營(yíng)銷(xiāo)是合適的時(shí)候做合適的事。一位家電業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)大師的話揭示了營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)。細(xì)究一下，覺(jué)得對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)工作者的指導(dǎo)意義不夠，好像什么都說(shuō)了，又好像什么都沒(méi)說(shuō)。我們?cè)诮o企業(yè)老總談話的時(shí)候，總不能就說(shuō)這一句吧。關(guān)鍵要告訴他們什么時(shí)候做什么事情，才使最重要的。
　　對(duì)于任何一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，一定要找的自己的競(jìng)爭(zhēng)位置，然后制定基于自身行業(yè)位置的營(yíng)銷(xiāo)策略。對(duì)于每一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，關(guān)鍵是要找到本品牌所處的競(jìng)爭(zhēng)位置，然后制定基于自身品牌地位的營(yíng)銷(xiāo)策略。品牌地位其實(shí)是通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)要素的對(duì)比分析，對(duì)自己進(jìn)行全面的評(píng)估，然后通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)行加強(qiáng)或取舍，營(yíng)造自身品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　很多企業(yè)并不會(huì)應(yīng)用和深刻領(lǐng)會(huì)這一制定策略的依據(jù)。一家中小企業(yè)的白酒品牌是當(dāng)?shù)氐丶?jí)區(qū)域市場(chǎng)的某價(jià)位的領(lǐng)導(dǎo)品牌。什么叫領(lǐng)導(dǎo)品牌？是該價(jià)位的點(diǎn)名選購(gòu)率最高，這一消費(fèi)群體對(duì)這個(gè)品牌的產(chǎn)品最為認(rèn)可，美譽(yù)度最高。相應(yīng)的價(jià)格也比較堅(jiān)挺，終端覆蓋率也最高，同時(shí)也是渠道追捧的品牌。這是該品牌的競(jìng)爭(zhēng)地位，就是老大。中小企業(yè)怎么做區(qū)域的老大是一個(gè)課題。事實(shí)上，任何完全競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)的市場(chǎng)表現(xiàn)都不會(huì)風(fēng)平浪靜。老大也會(huì)經(jīng)常面對(duì)老二老三或者雜牌的騷擾或挑戰(zhàn)，這都是非常正常的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。作為老大不為其它品牌而隨波逐流，堅(jiān)持做好自己該做的事，就是會(huì)做老大。其它品牌稍有風(fēng)吹草動(dòng)就跟風(fēng)，只會(huì)讓自己快速下滑。

　　堅(jiān)持做自己該做的事情，做好自己，是做好老大的關(guān)鍵。老大該做什么事情呢？

　　一、自己不斷挑戰(zhàn)自己。

　　就是特勞特講的自我進(jìn)攻。與其等著對(duì)手對(duì)自己發(fā)起挑戰(zhàn)，不如主動(dòng)自我挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的高占有率和高覆蓋率。這也是很多中小企業(yè)常犯的錯(cuò)誤。很多小企業(yè)有了老大的成績(jī)后，開(kāi)始躺在溫床上自我陶醉：官僚主義、互相推諉、大企業(yè)管理的積垢開(kāi)始出現(xiàn)，對(duì)市場(chǎng)的趨勢(shì)很不敏感，沒(méi)有在自己是老大的時(shí)候適時(shí)地進(jìn)行產(chǎn)品線拓寬或提升產(chǎn)品檔位，終會(huì)給別的對(duì)手以機(jī)會(huì)，待到反應(yīng)過(guò)來(lái)的時(shí)候，對(duì)手已經(jīng)成了老大了。誰(shuí)之錯(cuò)？！

　　二、渠道模式的調(diào)整。

　　作為挑戰(zhàn)者，可能更多的是依靠通路的推力實(shí)現(xiàn)的高增長(zhǎng)，而非終端的拉力。所以多經(jīng)銷(xiāo)商、多二批商是主要渠道特征。當(dāng)成老大以后，原來(lái)多次建功立業(yè)的經(jīng)銷(xiāo)商或二批成了問(wèn)題和麻煩的制造者。經(jīng)銷(xiāo)商不滿意于低利潤(rùn)率和小市場(chǎng)范圍，經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有把自己做為主導(dǎo)品牌的，渠道模式已經(jīng)成了阻礙老大繼續(xù)發(fā)展的深層次問(wèn)題。調(diào)整的方向必須是以終端掌控為目的的深度營(yíng)銷(xiāo)模式。深度營(yíng)銷(xiāo)模式在不同的行業(yè)和不同的市場(chǎng)有不同的變種形式，如地級(jí)、縣級(jí)市場(chǎng)的直分銷(xiāo)模式。

　　三、促銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變。

　　以?xún)r(jià)格促銷(xiāo)為主要形式是打拼為老大時(shí)常用的手段。但己成為老大時(shí)，價(jià)格已經(jīng)不是消費(fèi)者選擇的主要要素，消費(fèi)者更希望得到的是老大對(duì)消費(fèi)者提供的附加值，或者更多好感或印象。其實(shí)就是完成銷(xiāo)售促進(jìn)到品牌營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變。而事實(shí)上，沉溺于渠道促銷(xiāo)、價(jià)格促銷(xiāo)的小企業(yè)操作慣性并不會(huì)立即收手。以轉(zhuǎn)移庫(kù)存為主要手段的通路促銷(xiāo)、在終端的和價(jià)格相關(guān)的促銷(xiāo)仍是主要形式，對(duì)品牌的傷害很大，只會(huì)提前結(jié)束產(chǎn)品生命周期。而應(yīng)該多用事件營(yíng)銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、廣告等形式來(lái)提升品牌，營(yíng)造品牌美譽(yù)度。

　　四、團(tuán)隊(duì)提升的轉(zhuǎn)變。

　　事情都是人干出來(lái)的。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的能力結(jié)構(gòu)、水平高低對(duì)上述三要點(diǎn)是決定性因素。打出來(lái)天下成為老大的團(tuán)隊(duì)多半都追隨了“李自成”，而毛主席在進(jìn)京時(shí)也曾經(jīng)說(shuō)過(guò)“當(dāng)好小學(xué)生，不學(xué)李自成”。李自成的老大做的時(shí)間很短，很多中小企業(yè)成為老大后，做的時(shí)間也不長(zhǎng)。歷史總是驚人的相似和重復(fù)著。團(tuán)隊(duì)的能力結(jié)構(gòu)的核心是要強(qiáng)化對(duì)市場(chǎng)的管理和品牌活動(dòng)的理解和應(yīng)用。水平主要是提升“坐江山“的水平，要有憂患意識(shí)，危機(jī)意識(shí)，及早防御，才能讓老大長(zhǎng)久成為真正的老大。

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