好產(chǎn)品自己會說話--“天光”讓中國人的鼻子都裝上防護網(wǎng)

 作者:范明剛    78


  來自世界衛(wèi)生組織(WHO)的消息,鼻炎被列為地球居民高發(fā)病首位,2003年發(fā)病率高達43%,全球頻繁出現(xiàn)由鼻炎引起的鼻癌病例。除牙病以外,鼻炎是需尋專業(yè)醫(yī)師治療的第二主要疾病。相比起來,城市居民的發(fā)病率遠遠高于農(nóng)村居民??茖W顯示,環(huán)境污染是罪魁禍首。

  環(huán)境污染是現(xiàn)代社會的必然產(chǎn)物,這個問題不解決,就意味著鼻炎出現(xiàn)的無窮可能性,就意味著人們對鼻炎藥物的需求無止境。1999年過敏性鼻炎處方藥物銷售額在美國市場的銷售額超過17億美元,證明了在這個領(lǐng)域成功藥品巨大的市場潛力,同時意味著鼻炎市場競爭的高度白熱化。

  接到吉林省天光藥業(yè)有限公司的天光鼻炎膠囊這件案子,我們創(chuàng)意組又開始埋頭于資料堆里了。類固醇鼻噴劑、滴鼻凈、鼻淵舒口服液、通竅鼻炎片、百樂舒服、鼻呼吸擴張貼……可以說,在鼻炎藥物市場中,多種形式的藥物基本已被開發(fā)出來,天光鼻炎膠囊說明書上的功能主治也僅是殺菌消炎、快速祛除鼻部炎癥,不論在產(chǎn)品包裝、外在形式還是功能主治上,天光膠囊都不具備什么優(yōu)勢??墒窍认虼蠹彝嘎兑幌?,自我們策劃完成之后到現(xiàn)在,三個月的時間,天光膠囊已經(jīng)投放市場并收回利潤670萬,占有了相當?shù)氖袌龇蓊~。那么我們是怎樣做到的呢?

  李奧·貝納認為,每個產(chǎn)品都有潛在的戲劇性,都可以啟發(fā)出一個大創(chuàng)意。那么天光的“潛在的戲劇性”究竟在哪里呢?

  廣告創(chuàng)意的確是一個非常艱苦的過程,出色的廣告需要對消費者、市場、競爭對手、社會的變遷、人們的生活方式都進行深層次把握?!氨鶅鋈撸且蝗罩?,優(yōu)秀的廣告大多數(shù)都不是拍拍腦袋就能夠拍出來的。范老師要求我們創(chuàng)作組在午餐、晚餐、早晚坐車及周末休息時隨時觀察和了解各種人群的鼻炎狀況。于是,我們吃飯、坐車的時候就專門沖那些鼻子塞住了、不停地打噴嚏的人盯著看,盯得那些人莫名其妙,云里霧里,甚至還引起了誤會呢!

  兩周以后,隨著調(diào)查的不斷拓寬和深入,我們對飽受鼻炎困擾的消費者的認知也逐漸加深,每個人都做了厚厚的記錄。我們發(fā)現(xiàn),這些鼻炎患者每個人都有自己的酸甜苦辣:他們每天都“站”公交上下班,車上永遠都是擁擠、異味、人貼人、緊皺的眉頭和此起彼伏的呵欠聲;在單位或公司,他們承受著各種壓力和矛盾:現(xiàn)實與理想,落寞與驕傲,痛苦與歡樂,自我與集體;回到家,身體已累得腰酸背痛,卻仍然得為家人忙碌和思慮。在這樣的壓力中生活的,哪個(包括我們自己)身體沒有或多或少的毛病?盡管這樣,他們?nèi)匀粓远?、踏實地生活著。因為他們有自己的生活目標,懂得人生真正的意義,并為此堅持不懈度過平凡的每一天,因為他們知道明天會更好。而在大量的商業(yè)宣傳中,這些優(yōu)秀但也許平凡低調(diào)的品質(zhì)卻常常被人們忽視,被排除在高級白領(lǐng)、靚女俊男之外。

  我們深深地意識到:品牌應該回到最真實的狀態(tài),真實地解決普通人的日常困擾,幫助他們以更加健康、更加樂觀的心態(tài)去面對生活。我們認為,當產(chǎn)品以這樣誠懇的姿態(tài)來面對消費者的時候,假以時日,必能贏得消費者更多的好感與信心。如果我們的產(chǎn)品能夠讓這些飽受鼻炎困擾的人們清清爽爽地面對生活和工作,這必將是對他們的最大幫助,而現(xiàn)代鼻炎市場上缺少的恰恰是這種標本兼治的藥物。

  天光鼻炎膠囊的療效是好的,于是,我們創(chuàng)造性地提出了“鼻腔也有防護網(wǎng)”的新概念。大家都知道,導致鼻炎的主要原因包括病毒、細菌、過敏等。而服用天光辛芳膠囊后(15天一個療程),藥物會自動在人體鼻腔中形成防護網(wǎng),屏蔽鼻腔內(nèi)部血管和組織,那么病菌、細菌或易引起過敏的物質(zhì)就不會輕易鉆進鼻腔,引發(fā)鼻塞、流鼻涕、打噴嚏等癥狀了。而這恰恰是我們產(chǎn)品吸引消費者的最大優(yōu)勢。

  作為支持,我們又從產(chǎn)品研發(fā)過程是中西合璧的特點出發(fā),分步推理,“西”則指與美國高分子實驗研究院聯(lián)合,采用高倍核分解技術(shù),獨創(chuàng)特殊高效成分STB因子,能夠直達病變部位殺菌消炎,快速祛除鼻部炎癥;“中”則有《中華本草》的記載做背景,“辛芳”藥方本是由十五味中藥制成散劑,具有清熱解毒、宣肺通竅之功效,天光膠囊采用了傳統(tǒng)的“辛芳”配方,取中醫(yī)之長,陰陽調(diào)和,全身調(diào)理充分調(diào)節(jié)全身陰陽平衡、活血祛風、辛散風寒、宣肺通竅??傊魉幹纹錁?,中藥治其本。這樣的分析既滿足了那些相信高科技的人的需求,也能夠讓那些篤信中醫(yī)的放心。中西合璧的特點就保證了產(chǎn)品能夠預防、保健、治療三者為一體。

  廣告創(chuàng)意的一大主要特征就是具有超常規(guī)的創(chuàng)造力,廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造力主要體現(xiàn)在創(chuàng)造新的廣告表現(xiàn)方式方法上。我們的創(chuàng)造力就集中在“鼻腔也有防護網(wǎng)”這個概念上,為了配合廣告策劃,我們制作了大量硬廣,主題有:

  《鼻子也有防護網(wǎng)?》

  《尋找你的防護網(wǎng)》

  《標本兼治,預防、保健、治療三效合一效果好》

  《全球同步,自然領(lǐng)先》

  《用科技保強效,天光筑起超級防護網(wǎng)》

  另有大量極具殺傷力的軟文,

  整版:《15天鼻炎無蹤,健康再現(xiàn)》

  《超越傳統(tǒng),啟動鼻炎防護網(wǎng)》

  《鼻炎反反復復,有辦法解決了》

  《為什么城市居民容易得鼻炎》

  半版:

  《為什么你的鼻炎總是好不了》

  《標本兼治,調(diào)理平衡》

  《鼻子有了防護網(wǎng),想復發(fā)都不可能》

  1/4版:

  《治鼻炎大家為什么都選天光?》

  《治鼻炎讓療效說話》

  《三合一治鼻炎,一步到位》

  文章在《中國醫(yī)藥報》、《京華時報》、《銷售與市場》、《藥品采購指南》、中國醫(yī)藥招商網(wǎng)等權(quán)威媒體上登載,加上硬廣的全面普及,消費者先對“防護網(wǎng)”有了一定的認知,并對產(chǎn)品有了初步的信任,為我們此后的一系列策劃奠定了有利的基礎(chǔ)。

  我們堅信:好產(chǎn)品+好策劃=成功。

  經(jīng)過多次創(chuàng)意整理,我們把廣告的主題、故事線、人物提煉得越來越通俗易懂,“15天,輕松真好”,這句核心廣告語代表了我們對天光鼻炎膠嚢的信心,也代表了天光對所有鼻炎患者的真誠祝福。

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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復強調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.

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