紫砂煲事件對(duì)美的品牌價(jià)值的傷害
作者:肖惠來 30
系列專題:紫砂煲事件
近日,央視《每周質(zhì)檢報(bào)告》報(bào)道,美的對(duì)外宣稱的純正紫砂煲竟然是用田土、紅土等多種普通陶土配制,并添加了三氧化二鐵、氧化鎳、二氧化錳等化工原料染色??吹叫侣劊P者身邊不少曾購(gòu)買美的紫砂煲的朋友很是驚訝,甚至不敢相信美的這樣的大牌子也會(huì)“鋌而走險(xiǎn),榜上有名”!
稍微令人略感欣慰的是——“紫砂門”事件曝光后,作為被央視“點(diǎn)名”的企業(yè),美的第一時(shí)間表態(tài),對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)和銷售的“紫砂煲”存在宣傳不實(shí)行為,向社會(huì)公開道歉。同時(shí),公開承諾在全國(guó)商場(chǎng)和售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)立退貨點(diǎn),接受消費(fèi)者的退貨。
作為曾經(jīng)服務(wù)過美的品牌的策劃人,深感痛心,也在思考該事件將對(duì)美的品牌價(jià)值的傷害——
就算美的能較為理想的,將本事件對(duì)已購(gòu)買的消費(fèi)者所帶來的損失降到最底,事件本身也會(huì)傷害美的品牌?!白仙伴T”事件,突顯作為大型著名企業(yè)社會(huì)責(zé)任的不夠完整和系統(tǒng)性缺失,事件傷害的不僅僅是消費(fèi)者,對(duì)美的的品牌資產(chǎn)也將產(chǎn)生不小的影響——
品牌價(jià)值
2009年“中國(guó)最有價(jià)值品牌排行榜”顯示:“美的”品牌在中國(guó)排名第六,品牌價(jià)值達(dá)到453.33億元人民幣。用如此之高的品牌價(jià)值去“置換”一個(gè)相對(duì)產(chǎn)值很小非常細(xì)分的--紫砂煲(年銷售不足2億元),按生意價(jià)值來算——很不劃算!
“紫砂門”事件對(duì)美的品牌的影響到底有多大?應(yīng)該是很難估算的,對(duì)美的的品牌價(jià)值來講,應(yīng)該說損失將是巨大的。美的好不容易與消費(fèi)者建立起來的對(duì)美的的信任信賴,對(duì)美的品牌時(shí)尚、人性、現(xiàn)代、品質(zhì)形象的認(rèn)可,將形成沖擊,對(duì)美的品牌的喜愛也將發(fā)生改變。
品牌延伸
“紫砂門”事件暴露美的品牌延伸的基本失控。
對(duì)于進(jìn)入“千億俱樂部”的美的集團(tuán)來講,品牌的延伸也是放在美的老總們面前的一道檻,做白色家電起家美的,現(xiàn)在進(jìn)入的品類實(shí)在是多:地產(chǎn)、剃須刀,據(jù)說還有汽車。
如何有效管理這些龐大的子孫公司,有效利用美的品牌,為美的增值而不是貶值,過于繁雜的品牌延伸對(duì)美的品牌也是一種傷害,慢慢腐蝕品牌價(jià)值,模糊品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。品牌延伸確實(shí)是一個(gè)值得深思的沉重課題,在銷量和品牌之間如何權(quán)衡?也是考驗(yàn)美的年輕有為的新領(lǐng)導(dǎo)人和能否讓美的成為國(guó)際化的重大課題。
“紫砂門”事件對(duì)美的企業(yè)社會(huì)責(zé)任,品牌資產(chǎn),品牌核心價(jià)值,品牌延伸,產(chǎn)品管理,供應(yīng)鏈管控,售后服務(wù),甚至職業(yè)經(jīng)理人們的職業(yè)素養(yǎng)都是一種考驗(yàn)。
繼續(xù)希望——原來生活可以更美的!
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