一個(gè)重要因素不容忽視，那就是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度保護(hù)，也即“人和”。濟(jì)南消費(fèi)者或者說(shuō)濟(jì)南消費(fèi)者，有一個(gè)顯著特征，一旦他們認(rèn)可了產(chǎn)品品牌，很快就形成很高的忠誠(chéng)度，而不論產(chǎn)品是本地還是外來(lái)的，這不僅表現(xiàn)在啤酒行業(yè)內(nèi)，在其他行業(yè)也亦然。在他們吃過(guò)商家的“一招鮮”后，原來(lái)認(rèn)可的產(chǎn)品依然是他們不變的選擇，他們比較感性，注重感情，不在乎營(yíng)銷(xiāo)的花樣，輕易不會(huì)改變選擇。許多商家都說(shuō)濟(jì)南市場(chǎng)比較怪異，精心準(zhǔn)備的全力一擊，就像打在棉花上，市場(chǎng)沒(méi)反應(yīng)，自己沒(méi)感覺(jué)，在別處非常有效的手段到了濟(jì)南就成了無(wú)用之招。在濟(jì)南做營(yíng)銷(xiāo)一定要做到消費(fèi)者的心中去，只要他們認(rèn)可了，江山不但打下了，而且基本守住了。所以在青啤的濟(jì)南攻略中，瓦解濟(jì)啤消費(fèi)者忠誠(chéng)度就成了重中之重，這是慢工細(xì)活，來(lái)不得半點(diǎn)急噪。

進(jìn)攻，為青啤找矛

沒(méi)有正確的戰(zhàn)略運(yùn)用，謀求最佳效益是完全碰運(yùn)氣的事情。在戰(zhàn)略上，青啤要藐視對(duì)手，在戰(zhàn)術(shù)上要重視對(duì)手，雖然這已是老生常談，但真正能做到的恐怕寥寥可數(shù)。所以在進(jìn)攻之前，青啤最重要的準(zhǔn)備工作就是要統(tǒng)一思想，“在解決思想中統(tǒng)一思想”，這也算是兵馬未動(dòng)，糧草先行吧。思路決定出路，戰(zhàn)略的制定要有整體性系統(tǒng)性和連續(xù)性，通盤(pán)考慮，各方協(xié)調(diào)一致，上中下策一齊用，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營(yíng)。既然是進(jìn)攻，就要用最銳利的矛，一寸長(zhǎng)一寸強(qiáng)，凡善戰(zhàn)者，必?fù)P自己之長(zhǎng)，避自己之短，充分借勢(shì)借力，化為我用，集中資源，攻敵之短，如狂風(fēng)暴雨，全面出擊，一鼓作氣，徹底擊跨對(duì)手。攻勢(shì)要讓敵方防不勝防，處處被動(dòng)處處失策，組織不起絲毫象樣的反攻，從而徹底認(rèn)輸，在市場(chǎng)上消失。

以下觀(guān)點(diǎn)僅是本人淺陋之見(jiàn)，拋磚引玉，謹(jǐn)在專(zhuān)業(yè)范圍內(nèi)供參考。

策略之一：開(kāi)辟第二戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市

在進(jìn)攻的策略上，青啤應(yīng)本著 先易后難，逐步滲透的原則，從濟(jì)啤上午最薄弱之處入手，所以青啤的第一擊應(yīng)選在濟(jì)南的農(nóng)村和周邊二線(xiàn)市場(chǎng)。農(nóng)村市場(chǎng)大有可為，不要因利小而不為，紅桃K和非?？蓸?lè)的成功已經(jīng)充分證明，這不僅因?yàn)檫@個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者忠誠(chéng)度低，容易改變使用的品牌，而且是青啤戰(zhàn)略上的需要，只有在用農(nóng)村市場(chǎng)完成對(duì)濟(jì)南市場(chǎng)的戰(zhàn)略性包圍后，青啤才有了自己的戰(zhàn)略深度和厚度，可進(jìn)可退，回旋自如，拉長(zhǎng)了濟(jì)啤的戰(zhàn)線(xiàn)，并且為打持久戰(zhàn)做好了基礎(chǔ)，而這正是濟(jì)啤所忌諱的。在具體運(yùn)做上，青啤可用自己的二線(xiàn)品牌產(chǎn)品，對(duì)濟(jì)南周邊市場(chǎng)進(jìn)行完全掃蕩，鯨吞蠶食，占領(lǐng)二線(xiàn)市場(chǎng)。

開(kāi)辟農(nóng)村第二戰(zhàn)場(chǎng)更深層的意義在于引蛇出洞，濟(jì)啤來(lái)到農(nóng)村市場(chǎng)就好比失去了盔甲的戰(zhàn)士，沒(méi)有了消費(fèi)者的保護(hù)，只能任青啤宰割了。如果能在農(nóng)村市場(chǎng)消耗掉濟(jì)啤的有生力量，那么在濟(jì)南的城市決戰(zhàn)中青啤的難度會(huì)大為降低，路途會(huì)更加平坦。所以農(nóng)村第二戰(zhàn)場(chǎng)的開(kāi)辟事非常需要的，農(nóng)村戰(zhàn)場(chǎng)是殲滅濟(jì)啤的理想所在。

策略之二：戰(zhàn)略聯(lián)盟，專(zhuān)業(yè)分工。

結(jié)盟是建立在共同的利益基礎(chǔ)之上的，雙方的合作是遵循大家互相認(rèn)可的游戲規(guī)則。具體運(yùn)做時(shí)，結(jié)盟對(duì)象有二。一個(gè)是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的結(jié)盟，另一方面的結(jié)盟是與各種終端結(jié)盟，這兩方面的結(jié)盟缺一不可。

尺有所長(zhǎng)，寸有所短。青啤擅長(zhǎng)的是在中高檔市場(chǎng)，由于品牌路線(xiàn)和在濟(jì)南無(wú)生產(chǎn)基地的限制，雖然也推出了部分低檔產(chǎn)品，但青啤在中低檔市場(chǎng)上還是一直無(wú)所建樹(shù)，同樣，青啤其他的二線(xiàn)品牌在濟(jì)南市場(chǎng)難見(jiàn)蹤影。這種情況短時(shí)間內(nèi)無(wú)法改變，那么青啤可以聯(lián)合煙臺(tái)啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒等品牌，由青啤主攻中高端市場(chǎng)，煙臺(tái)啤酒、泰山啤酒、琥珀啤酒主攻中低端市場(chǎng)，全面出擊攻打濟(jì)啤，專(zhuān)業(yè)分工，各用自己所長(zhǎng)，齊攻濟(jì)啤所短。合作的基礎(chǔ)就是他們有一個(gè)共同的敵人——濟(jì)啤，有一個(gè)共同的目標(biāo)與利益——進(jìn)入或占領(lǐng)擴(kuò)大濟(jì)南市場(chǎng)份額。而選擇這三家還有另外的優(yōu)勢(shì)，泰山啤酒和琥珀啤酒距離濟(jì)南路程僅一小時(shí)左右，在生?。ㄔ。┦袌?chǎng)上比青啤占有很大優(yōu)勢(shì)，可以用他們的優(yōu)勢(shì)資源來(lái)打擊濟(jì)啤的生??；最近煙臺(tái)的新產(chǎn)品“扎葡”在濟(jì)南全面上市，如果市場(chǎng)打開(kāi)，對(duì)濟(jì)啤的沖擊非同小可；有了長(zhǎng)短互補(bǔ)的進(jìn)攻組合，濟(jì)啤如何招架？

雖然說(shuō)分銷(xiāo)就是一切，但青啤的通路是扁平的，模式是廠(chǎng)家——終端，省去了中間環(huán)節(jié)，這種通路模式的優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，但也把自己直接和終端捆綁在一起了，在危險(xiǎn)時(shí)終端可以有自己的選擇，而青啤別無(wú)退路。生產(chǎn)廠(chǎng)家和終端的關(guān)系說(shuō)到底，就是一種生意關(guān)系，共同為消費(fèi)者服務(wù)，但中間的利益沖突卻可以隨時(shí)讓終端改變選擇，因?yàn)樗且环N可以共享的社會(huì)資源，終端只忠誠(chéng)于利益而不是任何的產(chǎn)品或品牌，尤其在終端有自身獨(dú)特資源或優(yōu)勢(shì)時(shí)，廠(chǎng)家的品牌對(duì)它來(lái)說(shuō)并不是一種維持利潤(rùn)必須的手段，畢竟現(xiàn)在好的品牌越來(lái)越多。而對(duì)廠(chǎng)家來(lái)說(shuō)，好的終端是可遇不可求的，是不可或缺的，所以青啤的問(wèn)題是怎樣均衡終端的眼前利益與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，對(duì)終端合理利用和結(jié)盟，建立或維持對(duì)自己的忠誠(chéng)。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)就是適者存，不存在強(qiáng)弱之分，也不存在以強(qiáng)欺弱勝之不武的說(shuō)法，青啤不應(yīng)過(guò)于自大，或顧于面子不肖于結(jié)盟，要知市場(chǎng)的游戲規(guī)則已經(jīng)改變，不是大的吃小的，而是快的吃慢的，強(qiáng)的不會(huì)恒強(qiáng)，弱的也不會(huì)永遠(yuǎn)任人欺負(fù)的，況且在濟(jì)南市場(chǎng)老大是濟(jì)啤而不是青?。幌认率譃閺?qiáng)，后下手遭殃，今天青啤不動(dòng)手，明天就有可能濟(jì)啤發(fā)起結(jié)盟運(yùn)動(dòng)，一起把青啤趕出濟(jì)南市場(chǎng)。市場(chǎng)變化太快，誰(shuí)說(shuō)不可以，一切皆有可能。

策略之三：運(yùn)用品牌形象營(yíng)銷(xiāo)，蠶食濟(jì)啤忠誠(chéng)度，培養(yǎng)自身忠誠(chéng)度

時(shí)至今日，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品之間的差距微乎其微，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)升級(jí)，消費(fèi)者往往根據(jù)自己的認(rèn)知來(lái)選擇品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心已經(jīng)發(fā)生了根本性的變化，即由低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)變?yōu)楦邔哟蔚恼J(rèn)知競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)于消費(fèi)者忠誠(chéng)度的爭(zhēng)奪就是屬于認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)，這需要相應(yīng)層次的競(jìng)爭(zhēng)手段來(lái)運(yùn)做，而一般的促銷(xiāo)與廣告只適合于低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，所以想取得戰(zhàn)斗的勝利，一定要找對(duì)進(jìn)攻的武器。上兵伐謀，下兵斗力，青啤在濟(jì)南將自己局限于低層次的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，希望借助幾次促銷(xiāo)和廣告來(lái)改變消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和選擇，身懷寶物而不用，青島啤酒是中國(guó)啤酒行業(yè)的第一品牌，是全國(guó)范圍內(nèi)的強(qiáng)勢(shì)品牌，把青啤的品牌這一筆無(wú)形的寶貴資產(chǎn)暴殄天物，十分可惜。

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