澳大利亞奧普衛(wèi)浴電器(杭州)有限公司是專業(yè)從事衛(wèi)浴電器研發(fā)、生產(chǎn)和營(yíng)銷的國(guó)際 化現(xiàn)代企業(yè)。其代表產(chǎn)品“奧普浴霸”（浴室取暖設(shè)備）在國(guó)內(nèi)外頗受歡迎，僅此一項(xiàng)奧普 公司在中國(guó)地區(qū)的年銷售額便超過(guò)2億元。在中國(guó)市場(chǎng)，奧普公司靠“奧普浴霸”系列產(chǎn)品 而成名，“浴霸”（浴霸兩個(gè)字變成了浴室取暖設(shè)備的代名詞）因奧普公司在中國(guó)內(nèi)地的引進(jìn) 和發(fā)展而成為一個(gè)行業(yè)。七年前，當(dāng)中國(guó)人“隨時(shí)在家洗個(gè)熱水澡”的夢(mèng)想因熱水器的大量 上市而變成現(xiàn)實(shí)時(shí)，人們又感覺(jué)到，洗浴時(shí)浴室的溫度太低（尤其在冬季南方一些地區(qū)，此 問(wèn)題更加突出）。正當(dāng)無(wú)奈之際，“奧普浴霸”在中國(guó)杭州生產(chǎn)的產(chǎn)品就已經(jīng)下線了。產(chǎn)品在 中國(guó)部分城市上市后，立即引起強(qiáng)烈反響，產(chǎn)品在許多售點(diǎn)供不應(yīng)求。7年后的今天，奧普 浴霸在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)已擁有近300萬(wàn)用戶，用戶群對(duì)產(chǎn)品的理解已經(jīng)開(kāi)始從奢侈品轉(zhuǎn)變?yōu)榇?眾適用商品，繼而成為家庭浴室的必備用品。
　　產(chǎn)品一旦旺銷，立即就會(huì)引來(lái)許多行業(yè)跟進(jìn)者，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)生產(chǎn)浴霸產(chǎn)品 的廠家至少有上百家。作為行業(yè)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，奧普企業(yè)是相當(dāng)成功的，其獨(dú)特的市場(chǎng) 營(yíng)銷策略和先進(jìn)內(nèi)部管理方式非常值得研究。2000年2月，本報(bào)記者在杭州奧普總部進(jìn)行 了實(shí)地采訪，在企業(yè)的配合下，對(duì)奧普企業(yè)的產(chǎn)品策略、合作策略、價(jià)格策略、廣告策略以 及防止竄貨的經(jīng)驗(yàn)、合作競(jìng)爭(zhēng)理念、內(nèi)部績(jī)效考評(píng)等進(jìn)行了總結(jié)分析。請(qǐng)看本期“奧普浴霸” 市場(chǎng)營(yíng)銷案例。

　　一 產(chǎn)品策略：有所為，有所不為

　　★有些人認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該從市場(chǎng)的多方面需求考慮，產(chǎn)品發(fā)展種類要多而廣。而奧普把 產(chǎn)品僅僅定位于衛(wèi)浴電器，其市場(chǎng)發(fā)展空間有限，對(duì)產(chǎn)品的推廣和品牌的發(fā)展不利。

　　奧普公司則認(rèn)為：作為一個(gè)企業(yè)，必須集中所有優(yōu)勢(shì)，在一個(gè)專業(yè)的領(lǐng)域上開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)， 這樣才能把工作做得系統(tǒng)，做得細(xì)致。那種什么錢都想賺、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)求大求全的做法是不科 學(xué)的，是不利于企業(yè)長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的，這也正是中國(guó)許多企業(yè)“短命”的原因。奧普集中了 所有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)，定位于衛(wèi)浴電器產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和推廣。在奧普的戰(zhàn)略 報(bào)告中可以看到這樣的描述：“奧普的戰(zhàn)略目標(biāo)是集中優(yōu)勢(shì)資源努力建造一個(gè)品質(zhì)卓越、品 位高尚、品牌國(guó)際化的衛(wèi)浴電器品牌”。

　　★從表面上看，奧普產(chǎn)品僅僅局限于衛(wèi)浴電器，其產(chǎn)品開(kāi)發(fā)涉及領(lǐng)域相對(duì)較小，但是奧 普卻在浴室這個(gè)小空間里，做出了大文章。奧普公司認(rèn)為在衛(wèi)生間這個(gè)空間里，人是最自然、 最需要體會(huì)生活品味的，由此而產(chǎn)生的需求也是多種多樣的。只要有需求就有市場(chǎng)，只要產(chǎn) 品定位準(zhǔn)確就有市場(chǎng)空間。奧普現(xiàn)任CEO馬悅先生描述了奧普產(chǎn)品的使用價(jià)值：關(guān)注人的生 活品質(zhì)，特別是在衛(wèi)浴方面的各種需求，強(qiáng)調(diào)衛(wèi)浴中滿足深層次需求、細(xì)致關(guān)懷，最終實(shí)現(xiàn) 保護(hù)人類自身健康的目的，使現(xiàn)代人的生活品質(zhì)獲得顯著提升。

　　★另外，奧普在安全性方面的專業(yè)技術(shù)優(yōu)勢(shì)也是它定位于衛(wèi)浴電器的主要原因。浴室讓 人聯(lián)想到的是潮濕，而在潮濕的環(huán)境中使用電器就容易給人一種不安全感。所以安全成為浴 用電器的重要保障。而奧普在技術(shù)上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)恰恰在于制造安全的衛(wèi)浴電器產(chǎn)品。

　　在這樣的理念指導(dǎo)下，奧普相繼開(kāi)發(fā)出系列衛(wèi)浴產(chǎn)品：繼奧普浴霸之后，牙具消毒器、 智能電熱水器、智能潔身器等系列高安全、高享受滿足消費(fèi)者深層次需求的衛(wèi)浴電器即將面 市。我們可以通過(guò)奧普公司的第一代產(chǎn)品——“奧普浴霸”的開(kāi)發(fā)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)其明晰的戰(zhàn)略 意圖。正是奧普公司對(duì)消費(fèi)需求研究的專注和資源投入的專一，為奧普浴霸從行業(yè)開(kāi)拓者到 始終保持行業(yè)領(lǐng)先打下了扎實(shí)的基礎(chǔ)。

　　二 合作策略：歸屬感，奧普現(xiàn)在的CEO就是原來(lái)西安的代理商

　　★奧普的代理商制度是奧普公司在行業(yè)中領(lǐng)先的又一大法寶。奧普公司認(rèn)為，代理商是 奧普企業(yè)的自家人，市場(chǎng)的繁榮、品牌的構(gòu)建是廠、商共同努力的結(jié)果。奧普在與代理商的 合作中，不僅給了他們合理的利潤(rùn)空間，同時(shí)，也將他們視為企業(yè)的一員。奧普與代理商的 合作過(guò)程，是一方吸納另一方融入的過(guò)程，建立彼此信任、理解、同舟共濟(jì)的關(guān)系，奧普選 擇代理商有其獨(dú)到方法，他們把志向一致、目標(biāo)相同、條件相仿的代理商納入到奧普的利益 共同體系中來(lái)。

　　★目前有這樣一種現(xiàn)象：一些企業(yè)選擇代理制銷售，是因?yàn)槭袌?chǎng)拓展難，所以難做的事 情讓別人去做，自己放棄營(yíng)銷工作。等到網(wǎng)點(diǎn)輔開(kāi)了，市場(chǎng)做大了，就以各種形式取締代理 商。而奧普公司在市場(chǎng)導(dǎo)入初期總是自己先去開(kāi)拓市場(chǎng)，從最基礎(chǔ)的工作做起，等到市場(chǎng)已 經(jīng)打開(kāi)，產(chǎn)品銷路暢通時(shí)，就把市場(chǎng)交給合適的代理商操作，公司則以在當(dāng)?shù)亻_(kāi)設(shè)辦事處來(lái) 協(xié)助代理商做好產(chǎn)品銷售和品牌維護(hù)。在工作中，辦事處會(huì)主動(dòng)協(xié)助代理商做好通路建設(shè)、 導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)等基礎(chǔ)管理工作。對(duì)新產(chǎn)品的信息、存貨情況、企業(yè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)向、廣告訴求方向等方 面都會(huì)定期主動(dòng)與他們溝通，使他們感到：“我就是奧普的一員。”產(chǎn)生了這種歸屬感之后， 代理商就下定了決心，放開(kāi)手腳去做市場(chǎng)拓展、鋪貨等工作了。奧普的許多“合作伙伴”都 是與奧普一起發(fā)展壯大起來(lái)的。

　　★奧普公司為了搞好當(dāng)?shù)厥矍啊⑹壑?、售后服?wù)和工作細(xì)致化，設(shè)定所有代理均為城市 代理，以服務(wù)半徑作為市場(chǎng)劃分的標(biāo)準(zhǔn)，不搞以行政區(qū)域?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的“圈地”，也就是在奧普 公司沒(méi)有所謂的省級(jí)、地市級(jí)代理，這樣就避免了代理商專注于搞大批發(fā)而忽視了終端管理、 售后服務(wù)、品牌維護(hù)等基礎(chǔ)工作。同時(shí)，奧普建立了代理商模型，每個(gè)模型都設(shè)計(jì)了發(fā)展的 方向。對(duì)于不同特點(diǎn)的代理商，公司在模型中設(shè)定了不同的工作側(cè)重點(diǎn)，以便工作的有效開(kāi) 展，統(tǒng)一執(zhí)行。

　　★公司對(duì)代理商的科學(xué)管理也是奧普成功的原因之一。奧普公司有一整套建立商務(wù)代理 的文件，其中《代理商素質(zhì)描述文本》中全面約定了代理商應(yīng)具備的素質(zhì)條件，把《代理合 同》作為雙方的工作說(shuō)明書。記者在奧普公司的《代理商素質(zhì)描述文本》中看到這樣一段話： “區(qū)域營(yíng)銷代理商是奧普公司持久發(fā)展的戰(zhàn)略伙伴，是奧普營(yíng)銷系統(tǒng)的最重要的組成部分， 奧普公司與代理商是利益共同體。奧普公司與代理商的共同利益應(yīng)通過(guò)雙方最大程度在代理 區(qū)域共同構(gòu)建奧普品牌的影響力和擴(kuò)大奧普市場(chǎng)容量后公平獲取。任何一方的短期行為都會(huì) 成為雙方合作的羈絆。合作雙方均應(yīng)具備：現(xiàn)代的誠(chéng)信理念、科學(xué)的營(yíng)銷理念、發(fā)展的市場(chǎng) 理念、樸素的雙贏理念、良好的溝通理念、相互的學(xué)習(xí)理念。雙方應(yīng)達(dá)成這樣的共識(shí)：雙方 追求的均是利潤(rùn)最大化。實(shí)現(xiàn)追求的唯一合理方式是塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，品牌的持久力發(fā)展是雙 方盈利的根本保障。奧普品牌的區(qū)域營(yíng)銷代理商前提是對(duì)奧普理念的認(rèn)可和贊同。奧普應(yīng)通 過(guò)其良好的企業(yè)文化和科學(xué)的管理技術(shù)思想影響合作者，并從對(duì)方汲取所長(zhǎng)，共同進(jìn)步。”

　　★奧普現(xiàn)任CEO馬悅就是原奧普公司西安地區(qū)的代理商，從中可以看出，奧普的代理商 制度并不是說(shuō)說(shuō)而已。

　　三 價(jià)格策略：

　　不打價(jià)格戰(zhàn)，高價(jià)值就要保持高價(jià)位

　　★自1996年，長(zhǎng)虹彩電大幅度降價(jià)之后，彩電同行紛紛跟進(jìn)，爆發(fā)了彩電行業(yè)的價(jià)格 戰(zhàn)，并迅速蔓延到其他行業(yè)，微波爐、VCD、汽車、商場(chǎng)等等紛紛卷入其中。時(shí)至今日眾多 企業(yè)仍認(rèn)為：不降價(jià)、不打價(jià)格戰(zhàn)，產(chǎn)品就銷不出去；似乎誰(shuí)有本事把價(jià)格降到最低，誰(shuí)就 能撐到最后，誰(shuí)便是最終的勝利者。其實(shí)不然，彩電業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)局，讓我們到了該重新思 考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候。低價(jià)不一定能完全吸引消費(fèi)，而高價(jià)也不一定無(wú)人問(wèn)津，這里有一個(gè)事 實(shí)：奧普浴霸在同行中相對(duì)價(jià)格是最高的，同時(shí)市場(chǎng)份額也是最高的，這種現(xiàn)象有其行業(yè)特 殊因素，卻也絕不是偶然的。

　　★奧普浴霸采用了高價(jià)策略，原因有三

　　1．高價(jià)位來(lái)源于高價(jià)值；許多人對(duì)高價(jià)位的認(rèn)識(shí)上存在兩個(gè)方面的誤區(qū)：第一，高價(jià) 位是不顧消費(fèi)者利益由企業(yè)隨意定價(jià)的；第二，高價(jià)位是靠巨額的廣告投入來(lái)支撐的。其實(shí) 不然，高價(jià)格策略不是隨便可以采用的，奧普的高價(jià)策略是由它的品牌價(jià)值、高價(jià)值的產(chǎn)品、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、安全的質(zhì)量等價(jià)值條件去支持的，是由其營(yíng)銷策略和奧普在浴霸行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地 位決定的。

　　首先，如果單從價(jià)格來(lái)劃分，不外乎這樣四種：低價(jià)值低價(jià)格、低價(jià)值高價(jià)格、高價(jià)值 低價(jià)格、高價(jià)值高價(jià)格。從消費(fèi)者角度來(lái)看，前兩種策略是不適合消費(fèi)者需求的。高價(jià)值低 價(jià)格也就是所謂價(jià)廉物美的產(chǎn)品是最受歡迎的，這其中價(jià)廉并不是絕對(duì)的低價(jià)，而是相對(duì)于 產(chǎn)品的高價(jià)值得來(lái)的。因此奧普的高價(jià)位來(lái)源于其產(chǎn)品的價(jià)值及高附加值，也是因?yàn)樗母?價(jià)策略，奧普在不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，追求最優(yōu)的性價(jià)比。作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，實(shí)實(shí)在在的使 用價(jià)值和安全可靠的品質(zhì)保障是必不可少的。奧普的高價(jià)格是相對(duì)一些低價(jià)值低價(jià)格產(chǎn)品而 言，由于奧普銷量、市場(chǎng)占有率的高居不下，奧普浴霸的售價(jià)實(shí)際已經(jīng)走向高價(jià)值低價(jià)格良 性循環(huán)，這也是奧普公司的價(jià)格策略的意圖所在。

　　使用過(guò)奧普浴霸的消費(fèi)者說(shuō)的一句話是最恰當(dāng)?shù)模?ldquo;奧普浴霸用起來(lái)讓人安全、放心。” 同時(shí)據(jù)專業(yè)人士介紹，從愛(ài)迪生發(fā)明燈泡到現(xiàn)在，燈泡的燈頭與玻璃殼之間都用膠泥來(lái)粘， 浴霸的取暖燈泡自身比較重、大，加上高溫，時(shí)間久了，膠泥老化產(chǎn)生的燈泡脫落現(xiàn)象屢見(jiàn) 不鮮，而奧普的取暖泡玻殼與燈頭結(jié)合處設(shè)計(jì)了一道螺紋，加固了兩者間的連接，進(jìn)一步保 證了消費(fèi)者的安全。除此之外，奧普取暖泡選用了溫度系數(shù)較高的材料，增加了燈泡溫度適 應(yīng)能力。另外，奧普取暖泡創(chuàng)新的泡內(nèi)負(fù)壓技術(shù)，防止玻璃外濺，這些特質(zhì)都是獨(dú)有的。所 以，相對(duì)于這樣的產(chǎn)品質(zhì)量，奧普的價(jià)格看似最高，其實(shí)這正是奧普產(chǎn)品高附加值的體現(xiàn)之 一，這正是品牌化經(jīng)營(yíng)的企業(yè)一直追求的。當(dāng)奧普在決定了高價(jià)位策略同時(shí)，就決定了不斷 提高產(chǎn)品的價(jià)值和附加值，所以它總是能帶給消費(fèi)者最大程度上的品質(zhì)保障。

　　有另一種說(shuō)法，名牌產(chǎn)品的價(jià)格中有相當(dāng)一部分來(lái)源于其巨額的廣告費(fèi)，這種說(shuō)法顯然 缺乏廣告常識(shí)的。只要略懂營(yíng)銷的人都知道，銷量越大的產(chǎn)品其單位銷售成本越低，兩者之 間是成反比的，銷售成本中當(dāng)然包括廣告費(fèi)用，由于銷量的巨大，其劃分到單位產(chǎn)品上的廣 告成本已是微乎其微。相比之下，有些看似低價(jià)、廣告投入少的產(chǎn)品，由于其銷量也小，所 以劃分到單臺(tái)產(chǎn)品的銷售成本及廣告費(fèi)反而更高。

　　2．奧普的高價(jià)位給代理商提供了的合理化的利潤(rùn)空間，同時(shí)使其在銷售通路、終端各 方面的資金流通順暢，保障了對(duì)消費(fèi)者的最終負(fù)責(zé)；浴霸產(chǎn)品的售后服務(wù)較其他電器產(chǎn)品顯 得尤其重要，沒(méi)有合理的利潤(rùn)，對(duì)消費(fèi)者的保證就成為空話。

　　3．高價(jià)位是為了開(kāi)發(fā)研制更進(jìn)步的新一代浴用電器產(chǎn)品作資金儲(chǔ)備，以帶動(dòng)了整個(gè)行 業(yè)的技術(shù)進(jìn)步。在今天這個(gè)個(gè)性化的感性消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)家電產(chǎn)品的選擇更多地集中在 性能、安全、品質(zhì)、服務(wù)，而非價(jià)格上，只有創(chuàng)新和保持技術(shù)領(lǐng)先，才是競(jìng)爭(zhēng)致勝的關(guān)鍵。 目前浴霸行業(yè)尚欠成熟、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、價(jià)格差距相去甚遠(yuǎn)、行業(yè)規(guī)范有待改善。奧普 更多的是把精力放在改進(jìn)技術(shù)、提高品質(zhì)、加強(qiáng)服務(wù)、提高行業(yè)水平上，為消費(fèi)者提供更高 價(jià)值的產(chǎn)品和創(chuàng)造更高的生活享受。正因?yàn)檫@方面的努力奧普始終保持了行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　四 廣告策略：

　　廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之一，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰

　　★廣告界有句名言：“用于廣告上的錢有一半打了水漂，搞不清楚的是，到底哪一半打 了水漂。”美國(guó)市場(chǎng)研究所IRL根據(jù)對(duì)293種品牌廣告的調(diào)查得出結(jié)論：廣告開(kāi)支的增加在 超過(guò)半數(shù)的個(gè)案中并未使銷售額上升。

　　★奧普公司對(duì)廣告的理解也有其特點(diǎn)。奧普公司認(rèn)為廣告是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的方式之 一，產(chǎn)品是與消費(fèi)者溝通的載體，廣告所強(qiáng)化的信息應(yīng)該與產(chǎn)品所傳遞的訊息形成照應(yīng)和一 致。兩者之間相輔相成，相得益彰才能發(fā)揮彼此作用。廣告也和產(chǎn)品一樣，都應(yīng)滿足消費(fèi)者 的需求，任何虛假行為都將受到市場(chǎng)的懲罰，廣告無(wú)法告知消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品所能得到的利益， 必然無(wú)效，即便是“標(biāo)王”，也無(wú)濟(jì)于事。

　　★為了使奧普廣告?zhèn)鬟f準(zhǔn)確的訊息，奧普將奧普品牌主張進(jìn)行了科學(xué)的規(guī)劃和系統(tǒng)梳 理，勾勒出奧普是衛(wèi)浴電器專家的品牌形象，體現(xiàn)“親切、溫暖、成熟、精致、安全”的品 牌氣質(zhì)。

　　在廣告的投放上，奧普公司認(rèn)為產(chǎn)品已經(jīng)將奧普的品牌內(nèi)涵傳遞給了消費(fèi)者，廣告是對(duì) 這個(gè)訊息強(qiáng)化的過(guò)程，廣告費(fèi)用支出的節(jié)約，可以加大對(duì)產(chǎn)品深層次的研發(fā)力度，實(shí)際也是 對(duì)廣告的投入。“我們考慮的是如何將廣告做精美做實(shí)在，讓消費(fèi)者在欣賞美的同時(shí)更能一 目了然了解產(chǎn)品本質(zhì)。”

　　★2000年10月份，武漢市場(chǎng)上幾個(gè)浴霸品牌開(kāi)始打起價(jià)格戰(zhàn)，降價(jià)最高幅達(dá)200元， 對(duì)于平均零售價(jià)僅為五六百元的浴霸產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，此舉可謂是“觸目驚心”。同時(shí)，又不約而 同地宣稱：與奧普是兄弟廠家；配件來(lái)源相同等混淆消費(fèi)者視聽(tīng)的說(shuō)法。再加上其產(chǎn)品外型 上對(duì)奧普的模仿，一時(shí)間，奧普銷量果然下降。

　　★通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)它們雖然在外觀上與奧普相似，但用材、技術(shù)以及服務(wù)等方面與奧 普有不小差距，針對(duì)這一情況，奧普火速作出反應(yīng)，制定出“看看差不多，其實(shí)不一樣”的 活動(dòng)方案。此活動(dòng)方案秉承了奧普一貫以品質(zhì)、安全為中心的宗旨，為讓消費(fèi)者有直觀認(rèn)識(shí)， 在各大商場(chǎng)安排用噴壺現(xiàn)場(chǎng)噴淋取暖燈。消費(fèi)者在明白了“看看差不多，其實(shí)不一樣”的真 相后，一時(shí)間“洛陽(yáng)紙貴”，市區(qū)七臺(tái)送貨車馬不停蹄，銷量飛速上升，當(dāng)月銷量突破5000 臺(tái)。

　　奧普的廣告自信來(lái)自對(duì)產(chǎn)品的自信，產(chǎn)品與廣告的相映成輝是奧普保持領(lǐng)先的又一法 寶。

　　五 防止竄貨

　　有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)

　　★在許多家電企業(yè)中，經(jīng)常會(huì)發(fā)生這樣一種現(xiàn)象：生產(chǎn)企業(yè)接到大量流通企業(yè)的抱怨： “某某地區(qū)的本企業(yè)產(chǎn)品流入本地區(qū)，低于市場(chǎng)價(jià)格銷售，造成零售、批發(fā)價(jià)格混亂，此問(wèn) 題不解決市場(chǎng)難做，貨款難回。”企業(yè)一方面連連承諾一定嚴(yán)肅處理，一方面又束手無(wú)策。 營(yíng)銷界把這種現(xiàn)象稱為“竄貨”。名牌暢銷產(chǎn)品是最容易發(fā)生竄貨現(xiàn)象的，竄貨嚴(yán)重影響了 企業(yè)的品牌無(wú)形資產(chǎn)和企業(yè)的正常經(jīng)營(yíng)，消費(fèi)者因混亂的價(jià)格而對(duì)產(chǎn)品品牌失去信心，代理 商也因此而喪失對(duì)企業(yè)的信心。生產(chǎn)企業(yè)在不知不覺(jué)中蒙受著巨大的損失。

　　★奧普浴霸作為一個(gè)名牌產(chǎn)品，在防止竄貨方面有9條獨(dú)到的經(jīng)驗(yàn)。

　　1．奧普公司建立了科學(xué)穩(wěn)固的代理商制度，明確雙方的責(zé)權(quán)利，廠商成為雙贏的利益 共同體。同時(shí)各地辦事處的存在起到了監(jiān)督作用。

　　2．奧普嚴(yán)格遵循市場(chǎng)規(guī)律，做到產(chǎn)、銷分離。出廠價(jià)只有一個(gè)，銷售公司統(tǒng)一制定全 國(guó)零售價(jià)，并充分考慮各地區(qū)發(fā)展之均衡、費(fèi)用支出及市場(chǎng)容量，包括本地區(qū)銷售人員及機(jī) 構(gòu)均等同外地區(qū)銷售人員及機(jī)構(gòu)共同考核。保證了整個(gè)市場(chǎng)價(jià)格的統(tǒng)一，為代理制的實(shí)施和 竄貨的防止打下“質(zhì)”的基礎(chǔ)，并且給代理商以合理的利潤(rùn)空間，從根源上杜絕了竄貨現(xiàn)象 的發(fā)生。

　　3．給代理商多種形式的鼓勵(lì)政策，如到奧普澳洲總部參觀學(xué)習(xí)，實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)、技能培訓(xùn) 等，對(duì)于非市場(chǎng)因素的銷量提高，奧普公司密切關(guān)注，一查到底。

　　4．實(shí)行產(chǎn)品代碼制，一旦出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象，配合產(chǎn)品代碼便可以迅速查出出處。

　　5．對(duì)于代理商的業(yè)績(jī)考評(píng)采取結(jié)果和過(guò)程雙重考核，強(qiáng)化代理商的本市場(chǎng)的深度開(kāi)發(fā) 能力。

　　6．壓縮通路長(zhǎng)度和層級(jí)，讓真正開(kāi)發(fā)市場(chǎng)的代理商享受合理的回報(bào)。

　　7．各層級(jí)的價(jià)格空間實(shí)行實(shí)價(jià)制，不采取百分比加價(jià)，使得各級(jí)代理商的回報(bào)合理、 實(shí)在。

　　8．強(qiáng)化代理商的售后服務(wù)能力，在服務(wù)半徑內(nèi)向消費(fèi)者提供免費(fèi)安裝，一方面方便消 費(fèi)者，同時(shí)也可以控制區(qū)域“竄貨”。

　　9．實(shí)行免費(fèi)送貨，上級(jí)代理向下線經(jīng)銷商提供免費(fèi)送貨，也在一定程度抑制“竄貨” 行為的發(fā)生。在一系列嚴(yán)密制度的保障下，奧普公司的市場(chǎng)得以健康有序的發(fā)展。沒(méi)有了竄 貨現(xiàn)象的發(fā)生，奧普公司在行業(yè)領(lǐng)先的地位得到了有利保證。

　　六 合作競(jìng)爭(zhēng)：

　　不但希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大的

　　★在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，奧普以開(kāi)拓者的身份躋身于衛(wèi)浴電器市場(chǎng)的新領(lǐng)域——浴霸市 場(chǎng)，充分把握當(dāng)時(shí)消費(fèi)者需求的同時(shí)，搶占先機(jī)，開(kāi)創(chuàng)了浴霸行業(yè)，一路領(lǐng)先，成為行業(yè)之 首。

　　隨著消費(fèi)需求的不斷擴(kuò)大，浴霸市場(chǎng)迅速地成長(zhǎng)起來(lái)，奧普的領(lǐng)導(dǎo)地位決定了眾多后來(lái) 者的紛紛效仿與假冒，曾幾何時(shí)，浴霸市場(chǎng)突然熱鬧了起來(lái)，各種各樣的牌子不下幾十個(gè)， 叫賣聲此起彼伏。這種現(xiàn)象在尚不成熟的中國(guó)市場(chǎng)比比皆是，諸多品牌因無(wú)法抵御這樣的沖 擊，紛紛敗下陣來(lái)，感嘆市場(chǎng)的無(wú)序。而奧普公司卻反其道行之，鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的參與。

　　★奧普公司認(rèn)為，行業(yè)之初，必須經(jīng)過(guò)壟斷到競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)到壟斷的過(guò)程，把市場(chǎng)推向成 熟。有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有發(fā)展，有競(jìng)爭(zhēng)才會(huì)有進(jìn)步。VCD等小家電的興衰發(fā)展事實(shí)告誡了奧普，任 何一個(gè)企業(yè)只有通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)才能真正的長(zhǎng)大，奧普想要在風(fēng)云變幻的市場(chǎng)中立穩(wěn)腳跟，保持領(lǐng) 先地位，競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)之路。

　　★事實(shí)上，由于奧普的技術(shù)壁壘和獨(dú)特的市場(chǎng)定位，使得在這個(gè)市場(chǎng)中尚未出現(xiàn)真正意 義上的競(jìng)爭(zhēng)，這正是奧普公司苦惱之處。奧普公司將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分為兩類：毀滅行業(yè)的惡性對(duì) 手和發(fā)展行業(yè)的良性伙伴式對(duì)手。

　　前一種競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是奧普非常反感和必須戒備的，那就是損害消費(fèi)者利益的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。 一些競(jìng)爭(zhēng)者為了短期利益，致消費(fèi)者利益于不顧，在選材上的粗糙、生產(chǎn)中的偷工減料，一 味降低生產(chǎn)成本，生產(chǎn)完全沒(méi)有安全保障的產(chǎn)品，將這些浴霸投入市場(chǎng)無(wú)疑是在消費(fèi)者家中 放了一顆顆定時(shí)炸彈。他們的出現(xiàn)和得逞將是把行業(yè)推向滅亡。

　　奧普公司真正期望出現(xiàn)的伙伴式的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一旦出現(xiàn)，他們可以對(duì)行業(yè)發(fā)展起到推進(jìn)作 用，沒(méi)有他們，對(duì)于奧普來(lái)講，其實(shí)是一種潛在的危機(jī)，往往有些企業(yè)由于沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、 沒(méi)有居安思危的意識(shí)而失掉了整個(gè)市場(chǎng)。作為一個(gè)新興的發(fā)展中企業(yè)，奧普的定位不僅僅是 浴霸，而是方興未艾的衛(wèi)浴電器市場(chǎng)。

　　★所以，奧普不但希望有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而且希望競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是強(qiáng)大的，如果強(qiáng)勢(shì)企業(yè)加入浴 霸行業(yè)，那將是一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)，這不僅僅是對(duì)于奧普的一次考驗(yàn)，更是給整個(gè)浴霸行業(yè)帶 來(lái)了新氣象，開(kāi)拓了新的前景。同時(shí)，奧普公司在與他們的競(jìng)爭(zhēng)中，發(fā)揮自己的專業(yè)優(yōu)勢(shì)， 有足夠的信心保持自己的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。想要成為巨人，就要踩在巨人的肩膀上。正是這樣的思 想支持，使奧普公司成為一個(gè)心態(tài)良好的領(lǐng)先者。

　　七 績(jī)效考評(píng)：

　　對(duì)新加盟的員工未作特殊能力的要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)

　　★有不少企業(yè)張口閉口談?wù)蠣I(yíng)銷，殊不知，這其中另有一個(gè)誤導(dǎo)性，什么是整合營(yíng)銷 的概念？難道單單針對(duì)市場(chǎng)售銷或廣告的整合就是整合營(yíng)銷的全部嗎？其實(shí)真正的整合營(yíng)銷 分為：內(nèi)部管理的整合和對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的整合兩部分，而這些企業(yè)恰恰忽視了前者。

　　★奧普公司信奉的一句話值得借鑒——“攘外必先安內(nèi)”。換言之，市場(chǎng)中的產(chǎn)品不是 賣出來(lái)的而是管出來(lái)的，這里的“管”字包括了三方面，即管消費(fèi)者，管代理商，管公司內(nèi) 部員工。如果一個(gè)公司連自己的員工都管不好，又如何管代理商、管消費(fèi)者呢！

　　★奧普公司有非常個(gè)性的企業(yè)文化，他們不僅通過(guò)獨(dú)特的企業(yè)文化理念吸引代理商，更 吸引了大量的企業(yè)專業(yè)人才，他們將自己的企業(yè)文化稱為“磁鐵效應(yīng)”，企業(yè)成員的價(jià)值取 向相同，方向一致，對(duì)內(nèi)表現(xiàn)出高度的凝聚力，對(duì)外體現(xiàn)強(qiáng)大的吸附力。他們對(duì)新加盟的員 工并未做特殊的能力要求，但卻提出“四有”標(biāo)準(zhǔn)，即有生活、工作的熱情；有積極向上的 思想；有嚴(yán)謹(jǐn)求實(shí)的態(tài)度；有真誠(chéng)實(shí)在的為人。奧普公司對(duì)此解釋是“如果你沒(méi)有人才，那 么你就培養(yǎng)那些可以成為人才的人。四有，是一個(gè)可以成為人才的人的基本條件。”在奧普 公司特別注重三個(gè)“開(kāi)發(fā)”即“新產(chǎn)品、新技術(shù)的開(kāi)發(fā)、消費(fèi)市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)、人力資源的開(kāi)發(fā)。”

　　★在產(chǎn)品技術(shù)和消費(fèi)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成功的背后，是奧普人力資源開(kāi)發(fā)工作的成功。奧普公司 的現(xiàn)任CEO馬悅曾說(shuō)過(guò)這樣一句話：“80年代文盲的標(biāo)志是不識(shí)字，90年代的文盲標(biāo)志是不 會(huì)用電腦，進(jìn)入21世紀(jì)，文盲的標(biāo)志則是不會(huì)再學(xué)習(xí)。”對(duì)于人才奧普公司始終相信沒(méi)有最 好的，只有最合適，所以公司盡可能的提供適合奧普員工的學(xué)習(xí)環(huán)境。公司對(duì)員工的績(jī)效考 評(píng)工作，也是圍繞著員工的工作改進(jìn)意識(shí)和能力而展開(kāi)。

　　★在奧普公司，每個(gè)員工的主管，都在每月初就每個(gè)員工的工作狀況當(dāng)面提出本月的改 進(jìn)方向，設(shè)定考評(píng)項(xiàng)目，月末進(jìn)行正面評(píng)估，剖析問(wèn)題，同時(shí)對(duì)不足之處加重考評(píng)權(quán)重，成 為次月的重點(diǎn)提高之處，在這樣的系統(tǒng)支持下，員工的技能得到專項(xiàng)提高，同時(shí)，公司主管 的管理能力、溝通能力和工作責(zé)任心也得到迅速提升。有這樣的團(tuán)隊(duì)的努力，更為奧普公司 從行業(yè)開(kāi)拓者到長(zhǎng)久保持領(lǐng)先提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　“老大”為什么歡迎強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

　　已經(jīng)成為浴暖設(shè)備行業(yè)老大的奧普企業(yè)，目前最愁的事情是——沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。“行 業(yè)的第二名和我們差距太大，大量行業(yè)跟進(jìn)者都是些想掙點(diǎn)小錢的中小企業(yè)。”奧普的CEO 馬悅?cè)缡钦f(shuō)。沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有什么不好？看看打得頭破血流的彩電、VCD行業(yè)，奧普的 煩惱確實(shí)讓人不解。“類似浴霸這樣的行業(yè)，是屬于比較典型的制造需求的行業(yè)，它的市場(chǎng) 不是固定的，而是需要拓展的，在這種無(wú)限增量的市場(chǎng)態(tài)勢(shì)中，如果只靠一個(gè)強(qiáng)勢(shì)企業(yè)做市 場(chǎng)，是不可能將市場(chǎng)做大的。”這個(gè)解釋一下子讓我明白了許多，只有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手才有可 能在產(chǎn)品研發(fā)、廣告投入、市場(chǎng)營(yíng)銷上下功夫，才能將“市場(chǎng)蛋糕”做大，想想復(fù)讀機(jī)、商 務(wù)通市場(chǎng)，不就是因?yàn)橛辛藦?qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，才做到了今天這么大的市場(chǎng)規(guī)模嗎？一個(gè) 產(chǎn)品想讓自己的生命周期更長(zhǎng)一點(diǎn)，市場(chǎng)更大點(diǎn)，在拓展市場(chǎng)方面，要有同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的聲音；在穩(wěn)定市場(chǎng)方面，需要在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的刺激下不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，這可能就是市場(chǎng)需 要合作競(jìng)爭(zhēng)的道理。奧普對(duì)沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手感到遺憾，說(shuō)明奧普是個(gè)具有前瞻意識(shí)的新型 企業(yè)，從中也能找出諸多為什么奧普沒(méi)有變成“先烈”的理由。

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