零售業(yè)止滑的動力何在?

 作者:吳咸建    142

11月5日,國務(wù)院總理溫家寶同志在亞歐首腦會議主旨發(fā)言中明確指出:目前,國際金融危機并沒有結(jié)束,各種不確定性和下行風(fēng)險還很多。
  另一方面,從國家統(tǒng)計局歷年月度消費品市場情況,社會消費品零售總額主要數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告來看,種種跡象表明,今年極有可能再次出現(xiàn)08年時所出現(xiàn)的:市場增速方面,前高后低;市場規(guī)模方面,頭大尾小的情況。
  對于明年市場走勢,相關(guān)機構(gòu)及專家亦作出:“世界經(jīng)濟將進入5到10年的緊縮期,2013年中國經(jīng)濟增長率基線為6%,上線為7%,下線為5%”的悲觀性預(yù)判。
  天降大雨,不淋一人;傷風(fēng)觸寒,概無可免。就商業(yè)流通領(lǐng)域而言,無論是全國性的蘇寧、國美、百聯(lián)、華潤等大規(guī)模零售商,還是各地中小微商貿(mào)流通企業(yè),在即將結(jié)束的烏龍年以及即將到來的水蛇年,都將面臨創(chuàng)業(yè)史上最嚴峻的挑戰(zhàn)以及企業(yè)發(fā)展史上最為困難時期的開端。
  沙漠綠洲,魯冰有花。經(jīng)濟下行,消費低迷,對于大多數(shù)企業(yè)而言,是急轉(zhuǎn)而下的噩夢,是不堪承受的負累;但對于另外一些企業(yè)則是脫穎而出的機會,是溯流而上的商機。因此,我相信不管經(jīng)濟怎么樣下行,消費怎么樣低迷,都會有一些企業(yè)會成為“沙漠綠草,寒冬之花”,特殊中的特殊,另類中的另類。
  那么,誰將成為沙漠綠草?大多數(shù)企業(yè)止滑的動力又將何在?
  個人認為,從行業(yè)面而言,網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)會像08年末的美國同行那樣,迎來更好的發(fā)展時機,但是,對于奉行燒錢模式的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭而言,則可能受金融投資市場波動影響,由于斷炊,而面臨滅頂之災(zāi)。而“少打廣告,降成本”,真正做到“為消費者降低購買成本”的網(wǎng)絡(luò)零售商,無論是垂直型還是復(fù)合型,都將由于獲得“省時間、省體力、省油費、省停車費、省外出購物雜費,在家(或辦公室)購物”的消費者們的支持,而迎來脫穎而出的發(fā)展契機。
  另一方面,對于大多數(shù)傳統(tǒng)實體零售企業(yè)而言,止滑的動力則來源于“成本向下,毛利向上”的反作用力。
  具體而言,個人認為大多數(shù)傳統(tǒng)實體零售企業(yè)“經(jīng)濟下行,經(jīng)營向上”的路徑,主要包括三個方面:
  第一、降費率:即將此前的以年度額度控制為導(dǎo)向的費用管理理念,真正轉(zhuǎn)換到以月度比例控制的費率管理理念上來,必要的開支一分錢不能省,非必要的開支一分錢不能花。
  而租金、水電、物流三項彈性較小的相對固定費率,以及人工、廣促、裝修三項彈性較大的相對變動費率,必須分而控之,不可一刀切下。
  在此提出六項費率管控的“五降一升”基本原則。即,一方面,通過讓業(yè)主感受到市場壓力,轉(zhuǎn)換遞增房租簽約為固定房租或遞減房租簽約模式;另一方面,通過減租、轉(zhuǎn)租、分租方式,分化租金壓力,降低租金費率;第三,則通過減少間接照明、實施設(shè)備節(jié)能改造、杜絕廣促浪費、避免過度裝修、延長重裝周期,充分利用社會化物流等方式,嚴控租金、水電、物流、廣促,裝修五項費率。而基于“減產(chǎn)減量,不減員不減薪”的原則,個人認為人工費率則可適當(dāng)向上浮動。
  第二、提人效:誠然企業(yè)與員工之間,即要求共富貴,更要求共患難。但是,我認為在中國的文化框架下,減產(chǎn)與裁員同步,減量與減薪共行的歐美模式,極易引起員工及社會反感,造成“你減他工資,他減你質(zhì)量;你裁他家人,他踩你口碑”的局面,絕對是得不償失之舉。反而,對于傳統(tǒng)零售企業(yè)而言,減量減店不減員不減薪的人工費率“兩減兩不減”控制原則,則更能激發(fā)員工的潛能,獲得社會的認同。
  此外,我個人認為,員工成長是企業(yè)發(fā)展的原動力,企業(yè)面臨的市場越有壓力,企業(yè)對員工的培訓(xùn)就應(yīng)該越有動力。培訓(xùn)經(jīng)費對企業(yè)而言,既是費用支出項,同時投資收入項。開源節(jié)流,提升員工信心,改善員工態(tài)度,提高員工技能的培訓(xùn)是最好的開開源,也是最不應(yīng)該的節(jié)流?;蛘哒f:市場越不景氣,培訓(xùn)越要給力!
  第三、轉(zhuǎn)觀念:當(dāng)然,降低費率,除了做費用的減法外,更重要的是做收入的加法。但是,經(jīng)濟下行期,消費低迷背景下,收入的加法談何容易?舉手投降,望風(fēng)而逃,當(dāng)然是懦夫所為;但哪一個立足市場,發(fā)展壯大的企業(yè)不是敢為他人先的時代弄潮兒呢?所以,我相信會做費用減法的企業(yè)必然會做收入的加法。
  個人認為,當(dāng)前及未來一段時間內(nèi),收入加法的關(guān)鍵絕對不在于多開店,快開店,開大店。或者說外延式增長的時代已經(jīng)一去不復(fù)返,追求規(guī)模與速度的數(shù)量型發(fā)展觀念已經(jīng)不合時宜。而“成功在久不在快,企業(yè)在強不在大”的內(nèi)生式增長的質(zhì)量型發(fā)展觀念正當(dāng)其時。
  從經(jīng)營層面而言,總體收入規(guī)??梢詼p少,但單位產(chǎn)出必須有所提高;個別費用可以有所提高,但總體費率必須適當(dāng)減少;商品賣價可以有所降低,但綜合毛利率水平必須保持增長;或者說可以參與或主動發(fā)動價格戰(zhàn),但絕對不能接受讓價損失與收入增量失衡的結(jié)果。
  當(dāng)然,從另一方面,調(diào)整商品結(jié)構(gòu),優(yōu)化產(chǎn)品組合,改善服務(wù)態(tài)度,提升服務(wù)水準(zhǔn)等業(yè)務(wù)層面的優(yōu)化也很重要。限于篇幅,不作贅述。
  最后,我認為:悲觀度勢,樂觀做事;消極市場,積極心腸,是當(dāng)前所有企業(yè)家及從業(yè)人員必須具備的心態(tài)。因為,只有承認,才有擔(dān)當(dāng);只有努力,才有希望,才能夠為下一個春天積累力量,蓄勢向上。

 零售業(yè) 何在 零售 動力

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