營銷要尊重重回主場的消費者

 作者:李志起    109

在我看來,中國營銷的一個分水嶺是從公元2005年開始的。由于包括亨氏、卡夫食品、肯德基、立頓、哈根達斯、光明牛奶、金龍魚、可比克薯片等國內(nèi)外著名品牌紛紛被曝光,那一年也因此被稱為品牌的危機年。

從那時起,消費者好象是在一夜之間覺醒并聯(lián)合起來了,他們再也不象從前那樣充滿敬畏地仰視和盲從那些著名的企業(yè)和品牌,而是更習慣于以挑剔、批判的眼光看待一切。

在此之前,市場一直是企業(yè)和營銷人一手遮天的。那是一個典型的以廣告為王的營銷1.0 時代,也是一個以暴力強暴消費者而著稱的時代。比如,當金龍魚食用油公然在央視和各地方電視臺大打“1 ∶1∶1”的健康概念時,它的背后卻涉及炒作不當概念、產(chǎn)品過度承諾、涉嫌不正當競爭,最后被同行群起“討伐”、新聞媒體廣為揭露,企業(yè)被自己的不當行為弄得狼狽不堪。

不僅僅是金龍魚,那個時代里幾乎所有的企業(yè)在口頭上尊消費者為“上帝”和“核心”的同時,在內(nèi)心卻是在蔑視消費者的真正感受和利益。它們可以在食品中肆意添加各種有害成份,它們習慣在生產(chǎn)過程中大著膽子偷工減料,它們也能做出銷售過了保質(zhì)期的食品的事情來,或者僅僅只將過期食品重新回爐就再次出售。沒有人意識到這有什么不正常,過度膨脹的商業(yè)力量已經(jīng)讓他們失去自制。在那個1.0時代,企業(yè)往往沉浸在制定游戲規(guī)則的快感、指揮消費者的快感中不能自拔。

在那個時代,他們普遍采用海量廣告、強勢推廣、全面開花、誘惑消費的辦法來做營銷,他們強行將信息塞進消費者的耳中,強行將消費者推進超市賣場,強行從消費者口袋中掏出錢來。在這個時代的前期和中期,這樣做的企業(yè)贏了,然而接下來等待他們的就是廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、促銷戰(zhàn),血拼到底,血流成河,各種流派的“品牌”變著方式粉墨登場又次第慘淡謝幕,最后的結(jié)果是紙糊的品牌被覺醒后憤怒的消費者砸得粉碎,企業(yè)被送入墳?zāi)埂?

舉例來說,在我們身邊的食品企業(yè),有多少家曾習慣采用“明星+央視+投入”這樣簡單的營銷策略來期望一夜成名?這條路上有幸運者如福建達利,但達利之后還能數(shù)出誰來呢?或者說我們幾乎很難發(fā)現(xiàn),還有用這種模式成功,而又比達利活得更好些的企業(yè)。這些不能做到一流境界的企業(yè),失敗的真正原因是他們沒有意識到,在這個以2.0為特征的時代,游戲規(guī)則已經(jīng)徹底改變。

今天的市場上,消費者已經(jīng)重回他們的主場,開始發(fā)出自己的聲音,亮出自己的主張。歷經(jīng)磨練的消費者已經(jīng)變得比以前更加見多識廣,而且網(wǎng)絡(luò)科技、現(xiàn)代傳媒的發(fā)展讓他可以更好地彼此溝通,互通有無,他們以一個個的社區(qū)、論壇為中心,捍衛(wèi)自己的權(quán)益,發(fā)出自己的聲音、說出自己的不滿,抨擊甚至抵制他們認為做得不對的企業(yè)。

在這個大背景下,因為消費者重掌話語權(quán)而引發(fā)的品牌危機仍在接連不斷。就在2007年新春,麥當勞、必勝客等洋快餐就曝出“勞工門”事件,數(shù)以萬計的消費者紛紛在各大網(wǎng)站上留言倡議抵制這些不人道、不守法的企業(yè)行為,可以說這一事件在中國消費者心目中已經(jīng)形成惡劣影響,其惡果已直接影響到企業(yè)的市場表現(xiàn)。而在剛剛過去的2006年,身為全球第二大零售巨頭家樂福,也因為出售過期食品、涂改生產(chǎn)日期、銷售涉嫌仿冒的世界杯用球等丑聞而引發(fā)消費者信任危機,市場一片嘩然。而在國內(nèi)某保健食品中因明星郭德綱被懷疑說了假話而引發(fā)的一場風波,也進一步證明了消費者在市場上已經(jīng)表現(xiàn)出一種全新的力量。

從被動到主動,從消極到積極,從忍讓到行動,中國市場的消費者正在發(fā)生一種偉大的變化。正是這種變化,解構(gòu)了我們原有的一切營銷常識,顛覆了我們所熟悉的所有的營銷規(guī)則。在這個新到來的品牌2.0時代,用資本手段表現(xiàn)出來的營銷、廣告上的“強勢”再也沒有以前管用了,過時的強勢已經(jīng)變成現(xiàn)在的弱勢。

生活在這個2.0新時代的消費者,他們最反感的就是灌輸式的、強迫式的 “廣告教育”運作,他們只鐘愛自己制造出來的明星。他們不需要灌輸、教育,但他們需要發(fā)現(xiàn)和選擇。對那些真正能與他們的生活、工作和情感狀態(tài)產(chǎn)生共鳴的東西,他們毫不吝嗇地選擇;對那些代表未來趨勢的、能夠幫助他們更好地生活和工作、能幫助改善自己壓力、孤獨、無助,有助于成長、事業(yè)、成功這些狀況的東西,他們熱衷于傳播,并樂意為它們投票(消費)。

現(xiàn)在,真正有遠見、覺悟和行動力的企業(yè)已經(jīng)積極行動起來,開始改變自己。這些優(yōu)秀的企業(yè)不再是做一些形式主義上的調(diào)查研究,正在學會跟消費者、跟員工、跟經(jīng)銷商一起協(xié)同工作,找到這些人喜歡的溝通方式,找出那些真正讓他們喜歡并且動心消費的亮點和理由,設(shè)計出符合他們習慣的溝通路徑和媒介載體,以他們所喜聞樂見的方式來關(guān)注他們,而不是打擾他們。即使是百事可樂、肯德基這樣的食品巨頭,如今也在更加重視中國消費者的種種“需求特權(quán)”,開始自己為中國而變的市場主題。

不得不承認的是,在這個新的主場時代,消費者已經(jīng)徹底打破了以前與企業(yè)之間的信息不對稱。如果你不懂這一變化,你所采取的關(guān)于營銷和品牌的所有創(chuàng)意和行動,都是蒼白無力,毫無價值。

面對這一切,你能視而不見嗎?先破后立,是該放下那些我們習以為往的做營銷的方法的時候了,因為前者是正在成為過去時,后者則意味著一個新世界。 李志起
 消費者 重回 主場 重重 尊重 消費 營銷

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