有些企業(yè)家會(huì)認(rèn)為品牌名無(wú)關(guān)緊要，最重要的是產(chǎn)品的表現(xiàn)：質(zhì)量如何、口感如何、服務(wù)如何。現(xiàn)實(shí)真的如此嗎？
一瓶叫“龍之養(yǎng)”的核桃乳和一瓶叫“六個(gè)核桃”的核桃乳，哪一個(gè)會(huì)更受歡迎？
一杯“潘胖子”奶茶和一杯“香飄飄”奶茶，你會(huì)喝哪一杯？
同樣是日本品牌，一個(gè)叫“京瓷”的復(fù)印機(jī)和一個(gè)叫“佳能”的復(fù)印機(jī)，你會(huì)選擇哪一臺(tái)？
兩者給到消費(fèi)者第一印象的差別并不在于產(chǎn)品，也不在于消費(fèi)者的口腔里、舌尖上，甚至使用經(jīng)驗(yàn)上。而在于品牌命名對(duì)心智的影響力。產(chǎn)品在終端貨架上，消費(fèi)者評(píng)價(jià)它的一個(gè)很重要的標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)自消費(fèi)者對(duì)品牌名的認(rèn)知和解讀。一個(gè)不恰當(dāng)?shù)钠放泼谝欢ǔ潭壬献璧K了產(chǎn)品信息的傳達(dá)，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間筑起了一堵看不見的墻。
一個(gè)普通的消費(fèi)者，走到終端，站在超市琳瑯滿目的貨架前，大部分并不能回憶起你在廣告中所傳達(dá)的定位口號(hào)、或品牌訴求。也許有些零碎的信息被他接受過，但此時(shí)此刻，由于眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、包裝的干擾影響，他的大腦中的關(guān)于選擇的區(qū)域變得很無(wú)助，很茫然。在這種情況下，所有影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的因素都濃縮進(jìn)了品牌名中，品牌名就像一粒強(qiáng)效的膠囊，它是否能在顧客心智里釋放出影響購(gòu)買決策的力量，將決定企業(yè)關(guān)于這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷的成敗。
消費(fèi)者無(wú)法通過試用目前市面上的近40個(gè)牙膏品牌，來(lái)最終確定自己的偏好。消費(fèi)者是根據(jù)認(rèn)知，尤其是對(duì)品牌名的認(rèn)知、感覺來(lái)進(jìn)行選擇購(gòu)買。
以上這些例子，是真實(shí)存在的案例。叫“六個(gè)核桃”的核桃乳，成為了國(guó)內(nèi)核桃乳第一品牌，年銷量將超過了露露和椰樹的總和還要多。品牌名叫“香飄飄”的奶茶，成為了這個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿品牌，品類領(lǐng)導(dǎo)者，也成為了中小型食品飲料企業(yè)打造品牌的典范。
沒有好的品牌名，就投入大量的資金做廣告宣傳，就如同沒有打好基礎(chǔ)就蓋摩天大樓一樣，建的越高，風(fēng)險(xiǎn)越大。不認(rèn)可這個(gè)觀念的企業(yè)家通常會(huì)說(shuō)，真正關(guān)鍵的是在產(chǎn)品、渠道和服務(wù)上，而不是品牌名。那為什么不好的產(chǎn)品、服務(wù)，總發(fā)生在名字起的不好的企業(yè)里呢？不合適和平凡的名字將只能在競(jìng)爭(zhēng)很少或沒有競(jìng)爭(zhēng)的品類里起作用。
品牌命名在定位理論中的重要地位
在里斯先生和特勞特先生的22本定位理論的書系中，多次重點(diǎn)論述品牌命名在營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要地位——
第一本、也是最重要的《定位》提到品牌命名的重要性有3個(gè)章節(jié)，分別是：名字的威力、無(wú)名陷阱和搭便車陷阱。在書中強(qiáng)調(diào)“在定位時(shí)代，你所能做的一個(gè)最重要的營(yíng)銷決定就是給你的產(chǎn)品取什么名字”。
《新定位》中有關(guān)命名的章節(jié)有：獲取好名稱的秘訣、避免蹩腳的名稱、給產(chǎn)品類別命名3個(gè)章節(jié)。
《營(yíng)銷十要》中的品牌戰(zhàn)略是什么章節(jié)中，有一個(gè)篇章“論品牌名稱”。
在《打造品牌的22條法則》中有：命名法則、通用法則、副品牌法則、同胞法則四條法則在論述品牌命名的重要性和方法。
《打造網(wǎng)絡(luò)品牌的11條法則》中有：通用名稱法則、獨(dú)特名稱法則兩條重要的法則。
《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》中在第二章中的最后一節(jié)專門談?wù)?ldquo;談?wù)劽?rdquo;。
在繼里斯先生《定位》之后最重要的作品《品牌的起源》中，不僅構(gòu)建出了品類戰(zhàn)略，還指出構(gòu)建新品類的過程中，最重要的戰(zhàn)略決策就是兩個(gè)命名：品類名、品牌名，而不是定位口號(hào)的輸出。大師用了整整一個(gè)章節(jié)來(lái)談?wù)撨@個(gè)問題。
在《董事會(huì)里的戰(zhàn)爭(zhēng)》中，里斯先生又不厭其煩地強(qiáng)調(diào)——你所能做的最重要的營(yíng)銷決定是：品牌命名。用了一個(gè)大章節(jié)來(lái)再次論述品牌命名的重要性。這和他們研究、實(shí)戰(zhàn)、論證25年前的《定位》中提到的觀點(diǎn)前后呼應(yīng)。
在60年的實(shí)踐里，定位大師最終都將制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的終極高度鎖定在了：品牌命名。從這些論述中，我發(fā)現(xiàn)：定位并非僅僅是一條廣告口號(hào)的輸出，其實(shí)更重要的是品牌名和品類名如何確定，這應(yīng)該是定位理論體系的最高級(jí)應(yīng)用、殺手級(jí)應(yīng)用。從品牌命名受到兩位大師的重視程度來(lái)看，它是定位和品類戰(zhàn)略理論體系里不可或缺的一個(gè)章節(jié)。
彌補(bǔ)定位理論中國(guó)實(shí)踐的空缺
定位理論的本源，里斯先生、特勞特先生所實(shí)踐的案例都是在英語(yǔ)環(huán)境下的，影響心智最直接的文字是拼音文字——英語(yǔ)，這和我們中國(guó)漢字有極大的不同。定位的精髓，就是利用傳播的信息去影響潛在顧客的大腦，從而影響它對(duì)品牌的認(rèn)知，最終左右他的購(gòu)買決策。而，品牌名，就是影響的主要因素，即所謂的名正言順，名字適合定位，才能有足夠的影響力。
而被中國(guó)企業(yè)家重視的“定位口號(hào)”僅僅是影響心智的一個(gè)方面，定位理論最終極的應(yīng)用是：品牌命名。如果定位理論在中國(guó)實(shí)踐，沒有相應(yīng)的關(guān)于漢字品牌命名的理論，并且是從實(shí)踐一線、和大量品類內(nèi)優(yōu)秀的、失敗的品牌命名的分析而提煉出的理論、方法，始終是定位理論在中國(guó)實(shí)踐的一個(gè)遺憾。
我發(fā)現(xiàn)以上這個(gè)問題是在5年前。起初，我認(rèn)為我們中國(guó)人是個(gè)很重視命名的，比如對(duì)自己的名字就十分的謹(jǐn)慎，要看寓意、諧音、吉兇，甚至生辰八字。企業(yè)家對(duì)自己所從事的事業(yè)的命名，也同樣會(huì)這么謹(jǐn)慎小心。但，在多年咨詢服務(wù)客戶的過程中，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)企業(yè)家，接受了定位理論，卻忽略掉了最影響定位效果的品牌命名。
品牌命名的基礎(chǔ)是：識(shí)字
經(jīng)過我的觀察，很多中國(guó)人并不認(rèn)識(shí)字，不知道每個(gè)漢字的真正意義。而單個(gè)的漢字是構(gòu)成品牌命名的，我突然間意識(shí)到，漢字學(xué)是品牌命名的基礎(chǔ)，漢字的最初原意是品牌命名必須要研究的。利用漢字象形文字的優(yōu)勢(shì)，通過研究品牌名中漢字的意義來(lái)匹配定位，就會(huì)是一個(gè)推動(dòng)定位理論在中文環(huán)境下實(shí)踐的一次進(jìn)步。
《說(shuō)文解字》里有很多誤解，原因是在許慎的年代，并沒有像現(xiàn)在出土有大量原始社會(huì)的甲骨文和銘文，僅僅是根據(jù)當(dāng)時(shí)人的臆想而斷定的。在漢字學(xué)上，我認(rèn)同“漢字追源”、“解構(gòu)漢字密碼——字根”的方式，來(lái)拆解品牌名，了解它從字形上的含義，探究漢字字形、字義對(duì)顧客心智接受定位的影響?，F(xiàn)在使用的漢字的有些字意也許和漢字產(chǎn)生的最初意義有極大的差距，但漢字里所蘊(yùn)含的意義密碼始終會(huì)影響到人看到、聽到這個(gè)字所產(chǎn)生的心理反應(yīng)。畢竟，中國(guó)的漢字是原始中華民族的共性生活經(jīng)驗(yàn)里提煉出的符號(hào)，五、六千年過去了，這些符號(hào)同樣具備傳播信息的力量。實(shí)踐影響心智的定位理論，是非常有必要考慮這個(gè)因素的。

擴(kuò)展閱讀

版權(quán)聲明：