如何消解東道國的恐懼？

“最重要的是你要去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊铜h(huán)境，而不是去改變那個(gè)市場和環(huán)境，使之適應(yīng)你。”——高群耀

“在柯達(dá)的分公司里，我們升的是中國旗，而不是美國旗。我們的定位很簡單，我們是一家在中國的企業(yè)。”——葉鶯

“走進(jìn)去”法則：你安全，所以我安全！

■本刊記者 楊 光

“走出去”不等于“走進(jìn)去”

2004年歲末，有許多問題等著中國企業(yè)去迫切思考，比如“走出去”：大到TCL、聯(lián)想、華為這樣的領(lǐng)袖企業(yè)，小到一群異軍突起的服裝、玩具、皮鞋、家具類高成長企業(yè)。

但我們又會發(fā)現(xiàn)：其實(shí)“走出去”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能涵蓋中國企業(yè)國際化的全部內(nèi)容，這就好比“出門”與“作客”，畢竟還是兩回事。不錯(cuò)，“走出去”只是第一步，真正“走進(jìn)”別人家里能不能成為主人接受的“客人”，則又是一個(gè)更大的考驗(yàn)。但在地球村里，“中國客人”似乎遠(yuǎn)不及“中國主人”的名聲那么有人緣、有親和力。

能吃苦，也會令人恐懼

不是嗎？反傾銷已是目前中國外向型企業(yè)最棘手的問題。在世界各地，不論是政府，還是企業(yè)，甚至民間，“中國制造”都令當(dāng)?shù)厝烁星閺?fù)雜，甚至開始敵視：文明的，中國玩具出口將遭遇歐洲的質(zhì)量、產(chǎn)權(quán)、工人權(quán)益三大“技術(shù)性”壁壘的碰撞；而中國紡織品則面臨著65個(gè)國家、115個(gè)紡織行業(yè)組織簽署的《伊斯坦布爾宣言》的集體對抗。據(jù)說，美國、歐盟也在醞釀“照此辦理”。而近日，在飛利浦操作下，“中國造”DVD干脆遭到了歐美市場的徹底封殺。至于粗野的，那次西班牙“燒鞋”事件至今歷歷在目，令人唏噓。

如果我們提出：以“吃苦耐勞”為本錢的“中國制造”正在引發(fā)世界性的“恐懼”，還一時(shí)令國人難以接受的話，那么我們在家做東時(shí)本能的“恐懼”，則很能說明這個(gè)問題的現(xiàn)實(shí)與合理。

大家都記得：1999年微軟在中美關(guān)系緊張時(shí)執(zhí)意為中國企業(yè)的盜版行為而索賠，結(jié)果卻落個(gè)有理說不清，業(yè)界甚而發(fā)出了“挑戰(zhàn)微軟霸權(quán)”的吶喊——因?yàn)橹袊丝謶至恕６?，這份恐懼至今未消。當(dāng)近幾年微軟在中國一再“慣例”性地失去政府采購大單時(shí)，美國總部除了一次次走馬換將，無計(jì)可施。因?yàn)?，微軟總在表露自己?ldquo;強(qiáng)悍”，總讓“主人”為自己的生存而恐懼，總在“作客”方面表現(xiàn)蹩腳……

中國企業(yè)很“弱”，還不“強(qiáng)”，這其實(shí)是我們冷靜而自私的判斷。說冷靜，在于看到了事實(shí)；而說自私，在于只看到了自己的“事實(shí)”。我們沒有技術(shù)，我們沒有標(biāo)準(zhǔn)，我們沒有品牌，我們沒有渠道……都對，但我們是否想過：我們那自認(rèn)為為全世界做出了巨大貢獻(xiàn)的“優(yōu)勢”——超低成本與超低價(jià)格，就已經(jīng)足以讓全球任何區(qū)域市場都感到了恐懼？是否想過：我們勉強(qiáng)糊口的低利潤營生可能已經(jīng)將別人的生存逼入了絕境？——試想，微軟的Windows又何嘗不是對人類的一大貢獻(xiàn)呢？只是因?yàn)橐粋€(gè)樸素的邏輯：“哪里有壓迫，哪里就會有反抗”。

進(jìn)門時(shí)，給主人以安全感吧！

在全世界都行得通的法則是：只有客人先讓主人有安全感，主人才至少不會把客人轟出去，進(jìn)而才談得上盛情待客。真正成熟、務(wù)實(shí)的國際化，應(yīng)該是在“知己”的同時(shí)，也學(xué)會“知彼”！只有看到了自己的優(yōu)勢對于主人的威脅，我們才知道如何不會于“自強(qiáng)”中變得“自負(fù)”，于“無畏”中變得“無理”，才知道該如何在尊重、適應(yīng)主人的思維與價(jià)值中，打消主人的顧慮，從而真正占領(lǐng)“住”我們垂涎的海外市場。

而高群耀領(lǐng)銜下的歐特克（中國）與葉鶯領(lǐng)銜下的柯達(dá)（中國），應(yīng)該說分別為我們做了一次足不出戶就可領(lǐng)略作客真諦的經(jīng)典示范。他們行業(yè)不同，困難不同，角度不同，作為不同，但他們都力圖給予東道國足夠的安全感，進(jìn)而為自己的跨國擴(kuò)張爭取更大的安全感，和更大的利益。

中國企業(yè)“走出去”固然勇氣可嘉……但要真正實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”，還需要更多推己及人的胸懷與智慧。

責(zé)任編輯：董文勝

柯達(dá)篤信“多樣性生存”

■ 本刊記者 董文勝

當(dāng)2004年微軟悄悄“拿下”北京市政府向微軟采購2925萬元操作系統(tǒng)的大單后，中國本土軟件企業(yè)對生存環(huán)境的不安被瞬間激活了。直到微軟又“合乎民意”地失去了這個(gè)單子，人們似乎還心有余悸。緊接著，微軟又在山西省政府的軟件采購中失掉了單子。顯然，這種不安的情緒仍以中國方式在傳遞。

七年之煉

實(shí)際上這種不安的情緒早在7年前就有過：柯達(dá)大舉整合中國感光行業(yè)。

1998年3月23日，柯達(dá)公司向全世界發(fā)出一則消息：就在當(dāng)天，柯達(dá)公司與中國政府達(dá)成了與中國感光材料行業(yè)的“全行業(yè)合資計(jì)劃”（除樂凱公司以外）?？逻_(dá)用12億美元換來了排他性的生產(chǎn)許可。

樂凱的“獨(dú)立”背后，牽扯的是中國民族感光行業(yè)的最后一桿大旗。它像是一根敏感的神經(jīng)，有人將其與國家安全縫織在一起。

這根神經(jīng)緊繃了5年之久。

而2003年10月29日，這根神經(jīng)還是被輕輕觸動(dòng)了：柯達(dá)以4500萬美元的現(xiàn)金和提供一套用于彩色產(chǎn)品生產(chǎn)的乳膠生產(chǎn)線和相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)，換取樂凱膠片20％的股份。同時(shí)，柯達(dá)保證還將持續(xù)向樂凱提供5500萬美元資金和技術(shù)支持，用于改造樂凱現(xiàn)有的片基和涂布生產(chǎn)線。而樂凱將為此支付一定的技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，并為柯達(dá)擁有的股份支付股息。雙方合作期限20年。這次的合資計(jì)劃與柯達(dá)全球的其它合資案例完全不一樣，充分尊重了“樂凱控股，使用樂凱品牌，樂凱擁有經(jīng)營決策權(quán)”三大要求。

柯達(dá)用自己的方式打消了中國式的擔(dān)心與憂慮。因而有人說：柯達(dá)與樂凱的合作計(jì)劃，真正體現(xiàn)了柯達(dá)作為影像業(yè)全球巨子的戰(zhàn)略眼光。

2004年6月柯達(dá)和樂凱分紅時(shí)，柯達(dá)拿到的分紅為2224萬人民幣?？逻_(dá)中國公司北京聯(lián)絡(luò)辦事處的首席代表安凱彬說：這一筆錢的意義在于中國感光行業(yè)開始了“柯樂”模式的生存性實(shí)驗(yàn)，言語里彌漫著一種手拉手的味道。安是大鼻子，他的英文名字叫Christopher Adams，但他的中文講得非常地道。

而相對于這個(gè)數(shù)字，柯達(dá)中國市場銷售額以及全球銷售額等數(shù)據(jù)則屬于保密信息，不便透露?？逻_(dá)方面對此的回復(fù)及時(shí)也很明確，但并不乏人情味，因?yàn)猷]件里還夾帶著圣誕節(jié)的祝福。

柯達(dá)低調(diào)而友好的做法并不妨礙它在中國市場的快速發(fā)展。截止到2004年9月份，柯達(dá)中國市場銷售額增長速度為31%（與去年同期相比），整個(gè)2004年銷售增長數(shù)字還沒有統(tǒng)計(jì)出來。當(dāng)然，也有其它渠道的消息又補(bǔ)充了一些內(nèi)容，柯達(dá)在中國感光行業(yè)的市場占有已經(jīng)超過50%。盡管柯達(dá)方面并沒有證實(shí)這個(gè)說法，但這個(gè)數(shù)字足以讓它成為中國感光行業(yè)的壟斷者。

與柯達(dá)一同成為行業(yè)壟斷者的，還有微軟，它在中國電腦操作系統(tǒng)行業(yè)的市場占有率為95%。而當(dāng)微軟企圖通過官方操作讓這個(gè)數(shù)字進(jìn)一步夯實(shí)的時(shí)候，微軟在輿論與政府的心目中的印象就變成了一個(gè)徹頭徹尾的“動(dòng)物兇猛”。而柯達(dá)顯然不是，至少從柯達(dá)高層說話的語氣里聽不出來。

在中國感光行業(yè)這個(gè)大市場里，處于強(qiáng)者地位的柯達(dá)選擇了低調(diào)，選擇了與中國同行的合作，從而最終成為這個(gè)市場里一個(gè)安全的壟斷者。而1995年時(shí)還和柯達(dá)、樂凱三分天下的富士，現(xiàn)在已全無當(dāng)時(shí)的王者之氣，儼然一個(gè)跟隨者。

為什么會這樣呢？

有人說：柯達(dá)讀懂了中國政府，讓柯達(dá)變成了中國企業(yè)公民；

有人說：柯達(dá)制造了一種生存法則——森林法則（而不是獨(dú)木野心）；

有人說：這一切只是因?yàn)橐粋€(gè)女人。她了解中國，她給柯達(dá)營造了一種中國式的企業(yè)心態(tài)，而心態(tài)決定了成敗。

她是誰呢？她真的能產(chǎn)生這么大的影響力嗎？

顯然，柯達(dá)安全的秘密遠(yuǎn)不僅僅是這些?！　　?

找到葉鶯

1995年，成立才一年的柯達(dá)中國公司碰到了最大的競爭對手——日本的富士，且一度被壓得喘不過氣來。不過，柯達(dá)還是找到與富士差異化的辦法。

1997年元旦，葉鶯的出現(xiàn)，對柯達(dá)來說非常順理成章?？逻_(dá)需要這樣一個(gè)角色：了解中國，了解中國文化，可以讓柯達(dá)用中國哲學(xué)來思考。

眼前的葉鶯比照片上看起來要更明亮，讓人有一種親近的感覺。不僅僅因?yàn)樗?jīng)是記者、外交官或者眼前的伊士曼·柯達(dá)公司大中華區(qū)主席，還來自于她的聲音、表情甚至是姿體的語言，還有她對中國文化的理解所散發(fā)的親和。

從民族心理上，葉鶯是一個(gè)豐富而完整的中國人，同時(shí)她又是一個(gè)非?？拷袊奶厥馀?。她似乎比一般中國人更了解中國。

“你如果到中國一天，你就可以寫一篇文章；而在中國呆了一年，可以寫一本書；在中國呆了五年以上的話……則鴉雀無聲了”。

葉鶯的話有些深沉，帶有哲學(xué)味道，“因?yàn)橹袊淖兓?、太快了。從?jì)劃到市場的轉(zhuǎn)型過程，中國有5000年的文化，有很多的規(guī)則，有很多的習(xí)俗與理念。‘No business　likes　chinese business’（中國的事情獨(dú)一無二）。”　

出生在北京、長在臺灣的葉鶯，曾在新加坡海峽時(shí)報(bào)集團(tuán)和美國全國廣播公司供職，是一名出色的政治記者。鄧小平1979年訪美期間，曾接受過她的采訪。作為外交官，她先后擔(dān)任過美國駐緬甸大使館和美國駐香港總領(lǐng)事館官員，美國商務(wù)部駐廣州、香港商務(wù)領(lǐng)事，及美國駐中國大使館公使銜商務(wù)參贊。

無意中，葉鶯成了柯達(dá)中國與自己最大的競爭對手富士差異化的符號。葉鶯所擁有的這一切，后來都成了富士的弱點(diǎn)。

2004年4月1日，葉鶯坐到了柯達(dá)公司大中華區(qū)主席的椅子上。這把椅子是柯達(dá)為葉鶯準(zhǔn)備的，當(dāng)然也是為中國市場準(zhǔn)備的。

企業(yè)公民守則

柯達(dá)整合中國感光行業(yè)的第一步是讀懂中國政府，這在民間被稱為政府公關(guān)。不過，柯達(dá)首先讓自己變?yōu)橐粋€(gè)中國企業(yè)公民。這一步走得踏實(shí)。

在柯達(dá)北京聯(lián)絡(luò)辦事處葉鶯的辦公室里，葉鶯與時(shí)任中國總理朱镕基的合影非常顯眼；而她在與吳儀的合影里，則淘氣如一個(gè)活潑的小女孩。

葉鶯就是一種美麗的傳播符號，盡管這種方式正規(guī)意義上講叫溝通。她讓柯達(dá)與中國之間有了千絲萬縷的聯(lián)系。

“在柯達(dá)的分公司里，我們升的是中國旗，而不是美國旗。我們的定位很簡單，我們是一家在中國的企業(yè)。”

葉鶯讓柯達(dá)的想法變得透明而可以揣摩，以至于到后來柯達(dá)協(xié)助中國政府打擊膠片走私、參與國有的感光行業(yè)整合已經(jīng)變得不重要了。

柯達(dá)與中國緊密聯(lián)系著，包括：在中國開展公益活動(dòng)，多次贊助中國的醫(yī)療、教育、環(huán)保、體育、文化等事業(yè)?？逻_(dá)公司曾經(jīng)向無錫市政府捐款66萬人民幣建設(shè)“柯達(dá)園”，配合無錫市以“打太湖牌、唱運(yùn)河歌、建山水城”為主題加強(qiáng)城市美化、綠化和現(xiàn)代化建設(shè)的工作。2002年12月柯達(dá)還設(shè)立“柯達(dá)科學(xué)家”獎(jiǎng)勵(lì)基金，以獎(jiǎng)勵(lì)中國優(yōu)秀的中學(xué)生，柯達(dá)想用這樣的公關(guān)方式來贏得新一代中國人的認(rèn)同?？逻_(dá)在西安、成都、重慶也設(shè)立了城市教育基金。

葉鶯的想法還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些。

柯達(dá)首席執(zhí)行官鄧凱達(dá)的名字無疑讓這種聯(lián)系多了一份美國式的天真與坦誠，但中國人聽起來很舒服。這個(gè)叫Daniel Carp的美國人，按照英文直譯就是丹尼爾·卡普，但他的中文名偏偏叫鄧凱達(dá)。“鄧”是中國改革開放總設(shè)計(jì)師鄧小平的姓氏；“凱達(dá)”，則分別代表樂凱與柯達(dá)。

這是葉鶯的安排。

柯達(dá)北京聯(lián)絡(luò)辦事處首席代表安凱彬則與葉鶯有著極為相似的背景：記者、北京美國大使館商務(wù)處官員。

對中國政府的解讀，柯達(dá)似乎用盡心機(jī)。

一位分析柯達(dá)營銷戰(zhàn)略的咨詢師在一篇文章中作了這樣一個(gè)結(jié)論：真正給中國政府充足的信心和信任，保持跨國公司作為中國企業(yè)公民的典范，努力實(shí)現(xiàn)柯達(dá)要做中國的柯達(dá)的夢想……在眾多跨國公司中國本土化的熱潮中，柯達(dá)無疑是一個(gè)典范。

“Stupid is as stupid does(笨是笨的作為)”，這是中國人熟悉的美國電影《阿甘正傳》里的一句話?？逻_(dá)用一種透明的真誠，體現(xiàn)了這種“笨拙”：真誠是真誠的表現(xiàn)。

柯達(dá)的中國式真誠為她進(jìn)入中國16年后的“98協(xié)議”打了一個(gè)金黃的底色——柯達(dá)的色彩。

有一點(diǎn)可以讓人回味的是：柯達(dá)始終沒有透支跨國公司迷戀且屢試不爽的政府關(guān)系，是出于一種什么樣的考慮呢？

森林法則

幾年前，一位從跨國公司走出的中國企業(yè)家就曾經(jīng)思索：長白山的松樹為什么會長那么高呢？因?yàn)槊恳豢脴涠荚谄疵貭幍藐柟猓幌肷L在陰影下；如果有一天把整個(gè)森林砍光，只留下一棵樹，它又能長多高呢？答案是：一陣風(fēng)來，這棵樹會被吹斷。

作為全球傳統(tǒng)影像行業(yè)的巨頭，柯達(dá)是一棵參天大樹，它牢牢地守著全球膠片市場60%的份額。在中國傳統(tǒng)影像行業(yè)的這片大森林里，一枝獨(dú)秀的柯達(dá)最終選擇了森林。

1982年柯達(dá)開始進(jìn)入中國，1994年柯達(dá)中國公司成立。那時(shí)候，柯達(dá)膠卷在中國的銷售排在全球第17位。1998年3月23日，柯達(dá)公司與中國政府達(dá)成了與中國感光材料行業(yè)的“全行業(yè)合資計(jì)劃”。柯達(dá)用12億美元換來了排他性的生產(chǎn)許可。這個(gè)協(xié)議歷時(shí)3年多，也讓外界為柯達(dá)捏了一把冷汗。因?yàn)榭逻_(dá)用12億美元換來的是一個(gè)日見萎縮的傳統(tǒng)膠片市場，而且這個(gè)日見萎縮的市場又在一天天緊繃著政府國企改革的心弦。顯然，柯達(dá)的冒險(xiǎn)也幫了中國政府的忙。

2001年的時(shí)候，柯達(dá)在中國市場的膠卷銷售已經(jīng)僅次于美國，排在第2位了?？逻_(dá)的冒險(xiǎn)最終得到了回報(bào)，而另一個(gè)柯達(dá)強(qiáng)大競爭對手：富士，卻在中國膠卷市場上失去了競爭優(yōu)勢?！?

許多人這時(shí)明白了柯達(dá)的戰(zhàn)略意圖：柯達(dá)可以安心于下一輪的數(shù)碼大戰(zhàn)了，因?yàn)閭鹘y(tǒng)市場站穩(wěn)了腳根的柯達(dá)已有了一個(gè)大后方。這一塊市場在中國、印度以及一些發(fā)展中國家如火如荼，勢頭很猛。

這里不能不提的是樂凱——柯達(dá)實(shí)施“全行業(yè)收購計(jì)劃”的唯一例外。這是中國感光行業(yè)唯一的大旗，輿論在這桿大旗上繡上了“國家安全”四個(gè)大字。

柯達(dá)歷時(shí)5年通過這場安全性考驗(yàn)。

這個(gè)過程非常艱難，參與談判全程的葉鶯是一個(gè)很好的見證者。盡管葉鶯與樂凱老總杜昌燾很早就建立起了友誼，但這種友誼并不能越過雙方的分歧：柯達(dá)方面，要說服可能是三代的柯達(dá)人，這里涉及到柯達(dá)看家的技術(shù)；而樂凱方面，則面臨著與一個(gè)龐大的外國公司合作，在沒有明白對手的意圖之前，抗拒與恐懼難以避免，這種情感里還背負(fù)著歷史的責(zé)任。

不過，柯達(dá)最終打消了樂凱的擔(dān)心，給予了樂凱應(yīng)有的獨(dú)立與尊重。“98協(xié)議”五年的成功執(zhí)行讓柯達(dá)有了說話的底氣。

“如果在中國市場上沒有樂凱，我們需要發(fā)明一個(gè)樂凱，制造一個(gè)樂凱。”

葉鶯說得很誠懇：“在一個(gè)市場上，不可能只有一個(gè)品牌，也不可能只有一種選擇。這不是柯達(dá)文化。當(dāng)消費(fèi)者沒有選擇而必須選擇你的話，這樣的選擇是不瀟灑的?？墒钱?dāng)消費(fèi)者有五花八門的選擇時(shí)，他選擇了你，這樣的選擇才是真正的選擇。”

“柯樂富達(dá)”店

在中國感光行業(yè)這片大森林里，柯達(dá)保留了這個(gè)行業(yè)發(fā)展所需要的光、水、土壤?？逻_(dá)最終要成為一個(gè)農(nóng)夫，而不是獵手。因?yàn)檫@里還需要更多的耕耘。

再造一個(gè)樂凱，并不是柯達(dá)的想像。因?yàn)檫€有一種需要，它來自市場，來自中國13億人組成的市場。當(dāng)然，柯達(dá)心里明白的是：這個(gè)大市場，目前才開發(fā)了不到20%，因?yàn)橹袊辽龠€有80%的家庭沒有相機(jī)。所以，柯達(dá)愿意做一個(gè)農(nóng)夫，與樂凱甚至競爭者富士一同來培育這個(gè)市場。憨厚而帶著老實(shí)人微笑的安凱彬重復(fù)著柯達(dá)CEO鄧凱達(dá)的觀點(diǎn)。

2004年，柯達(dá)盡管在歐美等地市場上傳統(tǒng)膠卷走下坡路，但因?yàn)樵谥袊袌龅纳仙?，而讓柯達(dá)的財(cái)務(wù)報(bào)表變得讓人喜愛。“這個(gè)報(bào)表，柯達(dá)不對外公布，柯達(dá)中國不是上市公司。”安凱彬說，“但柯達(dá)在中國市場上老大的地位是不用置疑的。”

柯達(dá)是中國感光行業(yè)里的壟斷者嗎？這一疑問在2004年5月時(shí)就有媒體提出過，但柯達(dá)不愿意用數(shù)字來證實(shí)。

安凱彬換了一個(gè)話題：“我們會讓消費(fèi)者獲得更多的便利與更好的服務(wù)。”

柯達(dá)在中國把更多的注意點(diǎn)放到了這個(gè)龐大的傳統(tǒng)膠卷市場的開發(fā)。到2004年年底，為柯達(dá)用戶提供貼身服務(wù)的柯達(dá)沖印店已經(jīng)達(dá)到9000多家。其中有2000多家有數(shù)碼沖印設(shè)備。這些店都是柯達(dá)的加盟店，會接受柯達(dá)統(tǒng)一的培訓(xùn)以及質(zhì)量方面的檢測。

“僅在北京就有600多家。”一位柯達(dá)沖印店的何姓店主告訴記者，“不過，來店里的顧客在買膠卷的時(shí)候，更多的是選擇柯達(dá)牌子。”

“北京有一家柯達(dá)沖印店名字叫‘柯樂富達(dá)’圖片社。”安凱彬告訴記者，“這個(gè)名字是柯達(dá)、樂凱與富士的組合。中國的市場很大，需要大家一起來培育這個(gè)市場?？逻_(dá)沖印店賣著競爭對手的產(chǎn)品，柯達(dá)不反對他們這樣做，只要消費(fèi)者愿意。”

責(zé)任編輯：楊 光

歐特克 安全中的高成長

■本刊記者 王小燕

同樣是微軟在去年北京市政府軟件采購中的得而復(fù)失，除了令人觸目驚心的民意威力，又不由得讓很多人想起了一個(gè)人：前微軟中國區(qū)總裁高群耀。

不過，今天的高群耀顯然更愿意談?wù)撍男聳|家，其實(shí)也是他去微軟之前的老東家——歐特克（Autodesk）。

成長，成功，成“仁”

這個(gè)全球基于PC的軟件業(yè)中除微軟之外唯一的一家超過20年發(fā)展歷程的公司，在剛剛過去的2004年真是風(fēng)光透頂：股票受到華爾街的空前追捧，在年中《商業(yè)周刊》公布的“世界IT100強(qiáng)企業(yè)”和年底“標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)股”排名中，Autodesk的股價(jià)增長幅度都名列第一，全年股價(jià)上漲213.8%！“華爾街第一股”的稱號當(dāng)之無愧。

而值得高群耀自豪的，不僅僅因?yàn)樗沁@個(gè)公司的一員，更因?yàn)樗c他的團(tuán)隊(duì)為公司的漂亮成績單出了很大的一份力：僅2004年上半年，他所領(lǐng)銜的Autodesk大中華區(qū)的業(yè)務(wù)增長就達(dá)到了160%！這與高群耀回歸之前的數(shù)字不在一個(gè)數(shù)量級上。

更為重要的是：Autodesk在中國的企業(yè)形象，完全不同于微軟的傲慢與霸道，而是親和的、友好的、與人為善的。

這兩者，無疑為Autodesk在中國市場上的“安全成長”，奠定了可依靠的環(huán)境基礎(chǔ)。

特區(qū)，特事，特辦

Autodesk全球副總裁兼大中華區(qū)總裁高群耀在北京的辦公室，位于首都一座地標(biāo)性建筑的29層。房間面積不算太大，但視野極佳，舉目四望，皆是熱火朝天的在建工程。

這一個(gè)個(gè)建筑工地在高群耀的眼里可和一般人的感受不大一樣：但凡建筑設(shè)計(jì)，從紐約世貿(mào)中心重建的自由塔工程，到北京世人矚目的“巨蛋”（國家大劇院）和“鳥巢”（北京2008年奧運(yùn)會主場館），Autodesk的軟件都在其中發(fā)揮著作用。不僅是建筑業(yè)，我們身邊的茶杯桌椅、公路橋梁、生產(chǎn)制造業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施中，凡是需要用到CAD（計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)）的地方，都可能有Autodesk軟件的身影。目前，《財(cái)富》500強(qiáng)中已經(jīng)有98%成為Autodesk的客戶，在全球數(shù)字化設(shè)計(jì)類軟件市場，Autodesk具有類似于微軟在桌面操作系統(tǒng)的地位——遙遙領(lǐng)先于其它競爭對手。

可是在中國，其它軟件企業(yè)所經(jīng)歷的困擾，Autodesk同樣不能幸免。為軟件付費(fèi)的意識欠缺、對于知識產(chǎn)權(quán)的尊重不夠、中國市場收入占全球比例太小……用高群耀的話說：“整個(gè)中國軟件企業(yè)的年產(chǎn)值可能還不如一個(gè)聯(lián)想，像Autodesk這樣的企業(yè)在中國的年收入沒有幾個(gè)超過全球份額的1%。”有多少企業(yè)總部會把時(shí)間和精力投向一個(gè)不成規(guī)模、遠(yuǎn)未成熟的市場？……但同時(shí)，中國又是一個(gè)正處在轉(zhuǎn)型中的國家，舊的東西已經(jīng)不能滿足需求，一切都在不斷變化、不斷摸索。對于這樣一個(gè)正在改制的新興市場，如果沒有與之相應(yīng)的戰(zhàn)略，只是使用全球統(tǒng)一的經(jīng)營模式與制度，就很難適應(yīng)中國的市場環(huán)境，更難以確保企業(yè)在這個(gè)市場上順利地、“安全”地發(fā)展。因而，地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略的決策權(quán)就應(yīng)該下放到地區(qū)管理層手中，而不是不了解中國的領(lǐng)導(dǎo)人手中。可按照一般的組織結(jié)構(gòu)，中國區(qū)的管理者為了自己制定的戰(zhàn)略創(chuàng)新被總部接受，要依次說服上面各個(gè)層級的領(lǐng)導(dǎo)，才能到達(dá)最高決策層。“如果中間有18個(gè)層級需要來說服，那創(chuàng)新者會累死在這條說服之路上，真正的戰(zhàn)略創(chuàng)新舉措一個(gè)也不會實(shí)現(xiàn)。”高群耀深有感觸。

這就是他推動(dòng)Autodesk設(shè)立中國特別事務(wù)委員會的原因——發(fā)展迅速、潛力巨大的中國市場對于Autodesk來說，就像20年前深圳對于中國的意義一樣，是特區(qū)，對于特區(qū)要給予足夠的靈活性和特殊政策。

Autodesk中國特別事務(wù)委員會由公司的CEO、COO、負(fù)責(zé)銷售的副總裁、高群耀和另一位負(fù)責(zé)亞太事務(wù)的副總裁五人組成，每季度開一次中國業(yè)務(wù)探討會，有關(guān)中國業(yè)務(wù)的任何特別措施和決策都由委員會當(dāng)場拍板決定。特委會的成立，為中國區(qū)和最高管理層提供了一個(gè)快速的溝通渠道、一個(gè)直通車，使局部的改制和創(chuàng)新能夠順利和快捷地進(jìn)行。

Autodesk在全球100多個(gè)國家開展業(yè)務(wù)，卻只把中國一個(gè)國家設(shè)為了特區(qū)，這不能不提及Autodesk的CEO卡蘿·巴茨（Carol Bartz）。高群耀每每談起她，都對她的遠(yuǎn)見卓識欽佩不已?？ㄌ}是一個(gè)美麗的女人，而隱藏在美麗背后的則是一系列讓人肅然起敬的頭銜：小布什總統(tǒng)的科技顧問委員會成員、全美最具影響力的50名杰出商界女性之一、思科及BEA等公司的董事等等。她是軟件業(yè)界最早看到“如果一個(gè)公司在20年后還能聲稱自己是成功的全球企業(yè)，是否在中國成功就是必要條件”的人之一。

大力進(jìn)行經(jīng)濟(jì)建設(shè)的中國本身具有巨大的市場需求，這與印度“做鞋不穿鞋”（主要做外包）的情況截然不同。在中國城鎮(zhèn)化、成為世界制造中心、教育向電腦轉(zhuǎn)變，以及政府提倡的“以信息化帶動(dòng)高效率、低消耗的信息化”過程中，Autodesk都會有大量的機(jī)會，因而，中國是一個(gè)具有巨大潛力的市場。正由于這種眼光，使卡蘿將中國看作是特區(qū)，對它給以特區(qū)的政策——少管點(diǎn)、少要點(diǎn)、多給點(diǎn)。

卡蘿在12 年間把一家經(jīng)營管理不善的公司變成了“華爾街第一股”，她對中國的態(tài)度則進(jìn)一步證明了她的非同凡響。將中國區(qū)的地位從向亞太區(qū)匯報(bào)提升為直接向總部匯報(bào)，這樣做的跨國公司現(xiàn)在正在逐漸增加，但在2003年6月1日高群耀回Autodesk上任之時(shí)，絕對屬于前衛(wèi)之舉。

中國特委會的設(shè)立不是永久的，它只是針對中國現(xiàn)階段的具體情況。等到將來有一天，中國的市場環(huán)境已經(jīng)成熟，那么特委會就已經(jīng)完成它的使命。——高群耀很堅(jiān)決地表示。

正版，正視，正面

高群耀第一次在Autodesk任職是從1995年至1999年。后來他去了微軟，2002年離開，中間在美國風(fēng)險(xiǎn)基金公司華登集團(tuán)工作了一段時(shí)間，2003年6月1日回到Autodesk任職。無論是在微軟還是在Autodesk，這三段重要的工作經(jīng)歷中，有一個(gè)詞他總也回避不了，那就是“盜版”。

還是在微軟的時(shí)候，高群耀得了一個(gè)“打擊盜版高手”的稱謂。他自己表示：那個(gè)頭銜其實(shí)是個(gè)笑話，因?yàn)?000年年初他剛從Autodesk到微軟那幾天，有媒體報(bào)道說Autodesk的正版銷售量有明顯增長，所以他就被封了這么個(gè)頭銜。

這可能是他的謙遜之辭。他在Autodesk的反盜版工作中，的確很有一手，稱之為“高手”并不為過。

關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)，高群耀從不否認(rèn)這是中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。對于盜版使用率高而使整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展受到嚴(yán)重抑制，這是不爭的事實(shí)；能否尊重知識產(chǎn)權(quán)、推廣正版軟件的使用率，對于外國軟件企業(yè)來說是盈或虧，而對于國產(chǎn)軟件企業(yè)來說則是生或死。

但是，無論是什么原因，這樣的市場狀態(tài)是一個(gè)歷史遺留問題，一個(gè)讓所有各方都頭痛的問題。既然問題存在，就要想辦法共同來解決它。在高群耀看來，職業(yè)經(jīng)理人不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)家，更需要在給定的環(huán)境下做好自己的工作，而不是指責(zé)或抱怨別人。

“我覺得中國政府在解決中國知識產(chǎn)權(quán)方面所做的工作已經(jīng)相當(dāng)精彩了，其速度和完整性是歷史上其它國家?guī)缀鯚o法相比的。做這個(gè)產(chǎn)業(yè)的人應(yīng)該感到很慶幸。”然而，用戶、有關(guān)部門在相關(guān)法律的實(shí)施方面還需要一個(gè)過程。

在這個(gè)過程中，軟件廠商的角色也有很多內(nèi)容：首先，一起來教育、投入，使公眾對這個(gè)問題有更多的認(rèn)可；還有很重要的一部分，就是用切實(shí)可行的辦法來解決問題。出于這種態(tài)度與立場，比起“反盜版”這個(gè)說法，Autodesk更愿意用“正版化”這個(gè)詞。

Autodesk特有的、而且只有在中國特有的一套許可證做法，充分體現(xiàn)了他們的這種思想。

軟件生意的核心是在許可證上?？墒瞧髽I(yè)要購買自身所需用的大量軟件許可證，往往需要一次性拿出一大筆資金，對于很多企業(yè)來說都是一件難事，這也是為什么盜版橫行的原因。而Autodesk從房屋貸款按揭的原理中受到啟發(fā)，發(fā)明了許可證“分期付款”、“一次解決，長期獲益”的方法！用戶可以一次性獲得所需要的正版許可，而付款則可以分若干年來完成。這樣，一方面降低了自己運(yùn)作的門檻，讓更多的用戶更容易地進(jìn)入正版領(lǐng)域；另一方面，也把增值的價(jià)值盡快帶給客戶，通過提供培訓(xùn)、升級、技術(shù)咨詢和其它服務(wù)，讓客戶能夠迅速地把對軟件的投資轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，很快就收到回報(bào)。對這種“中國特色”做法的首肯，正是中國特別事務(wù)委員會對于特區(qū)“特事特辦”的結(jié)果。

Autodesk與浙江省臺州市科技局的合作，也是本著降低門檻和給客戶增值價(jià)值的原則而達(dá)成的。雙方約定：Autodesk以優(yōu)惠價(jià)格向臺州市1000多家制造企業(yè)提供最新設(shè)計(jì)軟件及其相關(guān)服務(wù)，并在當(dāng)?shù)卦O(shè)立產(chǎn)學(xué)研一體的研發(fā)分支機(jī)構(gòu)，致力于面向臺州制造業(yè)的應(yīng)用軟件開發(fā)，同時(shí)為臺州企業(yè)培養(yǎng)技術(shù)人才。這次合作是與中國有關(guān)政府主管部門和企業(yè)合作，通過對于用戶的支持與投資，來將促進(jìn)其用戶企業(yè)軟件正版化過程與推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)信息化發(fā)展兩者統(tǒng)一起來的一個(gè)嘗試。國家版權(quán)局版權(quán)司副司長許超說：“在我這些年的記憶中，能在中國把軟件正版化做成‘和氣生財(cái)’，充分體現(xiàn)出中國自古以來的商業(yè)智慧，高群耀博士領(lǐng)導(dǎo)的Autodesk中國團(tuán)隊(duì)在這方面，可以說是獨(dú)一無二的。”

其實(shí)，高群耀從1995年起就一直在嘗試通過投入的方法推進(jìn)正版軟件的使用。軟件產(chǎn)業(yè)的成本幾乎是固定的，這和航空業(yè)比較相像：飛機(jī)坐一個(gè)人飛行和坐滿了人飛行，成本幾乎是相同的。如果坐50個(gè)人成本可以收回的話，第51個(gè)人收1分錢都是利潤。所以航空公司會想方設(shè)法盡量讓飛機(jī)坐滿，于是就會出現(xiàn)座位相鄰的兩個(gè)人買的飛機(jī)票價(jià)格卻有天壤之別。對于軟件來說也是同樣，沒有生意就沒有利潤，而每增加一個(gè)用戶，成本幾乎沒有增加，而且銷售量沒有上限。因而，想方設(shè)法增加用戶的數(shù)量，擴(kuò)大規(guī)模，對于軟件廠商來說，就是利潤所在。

Autodesk在軟件正版化方面所采取的正視態(tài)度和正面努力，其意義和效果不僅僅限于知識產(chǎn)權(quán)方面。最為重要的是，它在中國的政府、用戶和輿論面前，為自己塑造了一個(gè)良好的形象，使自己避免了其它一些具有相對壟斷地位的外國軟件企業(yè)常常遇到的抵觸。這對于一個(gè)企業(yè)在中國的安全生存與發(fā)展，是舉足輕重的。

生存，生長，生態(tài)

“外企到中國來，有一個(gè)很大的障礙，就是心態(tài)。到中國來是要坐下來虛心地學(xué)習(xí)的，不是國外的一切做法到中國都能起作用，不是GE的做法、MBA的理念就包治百病。這些很重要，但是柳傳志有柳傳志的做法，李東生有李東生的做法，要懂得向別人學(xué)習(xí)，然后找到自己在中國這塊土壤上成長的途徑。”具有海外背景而又深諳中國智慧的高群耀，這番話絕對是有感而發(fā)。

作為跨國公司，要想在中國生存和生長，不能簡單地做生意就行了，而是要打造好企業(yè)的“生態(tài)環(huán)境”，要與環(huán)境中的客戶、合作伙伴、員工，實(shí)現(xiàn)“多贏”的目標(biāo)?？蛻粼趺礃硬拍?ldquo;贏”？軟件產(chǎn)業(yè)能為中國“信息化帶動(dòng)工業(yè)化”的進(jìn)程做出什么樣的貢獻(xiàn)？這應(yīng)該是一個(gè)衡量指標(biāo)。

當(dāng)?shù)氐暮献骰锇?ldquo;贏”了嗎？“如果你有興趣的話，可以看一看我們的幾個(gè)代理商，當(dāng)年是多么小的一點(diǎn)兒，現(xiàn)在是什么規(guī)模！他們沒有做別的事，只做Autodesk一家。10年間，只做一件事就能做到這么好，一定是做對了什么。”還有軟件開發(fā)商，“在軟件市場上，很難說哪些公司之間是競爭對手，哪些是合作伙伴，對于獨(dú)立開發(fā)應(yīng)用軟件的企業(yè)，我們有誠意與他們進(jìn)行相互的深入了解和溝通，找出可能的合作方式和途徑。”還有，在中國的員工“贏”了嗎？他們學(xué)到東西了嗎？賺到錢了嗎？有沒有一個(gè)相對寬松的工作環(huán)境，一個(gè)成長的空間，一個(gè)理想的薪金和獎(jiǎng)勵(lì)？這些，在高群耀看來，都是生態(tài)環(huán)境建設(shè)必須要關(guān)注的東西。

要想在中國做好業(yè)績，還有兩個(gè)因素不可忽視。其一，與政府關(guān)系。這一點(diǎn)，恐怕是很多軟件企業(yè)心中的痛。“中國的政府部門不只是戰(zhàn)略、政策的制定者，它本身也是一個(gè)客戶。所以在中國做企業(yè)，與政府的關(guān)系是非常特別的。”因而，“政府是我們最重要的一個(gè)客戶。”高群耀回到Autodesk以后，設(shè)立了一個(gè)專門負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)拓展和投資的部門，并給它起了個(gè)很酷的名字：“完美風(fēng)暴”（Perfect Storm）。這個(gè)部門的一項(xiàng)重要任務(wù)就是政府關(guān)系和政府項(xiàng)目。此外，在上海設(shè)立研發(fā)中心、在北京設(shè)立區(qū)域運(yùn)營中心以及與建設(shè)部等行業(yè)主管部門的協(xié)同合作，都體現(xiàn)著高群耀這位政府關(guān)系專家的苦心與高明。

另一個(gè)因素，就是國產(chǎn)軟件企業(yè)。“在中國的軟件產(chǎn)業(yè)里面，國企、民企和外企并不完全是競爭的關(guān)系。只有大家都成功了，這個(gè)產(chǎn)業(yè)才能說成功了。所以我們軟件人重點(diǎn)不應(yīng)是從現(xiàn)有的市場中搶奪更大的份額，而是大家一起想辦法把餅做大，共同努力而不是對立。”要合作而不是對立，將那些因在Autodesk平臺上開發(fā)產(chǎn)品而卷入盜版之中的國內(nèi)軟件企業(yè)變?yōu)樽约旱暮献骰锇?，這種“化敵為友”的能力，難道不是保護(hù)自己不受傷害的最高境界嗎?

跨國公司也要改制

在跨國經(jīng)營中，外國企業(yè)在中國遇到的困難并不比中國企業(yè)走出去好多少，而無論是向西走還是向東走，“最重要的是你要去適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌龊铜h(huán)境，而不是去改變那個(gè)市場和環(huán)境，使之適應(yīng)你。”中國在變，西方企業(yè)也要跟著變。“對于那些已在美日歐地區(qū)市場相對成功的外國軟件公司來說，同樣需要改制才可能尋求出在中國特有的成功發(fā)展道路。”這，大概就是高群耀在Autodesk做對的最重要的事。

“以和為貴”、“順勢而為”，這就是一家美國軟件公司在中國的安全法則。

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