企業(yè)的產(chǎn)品不能“被命運(yùn)”
作者:李亮 77
毋庸置疑,對(duì)品牌實(shí)施理想的戰(zhàn)略定位的前提就是企業(yè)要有相對(duì)單純的產(chǎn)品線,甚至單一產(chǎn)品、單一品項(xiàng)。但,在現(xiàn)實(shí)的中國(guó)企業(yè)里,尤其是食品飲料行業(yè)里,這樣的單純基本不存在。所以,有些咨詢公司合作的一開始就建議企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品或砍產(chǎn)品。
這類建議,極為不妥。
舉兩個(gè)案例,一個(gè)是國(guó)外的寶潔,一個(gè)是國(guó)內(nèi)的娃哈哈。
謹(jǐn)小慎微的產(chǎn)品決策,未免失敗
寶潔現(xiàn)在成功的產(chǎn)品基本占據(jù)了中國(guó)個(gè)人日化類產(chǎn)品大壁江山的市場(chǎng),成功的產(chǎn)品有上百個(gè),似乎在告訴我們,成功的產(chǎn)品也不難塑造嘛,看看寶潔一個(gè)海飛絲就有6、7類型的細(xì)分-全球品牌網(wǎng)-產(chǎn)品讓你選擇。其實(shí),在寶潔大品牌繁榮的背后,是艱難的成長(zhǎng)歷程。潤(rùn)妍、激爽,這兩個(gè)似乎還在眼前的案例,都投入了巨額資金在推廣,結(jié)果是失敗。我們?cè)吹揭环輰殱嵉膬?nèi)部資料,在亞太地區(qū)新品成功率是25%,也就是說(shuō)只有1/4的新品最終留在了貨架上。
百年企業(yè)寶潔一向是以市場(chǎng)研究、消費(fèi)者研究的科學(xué)性與系統(tǒng)性而著稱,一個(gè)新品通常要研究3~4年才會(huì)被推出市場(chǎng)。即使這樣,還不可避免有失誤,況且剛剛接觸的第三方咨詢公司,哪有資格建議客戶聚焦并不確定有市場(chǎng)前景的新產(chǎn)品?
粗枝大葉的新品開發(fā),也能成功
娃哈哈的強(qiáng)大,一方面是因?yàn)樗_創(chuàng)了聯(lián)銷體,將企業(yè)和渠道利益捆綁起來(lái),終端滲透到了中國(guó)市場(chǎng)的毛細(xì)血管中;另一方面就是常常被忽略的產(chǎn)品開發(fā)理念。娃哈哈每個(gè)財(cái)季都會(huì)推出30個(gè)左右的新品,當(dāng)然這30多個(gè)也不是胡亂創(chuàng)意產(chǎn)生的,而是根據(jù)企業(yè)所掌握的信息所開發(fā)的。這種“快+多”的產(chǎn)品開發(fā)策略,使娃哈哈沒(méi)有錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)可能產(chǎn)生巨大市場(chǎng)回報(bào)的品類。在這種產(chǎn)品策略之下,就無(wú)意“撞”上了起家功臣之一的八寶粥和上百億規(guī)模的營(yíng)養(yǎng)快線。
當(dāng)然,娃哈哈這種產(chǎn)品開發(fā)策略需要一定的企業(yè)實(shí)力,并非最完美的產(chǎn)品開發(fā)策略,現(xiàn)在,企業(yè)也有意識(shí)地去做些前瞻性的研究,保證開發(fā)新品的準(zhǔn)確性,由無(wú)意去撞,到最后精確開發(fā)。近期,娃哈哈成立“娃哈哈研究院”就是轉(zhuǎn)變的開始。
如果在推出幾十個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候,宗慶后猶豫是采用“快+多”、還是聽取咨詢公司推出一款全新的產(chǎn)品的時(shí)候,說(shuō)不定就會(huì)錯(cuò)過(guò)百億元的單品營(yíng)養(yǎng)快線的推出。
深入合作,才有資格動(dòng)產(chǎn)品
通過(guò)兩個(gè)極端的案例,我們發(fā)現(xiàn),謹(jǐn)小慎微會(huì)出錯(cuò)、粗枝大葉也會(huì)出錯(cuò),但也會(huì)成功。一切沒(méi)有定論。尤其是變化快速、未來(lái)不可預(yù)測(cè)的快消品市場(chǎng)。
但,有一點(diǎn)是肯定的:合作初始階段,由咨詢公司提出砍產(chǎn)品或聚焦一個(gè)新產(chǎn)品,是不合適的,這里面也充滿了瞎子指路的風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)的命運(yùn),也不是這樣“被決定”出來(lái)的。
理想的動(dòng)產(chǎn)品線的時(shí)機(jī)是雙方合作的深入,彼此信息的對(duì)等掌握。咨詢公司通過(guò)企業(yè)內(nèi)、外的必要充分調(diào)研,了解到了企業(yè)發(fā)家之本的源動(dòng)力,是哪些產(chǎn)品、哪幾個(gè)品項(xiàng),有什么共通的屬性特點(diǎn);企業(yè)家業(yè)通過(guò)和咨詢公司的專家溝通,了解到多產(chǎn)品的戰(zhàn)略性缺陷、并深刻認(rèn)識(shí)到自己之前為什么成功,以及對(duì)成功模式的轉(zhuǎn)變性認(rèn)識(shí)。此時(shí),才是建議客戶推出延續(xù)成功的新產(chǎn)品或產(chǎn)品線聚焦的時(shí)候。
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傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維,在招商時(shí)是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會(huì)延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測(cè)。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級(jí)、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場(chǎng)地位。4.產(chǎn)品所帶來(lái)的利潤(rùn)。5.
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