密集分銷要求渠道成員把產(chǎn)品鋪進(jìn)盡可能多的終端，并做好店內(nèi)工作。這需要企業(yè)拿出真金白銀激勵(lì)分銷商，但同時(shí)更需要到位的監(jiān)督和檢查。因?yàn)?，誰都想多拿錢，少干活。

負(fù)責(zé)覆蓋的分銷商要做些什么

為了掌控終端，寶潔提出了“經(jīng)銷商即辦事處”的理念，視分銷商為密切合作伙伴和公司的下屬銷售機(jī)構(gòu)；一切市場銷售、管理工作均以分銷商為中心；一切終端鋪貨、陳列等工作都借助分銷商的力量。寶潔公司渠道營銷理念的核心就是全面支持、管理、指導(dǎo)并控制分銷商。

但是，這種由當(dāng)?shù)胤咒N商向下鋪貨的方式，令寶潔無法掌控鋪貨的程度和深度，總有應(yīng)該到達(dá)的受眾和終端沒有覆蓋到。為此，寶潔設(shè)立了一套覆蓋服務(wù)檢查程序，每月根據(jù)分銷商的覆蓋成績支付服務(wù)費(fèi)，并以此激勵(lì)分銷商積極地進(jìn)行分銷覆蓋。

為了完成分銷覆蓋，寶潔要求分銷商必須委派一定數(shù)量的職員，專門從事或主要從事寶潔產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)和覆蓋服務(wù)（以下簡稱“特定職員”），包括配備專職的運(yùn)作經(jīng)理（OM）和后勤主管、銷售主管（CO）、銷售組長（TL），銷售代表（DSR）。他們始終是分銷商的職員，但數(shù)量和人選應(yīng)征得寶潔的同意。

寶潔的客戶經(jīng)理要負(fù)責(zé)培訓(xùn)分銷商的運(yùn)作經(jīng)理、銷售主管、銷售組長，使所有的人都清楚自己的職責(zé)和流程，并要求協(xié)助分銷商運(yùn)作經(jīng)理培訓(xùn)銷售代表（DSR），使銷售代表充分認(rèn)識(shí)每日訪問報(bào)告準(zhǔn)確數(shù)據(jù)的重要性和嚴(yán)肅性。

那么，這么多的人到底要做些什么呢？寶潔要求分銷商提供的覆蓋服務(wù)并不復(fù)雜，包括：走訪商店并推銷寶潔產(chǎn)品、指導(dǎo)商店產(chǎn)品上貨架、產(chǎn)品陳列、建議零售價(jià)等。寶潔根據(jù)分銷商的覆蓋成績，每月一評(píng)并支付服務(wù)費(fèi)。分銷商提供覆蓋服務(wù)所負(fù)擔(dān)的所有費(fèi)用，包括特定職員的工資、獎(jiǎng)金、福利、招聘、培訓(xùn)和解雇費(fèi)。

可是，就是這些看起來簡單的技術(shù)動(dòng)作，如果沒有有效的監(jiān)督和檢查，分銷商肯定會(huì)偷懶——誰都想多拿錢，少干活。

關(guān)鍵是覆蓋記錄準(zhǔn)確度

月覆蓋服務(wù)費(fèi)＝月特定職員的獎(jiǎng)金基數(shù)總額×分銷商覆蓋服務(wù)水平×覆蓋服務(wù)費(fèi)因子。那么，如何判斷最關(guān)鍵的“分銷商的覆蓋服務(wù)水平”呢？

覆蓋服務(wù)水平主要評(píng)估項(xiàng)目包括：分銷商的分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率、拜訪達(dá)標(biāo)率、客戶服務(wù)水平、系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確度及特定職員勞動(dòng)合同簽訂率、特定職員基本工資發(fā)放率、特定職員政府福利上交率等。其中，分銷達(dá)標(biāo)率、助銷達(dá)標(biāo)率、促銷達(dá)標(biāo)率是最重要的三項(xiàng)指標(biāo)，而綜合反映這三項(xiàng)重要指標(biāo)準(zhǔn)確度的是覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度（CRA），寶潔要求準(zhǔn)確度達(dá)到90%以上?？梢哉f，要弄清楚分銷商提供的覆蓋服務(wù)到底怎么樣，確保高水平的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度是非常重要的。

那么，寶潔用什么方法，如何保證這個(gè)記錄的準(zhǔn)確度呢？主要是通過檢查流程來實(shí)現(xiàn)，寶潔的客戶經(jīng)理（AH）要對(duì)覆蓋服務(wù)費(fèi)（CSF）的準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。

1．政策支持

（1）充分利用現(xiàn)有的IDS系統(tǒng)，避免手工的錯(cuò)誤，同時(shí)通過人員去檢查和確保每層數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。

（2）完善培訓(xùn)地區(qū)銷售經(jīng)理和覆蓋服務(wù)員工，使之能清楚地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)獲取的流程。

2．檢查人員層層負(fù)責(zé)

（1）所有覆蓋人員必須清楚地執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)數(shù)據(jù)獲取的流程。

（2）銷售組長對(duì)銷售代表的每日訪問報(bào)告的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)。

（3）銷售主管對(duì)分銷商的覆蓋記錄準(zhǔn)度負(fù)責(zé)。

（4）客戶經(jīng)理每月對(duì)他所管理的每個(gè)覆蓋服務(wù)數(shù)據(jù)質(zhì)量進(jìn)行一次審核，如果有關(guān)覆蓋服務(wù)費(fèi)的數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，他有權(quán)對(duì)相關(guān)的銷售代表、銷售主管及分銷商作出相應(yīng)的處理，比如扣除一定比例的覆蓋服務(wù)費(fèi)，甚至立即終止分銷協(xié)議。

（5）市場經(jīng)理及渠道促銷部定期抽查分銷商的CRA。

（6）市場經(jīng)理擁有覆蓋服務(wù)費(fèi)的最終審批權(quán)，并需每季度審核他所管理的一個(gè)分銷商。

（7）渠道促銷部負(fù)責(zé)覆蓋服務(wù)費(fèi)用系統(tǒng)的改進(jìn)，并定期監(jiān)控和分析每個(gè)分銷商的覆蓋服務(wù)費(fèi)的變化趨勢(shì)。另外，渠道促銷部將每半年對(duì)每個(gè)市場的其中一個(gè)分銷商進(jìn)行檢查。

3．執(zhí)行程序

（1）檢查流程圖

【說明】通常是1個(gè)客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)2個(gè)分銷商，1個(gè)分銷商有12名左右的銷售代表。1名小店銷售組長負(fù)責(zé)8名銷售代表，1名大店銷售組長負(fù)責(zé)4名左右銷售代表。

（2）銷售組長如何檢查

A．準(zhǔn)備工作

每月初，銷售組長必須制訂他當(dāng)月的檢查計(jì)劃，并各交一份給銷售主管和客戶經(jīng)理。大店銷售組長每周用1個(gè)工作日去檢查他所負(fù)責(zé)的2名銷售代表的每日訪問報(bào)告；小店銷售組長每周用1個(gè)工作日去檢查他所負(fù)責(zé)的4名銷售代表的每日訪問報(bào)告。

對(duì)每個(gè)銷售代表，銷售組長每次檢查其所覆蓋服務(wù)的商店不少于10家。銷售組長必須確保他的所有銷售代表至少每2周都被檢查一次，他的銷售代表負(fù)責(zé)的所有商店每季度都被檢查一次。

上街檢查前，銷售組長要準(zhǔn)備好最新的零售標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)、相應(yīng)的覆蓋服務(wù)地區(qū)和覆蓋服務(wù)路線，以及被檢查的銷售代表的每日訪問報(bào)告。小店銷售代表，抽出其前1天的每日訪問報(bào)告；大店銷售代表，抽出其前2天的每日訪問報(bào)告。

B．實(shí)地檢查

商店檢查主要根據(jù)銷售代表訪問路線，用銷售代表原始的每日訪問報(bào)告去核實(shí)其覆蓋商店的分銷、店內(nèi)形象和促銷記錄的準(zhǔn)確性。

對(duì)小店，檢查除了銷量、分銷合計(jì)、助銷合計(jì)三項(xiàng)以外所有的項(xiàng)目；對(duì)大店，檢查除了分銷合計(jì)、貨架合計(jì)、銷量和回款四項(xiàng)以外所有的科目。

如果發(fā)現(xiàn)銷售代表記錄的數(shù)據(jù)和商店的實(shí)際情況不符，銷售組長應(yīng)進(jìn)一步核實(shí)；如確實(shí)不符，應(yīng)用彩筆把這不符的數(shù)據(jù)記錄在該項(xiàng)旁邊。如果一家商店的記錄有3個(gè)及3個(gè)以上的項(xiàng)目與實(shí)際不符，則該商店的記錄準(zhǔn)確度為0，其他準(zhǔn)確度為1。

商店檢查同時(shí)還需要收集商店關(guān)于銷售代表的覆蓋服務(wù)頻率、日期、工作態(tài)度和銷售技藝的反饋意見。

C．工作小結(jié)

計(jì)算每個(gè)被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的公式為：覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度＝記錄準(zhǔn)確度為1的商店數(shù)÷所檢查商店的總數(shù)。

與銷售代表一起回顧檢查結(jié)果?；仡檭?nèi)容包括：商店分銷、店內(nèi)形象、促銷、訪問頻率和覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確性，幫助他們找出生意機(jī)會(huì)。如果銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%，銷售組長必須馬上報(bào)告給銷售主管。

每月月底，填寫好《銷售組長每月檢查總結(jié)報(bào)告》，并各交一份給銷售主管和客戶經(jīng)理。內(nèi)容包括：每個(gè)銷售代表每次被檢查的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度和所有銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的平均值。

（3）銷售主管如何檢查

如果某個(gè)銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度被確證低于90%，那么銷售主管必須親自去復(fù)查一次。一旦確認(rèn)，則應(yīng)處罰這名銷售代表，他的當(dāng)月業(yè)績排名將被下調(diào)1級(jí)。在2個(gè)月內(nèi)，如被查到2次，則下調(diào)2級(jí)。如發(fā)現(xiàn)銷售代表弄虛作假，銷售主管有權(quán)把這名銷售代表調(diào)離覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。

每月底，銷售主管必須收齊所有《銷售組長每月檢查總結(jié)報(bào)告》，并計(jì)算出寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度，由客戶經(jīng)理確認(rèn)后，交給電腦操作員輸入系統(tǒng)。寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度等于所有被檢查銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度的平均值。

（4）客戶經(jīng)理如何檢查

客戶經(jīng)理必須每月對(duì)他負(fù)責(zé)的每個(gè)分銷商的覆蓋服務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行一次確定和檢查，即檢查銷售代表的每日訪問報(bào)告和銷售組長的檢查準(zhǔn)確率?？蛻艚?jīng)理從銷售組長剛檢查過的銷售人員中抽查2～4名銷售代表，檢查他們的每日訪問報(bào)告，實(shí)地檢查方式跟銷售組長的檢查方式一樣。

如果一個(gè)分銷商有一個(gè)以上的銷售組長，客戶經(jīng)理就需從不同組別里選取銷售代表去檢查。實(shí)地檢查完成后，客戶經(jīng)理須填寫《客戶經(jīng)理每月檢查報(bào)告》，內(nèi)容包括：被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度、銷售組長的檢查偏差和所有被檢查的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。

銷售組長檢查偏差＝銷售組長所檢查的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度－客戶經(jīng)理所檢查的同樣的銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。如果被檢查的銷售代表的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度達(dá)到90%以上，銷售組長的檢查偏差在10%以內(nèi)，則該銷售代表與銷售組長的工作被視為達(dá)標(biāo)，否則客戶經(jīng)理有權(quán)對(duì)相關(guān)的銷售代表、銷售主管和分銷商作出相應(yīng)的處理。

客戶經(jīng)理與運(yùn)作經(jīng)理一起檢查分銷商所簽訂的覆蓋服務(wù)人員勞動(dòng)合同，用覆蓋服務(wù)人員基本工資的發(fā)放、政府規(guī)定福利上交的發(fā)票或證明文件和銷售組長的每月檢查總結(jié)報(bào)告來最終確定當(dāng)月覆蓋服務(wù)人員勞動(dòng)合同的簽訂率、基本工資發(fā)放率、政府福利上交率和寶潔的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。拜訪達(dá)標(biāo)率，客戶服務(wù)水平和系統(tǒng)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率直接由系統(tǒng)算出。

數(shù)據(jù)質(zhì)量出了問題如何處理

1．對(duì)銷售代表的處理

銷售代表必須保證覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度在90%以上。如果銷售代表被客戶經(jīng)理檢查出低于90%，則當(dāng)月業(yè)績排名將被下調(diào)；如果低于70%，不但他的業(yè)績排名被下調(diào)，還要被扣除50%的獎(jiǎng)金；如果連續(xù)兩次低于90%，或被發(fā)現(xiàn)有一次弄虛作假行為，客戶經(jīng)理需把該名銷售代表調(diào)離出覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。

2．對(duì)銷售組長的處理

銷售組長必須保持檢查偏差低于10%。如果被客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)偏差高于10%，則被扣除當(dāng)月獎(jiǎng)金的20%；如果高于30%，將被扣除當(dāng)月獎(jiǎng)金的50%；如果偏差連續(xù)兩次超過10%，或有弄虛作假的行為，客戶經(jīng)理需將銷售組長調(diào)離覆蓋服務(wù)隊(duì)伍。

3．對(duì)分銷商的處理

銷售主管負(fù)責(zé)確保分銷商的覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度高于90%，否則分銷商將受到一定的處理。如果客戶經(jīng)理發(fā)現(xiàn)銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%，則需與銷售主管共同找出原因，并制定計(jì)劃來提高寶潔覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度。如果在1年內(nèi)第2次發(fā)現(xiàn)該銷售代表的平均覆蓋服務(wù)記錄準(zhǔn)確度低于90%，則該分銷商的當(dāng)月覆蓋服務(wù)費(fèi)將被扣除10%，并須馬上匯報(bào)市場經(jīng)理。如果發(fā)現(xiàn)分銷商有弄虛作假的行為，寶潔有權(quán)中止與該分銷商所簽訂的覆蓋服務(wù)業(yè)務(wù)合同。

原文發(fā)表在《銷售與市場》渠道版2004年6期

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