第三部分 小家電贈品的數(shù)量與質(zhì)量的矛盾
作者:朱波 23
筆者曾經(jīng)走訪市場時,遇到這樣的問題:某電飯煲品牌的促銷贈品充氣座椅、圍裙,在現(xiàn)場給顧客演示時,出現(xiàn)充氣座椅導購員打不進去氣,圍裙穿在大人身上只護住上身(太小,小孩穿差不多)的尷尬局面。導致顧客情緒不滿,放棄購買。本來顧客是看在該品牌買一個電飯煲,送充氣座椅、圍裙而來,但結(jié)果是送的贈品多,沒有一個是實用的,也就等于沒送或不如其他品牌送一件贈品的實惠多。這樣的例子在當今促銷贈品,特別是小家電贈品中已是司空見慣的事了。
贈品促銷本來是通過贈品來促進銷售,更重要的是通過它來提高產(chǎn)品品牌知名度和企業(yè)形象,讓消費者通過贈品來記住企業(yè)的產(chǎn)品或企業(yè)形象,為消費者二次購買或給親朋好友推薦(傳播)起輔助作用。但近幾年,隨著小家電產(chǎn)品市場的競爭激烈和產(chǎn)品的極度同質(zhì)化,許多廠家想通過促銷贈品來搶占市場份額,提高銷量和品牌知名度。于是出現(xiàn)了買一送二、送三、甚至送十,特別是電磁爐市場買一送十已很普遍了;前幾年大家電的價格戰(zhàn)如今轉(zhuǎn)移到了小家電的贈品戰(zhàn)。贈品的數(shù)量隨著各個廠家的增加,贈品的質(zhì)量和產(chǎn)品本身的質(zhì)量也隨之出現(xiàn)了令人擔憂的地步,如上面的現(xiàn)象市場在小家電市場時常發(fā)生。一句話,小家電贈品的數(shù)量與質(zhì)量之間的矛盾越來越來突出,各個廠家也應該注意這兩者之間的關系呢。
一、小家電贈品的數(shù)量與質(zhì)量的矛盾現(xiàn)象
1、小家電產(chǎn)品贈品數(shù)量的增加,贈品本身的質(zhì)量在迅速下降;
本來買一件產(chǎn)品,我可以給你送一件有質(zhì)有量的贈品,這個贈品是可以保證讓顧客能用、有實用價值;而且可以起到提高產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品知名度,起到一定的產(chǎn)品傳播作用。但在給你送兩件、三件或更多時,廠家只能從贈品的質(zhì)量上打折扣,這樣一來,類似上面的現(xiàn)象就發(fā)生了。筆者也曾經(jīng)遇到類似的例子,在去年的順德家博會上,有好多企業(yè)對參觀者贈送一個手提紙袋,表面上是用來裝產(chǎn)品單張和產(chǎn)品信息資料,但實際上是為了宣傳企業(yè)的產(chǎn)品和企業(yè)的品牌知名度,因為在這個手提紙袋印有企業(yè)名稱、企業(yè)產(chǎn)品名稱等相關信息。其中好多企業(yè)是以量取勝,當然質(zhì)量很一般呢;他們很高興,自以為宣傳很到位,宣傳面很大。但他們沒想到,這些質(zhì)量很差的手提紙袋一兩天就壞了或者客戶把它主動丟了;而那些質(zhì)量好、制作精美的手提紙袋,雖然量小,但客戶拿去后會把它收藏起來或者用于出門裝東西,并且由于質(zhì)量好而使用的時間很長。這樣一來,反而宣傳的效果比前者好多了。因此,贈品的數(shù)量多就不一定效果好(當然消費者一時比較對數(shù)量多者感興趣),想要達到贈品的真正目的,就要注重贈品的質(zhì)量。
2、小家電產(chǎn)品贈品數(shù)量的增加,產(chǎn)品本身的質(zhì)量也在下降;
因為贈品增加時,廠家的成本也在增加。這樣廠家要么提高產(chǎn)品的價格,要么在產(chǎn)品的質(zhì)量上打折。目前廠家單方面提高價格等于自找死路,所以只有在產(chǎn)品的質(zhì)量(有贈品的產(chǎn)品)上打折扣來彌補贈品的成本。
3、小家電產(chǎn)品贈品數(shù)量的增加,使得產(chǎn)品的服務質(zhì)量也在下降;
與大電不同的是,好多有贈品(特別是多贈品的)的小家電產(chǎn)品廠家只負責產(chǎn)品的售后服務,而不負責贈品的售后服務,因為小家電的贈品多是小禮品或?qū)iT制作的,這些商品是沒有售后服務。這樣一來如果贈品質(zhì)量不是很好,一時容易壞的話,消費者只能當廢品處理,容易在心理上對有贈品的產(chǎn)品、企業(yè)品牌產(chǎn)生負面不良影響。更有少數(shù)廠家由于產(chǎn)品有贈品而對產(chǎn)品不予保修或更換,變相欺騙消費者,使得對消費者承諾的服務質(zhì)量大大下降。
二、消費者對小家電贈品數(shù)量與質(zhì)量的看法
從消費者的角度看,他們希望贈品越多越好,當然也希望贈品多的同時,還要質(zhì)量有所保證。
三、小家電贈品數(shù)量與質(zhì)量之間的矛盾對企業(yè)的弊端
雖然從市場來看,消費者更青睞于贈品多的產(chǎn)品。但從長遠來看,贈品數(shù)量的增加,對企業(yè)也有很大的負面作用。
1、贈品數(shù)量的增加,好象企業(yè)在賣贈品而不是賣產(chǎn)品,消費者也對贈品的興趣遠遠大于產(chǎn)品本身。贈品質(zhì)量的好壞消費者更敏感。但贈品數(shù)量與質(zhì)量本身又是一個矛盾體;這樣一旦贈品有質(zhì)量問題,就會直接影響企業(yè)的產(chǎn)品美譽度和品牌形象。
2、贈品數(shù)量的增加時,消費者會在心理上感覺是不是產(chǎn)品本身有質(zhì)量缺陷或滯銷,才加大促銷(增加贈品力度)。這樣一來,會給消費者有意無意地一個質(zhì)量擔憂的陰影。
四、企業(yè)如何解決贈品數(shù)量與質(zhì)量之間的矛盾
任何事物都是個矛盾體。贈品數(shù)量和質(zhì)量也不例外,關鍵是我們?nèi)绾螌Υ?。筆者認為,企業(yè)應該這樣對待贈品數(shù)量和質(zhì)量之間的矛盾。
1、對于小家電贈品不能泛濫,應該認清贈品的真正目的和作用。適當?shù)刭浰鸵恍┡c產(chǎn)品關聯(lián)的贈品,最多不要超過2件。當然有些產(chǎn)品除外,比如電磁爐,由于目前市場上還沒有相應的配套用具買,所以廠家可考慮多贈一些,但最多不能超過3件。對于這些贈品一定要求保質(zhì)保量,一個就是一個。
2、廠家一定要在贈品上下質(zhì)量關,不管贈品數(shù)量多少,一定要讓消費者感到所贈的贈品物有所值,對贈品產(chǎn)生價值感和實用感。不能出現(xiàn)類似筆者見到的那樣的贈品,既使導購員尷尬,又影響企業(yè)品牌形象。
3、廠家在宣傳時,一定要講清楚贈品是廠家無償回饋給消費者的,成本從廠家年度推廣費用里走的,與產(chǎn)品本身無任何關系。這樣可以打消消費者由于贈品多而產(chǎn)生的對產(chǎn)品本身質(zhì)量回疑或羊毛出在羊身上的負面心理想法。
4、廠家要走出贈品的誤區(qū),即贈品是我(廠家)給你白送的,至于質(zhì)量好壞不是很重要或贈品質(zhì)量本身就沒保證的錯誤想法;我只注重消費者比較關心的贈品數(shù)量。其實贈品不是白送給消費者,他到達消費者手中以后,質(zhì)量的好壞同產(chǎn)品本身質(zhì)量的好壞同等重要,有可能贈品會更多地起到傳遞企業(yè)質(zhì)量信譽、消費者認可度的作用。這樣的話,就不會產(chǎn)生贈品數(shù)量和質(zhì)量之間的矛盾了。
5、在終端銷售時,一定要讓導購員重在宣傳產(chǎn)品本身的價值,淡化贈品。要明白是廠家是在賣產(chǎn)品,而不是賣贈品;消費者是。這樣萬一贈品出現(xiàn)什么質(zhì)量問題,消費者也不會那么敏感或感覺受騙的苦頭;因為他們買的是產(chǎn)品,贈品只是附加的東西,對產(chǎn)品質(zhì)量更加關心。
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