為食品飲料五大營銷趨勢潑冷水

 作者:李亮    114

食品飲料占據(jù)快消品市場很大一塊市場。由于它們不僅具備快消品的特征:消費(fèi)周期短、品牌轉(zhuǎn)換率高,顧客通常對新奇特食品飲料有嘗試的欲望和興趣;而且還比日化類產(chǎn)品的核心目標(biāo)人群更年輕化,年輕人引導(dǎo)消費(fèi)趨勢,所以食品飲料更能代表快消品營銷的大勢。

根據(jù)我們長期專注中國食品營銷和服務(wù)客戶的經(jīng)驗,我們判定以下五點將成為未來中國食品企業(yè)營銷的五大趨勢。但我們非常不認(rèn)同企業(yè)的這五點認(rèn)識,今天,我們要為食品飲料五大營銷趨勢潑潑冷水——

一、混血產(chǎn)品,越有創(chuàng)意,市場越大
娃哈哈的混血兒營養(yǎng)快線,08年全年已經(jīng)突破了90個億,使得眾多中小食品飲料企業(yè)看好混血產(chǎn)品。至今市場上已經(jīng)出現(xiàn)了很多將兩個毫不相干的概念和品類結(jié)合在一起的嫁接產(chǎn)品。但,我們通常是不看好這些項目。比如:植物蛋白+動物蛋白的“雙蛋白飲料”、 咖啡+可樂的“咖啡可樂”、 啤酒+綠茶的“啤兒茶爽”……

我們認(rèn)為混血的產(chǎn)品,很難得到消費(fèi)者的認(rèn)同。一個品牌有一個明確的主張可以被消費(fèi)者認(rèn)可,但想融合兩個不相干、甚至相對立的主張則岌岌可危。

那么,為什么“營養(yǎng)快線”和“香飄飄奶茶”能成功?營養(yǎng)快線——消費(fèi)者認(rèn)同的并非是“牛奶+果汁”,而是“最營養(yǎng)的飲料”,“15種營養(yǎng)素一步到位”是顧客購買理由。

香飄飄奶茶——并非“牛奶+茶”的成功,而是以杯裝沖調(diào)飲料填補(bǔ)“冬天熱飲”飲料的心智空缺,加上工業(yè)化生產(chǎn),產(chǎn)生安全、放心的聯(lián)想,替代了街邊奶茶鋪。

所以,只有在深入洞察品類機(jī)會的基礎(chǔ)上,進(jìn)行的產(chǎn)品創(chuàng)新才會有市場,而簡單的1+1是創(chuàng)造不出一個有市場的新產(chǎn)品的。

二、全系列、多口味產(chǎn)品線,贏得更多市場青睞

全系列、多口味是中小食品企業(yè)所追求的產(chǎn)品線規(guī)劃方法。因為它能滿足不同消費(fèi)層次、不同口味的需求,更能滿足經(jīng)銷商和終端對產(chǎn)品排面的需求。

全系列、多口味的產(chǎn)品線規(guī)劃方法的最大問題還是:聚焦和分散的問題。這個問題在新品類的身上更能突顯出來。營銷學(xué)里有個判定,每增加一次消費(fèi)者的選擇,消費(fèi)者的流失率就會上升幾個百分點。

以統(tǒng)一鮮橙多為例:統(tǒng)一的鮮橙多最初和葡萄多、蘋果多、蜜桃多等并列為統(tǒng)一低濃度果汁產(chǎn)品系列,不區(qū)分品項,統(tǒng)一推出全系列的廣告。由于橙汁是最大眾化的果汁,鮮橙多迅速發(fā)展,促使統(tǒng)一集團(tuán)最終聚焦于“鮮橙多”一款產(chǎn)品,企業(yè)不得不只針對鮮橙多打廣告“統(tǒng)一鮮橙多,多C多漂亮”,將其打造成了低濃度果汁的絕對領(lǐng)導(dǎo)者。現(xiàn)在,更是將整個低濃度果汁系列命名為“鮮橙多”系列。如果統(tǒng)一集團(tuán)一開始意識到應(yīng)該聚焦鮮橙多,就不會出現(xiàn)繞一個彎的現(xiàn)象,會為企業(yè)省不少推廣費(fèi)用和時間。

更為重要的是,新品類作為第一次被消費(fèi)者認(rèn)知,它需要一個簡單而清晰的定義,多系列、多口味恰恰稀釋了新品類的單純性,不容易被消費(fèi)者的大腦做一個明確而簡單的定義。新品類上市應(yīng)該切入主流市場,選擇主流口味,定義一個典型的品項,整合傳播媒介資源,聚焦發(fā)力,迅速進(jìn)入心智。

三、中小企業(yè)的機(jī)會在于開創(chuàng)全新的品類

通過近幾年營銷咨詢公司的追捧,品類戰(zhàn)略得到了空前的關(guān)注和熱議。在中國市場上,也出現(xiàn)了很多企業(yè)在盲目地進(jìn)行品類創(chuàng)新的營銷戰(zhàn)役。但,通常是敗多勝少。

我們在這里不得不提醒食品飲料的企業(yè)家:新產(chǎn)品失敗率高的驚人!

據(jù)國外一項研究顯示:新產(chǎn)品的失敗率在40%到90%之間,視品類不同而不同,有些品類的失敗率高達(dá)90%。以美國快消品為例,每年有30,000種新品,其中70%~90%在貨架上擺放的時間不超過12個月。很多產(chǎn)品創(chuàng)新力度很大,等于開創(chuàng)了一種全新的品類或顛覆了舊品類,但也有47%的市場先行者都以失敗告終。也就是說,開創(chuàng)新品類的公司約有一半退出了市場。

根據(jù)我們的經(jīng)驗,我們國家的情況會更糟糕些。因為“中國式”的新品上市方式,造成了新產(chǎn)品或新品類,會迅速地上市,然后迅速地滅亡??煜返氖÷试?0%以上,每一年的糖酒會就是最直接的證明。

那么,如何規(guī)避開創(chuàng)新品類的風(fēng)險呢?我們認(rèn)為,只有嚴(yán)格按照品類戰(zhàn)略所指引的營銷規(guī)律制定戰(zhàn)略,并將其上升為作戰(zhàn)原則,注重顧客心智,企業(yè)上下統(tǒng)一認(rèn)識,才能規(guī)避可能的風(fēng)險。

四、多品牌布局,才能打造一個品牌帝國

可口可樂和寶潔的多品牌布局,讓中國很多企業(yè)家所迷戀和向往。殊不知,可口可樂和寶潔均不是在同一時間推出多個品牌,而是在100多年發(fā)展過程中,逐個推出。有時新品牌與新品牌上市的時間差達(dá)到了半個世紀(jì)以上。

而我國的食品企業(yè)大部分選擇灌木狀品牌發(fā)展戰(zhàn)略(多品牌-全球品牌網(wǎng)-戰(zhàn)略,同一時間內(nèi)推出多個品牌)。這種品牌發(fā)展戰(zhàn)略的邏輯是1+1最少等于2,如果做的好,還可能大于2。白雪公主和7個小矮人,在童話的世界會很優(yōu)美、動聽,但在現(xiàn)實的競爭環(huán)境里,前有狼后有虎,這種“童話”就很危險了。

灌木狀多品牌發(fā)展模式,最令人擔(dān)憂的是各細(xì)分領(lǐng)域遇見專家級品牌。根據(jù)對營銷歷史的研究,通才總會敗給專家,新品類的最終主導(dǎo)者,通常是新品牌。因為專家有更多的精力和財力,聚焦發(fā)力,兵力原則導(dǎo)致灌木狀企業(yè)四處受敵。況且在消費(fèi)者心智中,專家更具備“指代”品類的力量。

養(yǎng)生堂是一個最明顯的例證。養(yǎng)生堂的產(chǎn)品布局分散于龜鱉丸、朵而、成長快樂、成人維生素、清嘴、農(nóng)夫山泉、農(nóng)夫果園、尖叫、母親牌牛肉棒以及萬泰艾滋病毒快速診斷試劑等品牌及產(chǎn)品,產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲用水飲料、食品等領(lǐng)域,直接導(dǎo)致養(yǎng)生堂沒有在一個品類里實現(xiàn)主導(dǎo)地位,營業(yè)額30億左右,利潤1個億,利潤率大概3%多一點。另一家截然相反的企業(yè)王老吉,聚焦于涼茶,去年大約做到90多億,利潤率在10%以上。

五、廣告要請大牌

請明星代言廣告,可以起到事半功倍的傳播功效,將沒有知名度的品牌推到一定的品牌高度。這樣的戰(zhàn)術(shù),在現(xiàn)在還在被很多企業(yè)所追捧。

但,我們今天要潑冷水的是:請一個明星,二線的動輒上百萬,一線的就達(dá)到了上千萬。這對很多中小企業(yè)來說,真是一筆昂貴的花銷!隨著時間的推移和傳播環(huán)境的急劇變化,尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起,明星和權(quán)威媒體的影響力在逐漸減弱。從美國《時代周刊》將YOU定為封面人物,就代表-全球品牌網(wǎng)--全球品牌網(wǎng)-著世界開始承認(rèn)了這個事實的存在。

90年代,以國內(nèi)北京的幾位大師為首,開創(chuàng)了有中國特色的廣告模式——請大牌從央視開始轟炸式的推廣方式,現(xiàn)在正逐漸地遠(yuǎn)離現(xiàn)在的企業(yè)家。在產(chǎn)品品類極度豐富、信息爆炸、媒介費(fèi)用高漲的今天,一上央視就成為全國名牌的日子也已經(jīng)過去。大師的幾個敗筆之作,被業(yè)內(nèi)人士廣為傳播,使企業(yè)家業(yè)也開始意識到這樣的模式是存在嚴(yán)重問題的。

現(xiàn)在的推廣的模式是:從心智做起,從消費(fèi)者的身邊媒體的曝光開始。根據(jù)我們的服務(wù)經(jīng)驗,廣告用目標(biāo)消費(fèi)者的形象、場景引導(dǎo)式的方式,暗示真實消費(fèi)者的使用時機(jī),要比請明星代言效果好的多。媒體也要先從中心市場的聚焦開始。緩慢起步,循序漸進(jìn),攻城略地,自下而上。

小結(jié):關(guān)注心智,從心做起

每天,我們都要和企業(yè)家暢談營銷戰(zhàn)略的建議;每天,我們也聽到很多企業(yè)家的辛酸創(chuàng)業(yè)歷程。我們知道,企業(yè)家今天的成就,都來之不易。所以,我們給企業(yè)家的建議通常如履薄冰、謹(jǐn)慎諫言。

今天冒著大不敬,對企業(yè)、行業(yè)內(nèi)存在的五大錯誤的趨勢直言不諱的目的,是為了提醒有以上五種想法的中小企業(yè)家朋友們,時移世易,今天的營銷,應(yīng)該有今天的思路,企業(yè)家要開始關(guān)注顧客心智——從心做起。
李亮
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