中國(guó)保健品未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)
作者:范明剛 155
“一石激起千層浪”。7月1日,《保健食品廣告審查暫行規(guī)定》正式實(shí)施,其對(duì)保健品廣告所做出的種種限制,對(duì)保健品行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響,促使保健品從產(chǎn)品、渠道到營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)生深刻變化。
一、產(chǎn)品的發(fā)展
功能趨于單一化。以往的保健品存在這樣一種現(xiàn)象:為了擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群,盡可能占有較大的市場(chǎng)份額,保健品功能大而全,一種產(chǎn)品可以同時(shí)具有多種功能,適用于諸多病癥,大有“包治百病”的氣勢(shì)。從理論上看,這樣雖然覆蓋了更大范圍的目標(biāo)消費(fèi)者,卻犯了“術(shù)非專(zhuān)攻”的忌諱,讓消費(fèi)者無(wú)所適從,什么病都治的理念傳到消費(fèi)者耳中也許就變成了什么都不治。某一改善睡眠的保健品,宣稱(chēng)產(chǎn)品具有養(yǎng)顏、助眠、提高心肺機(jī)能幾大功效,并很可笑地將提高心肺機(jī)能的作用作為主要賣(mài)點(diǎn),結(jié)果產(chǎn)品宣傳成了“四不像”,自然難以獲得好的效果。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)表明,這種粗放的目標(biāo)消費(fèi)群定位已不再適用,市場(chǎng)呼喚精細(xì)化定位的到來(lái)。于是,越來(lái)越多的生產(chǎn)企業(yè)選擇某一特定消費(fèi)群體作為目標(biāo)消費(fèi)群,量身定做,推出適合這一群體的單一功能保健品。
產(chǎn)品科技含量日益提高。在以廣告宣傳贏市場(chǎng)的時(shí)代,保健品依靠夸大、虛假宣傳、專(zhuān)家與消費(fèi)者證言等手段獲取不明真相的消費(fèi)者的信任,產(chǎn)品也能夠賣(mài)得異常火暴。當(dāng)年有一種名為XX靈芝寶的保健品,竟然宣傳能夠治療癌癥,不但有夸大功效的嫌疑,更違反了保健品不得宣傳療效的規(guī)定?!兑?guī)定》實(shí)施后,保健品廣告違法宣傳的行為不得不在一定程度上有所收斂。在廣告宣傳作用減弱的形勢(shì)下,科技含量就成了競(jìng)爭(zhēng)成功的必殺技,生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)而在產(chǎn)品功效層面下功夫,組織科研小組做研發(fā)工作,提高產(chǎn)品科技含量,以此來(lái)贏得市場(chǎng)。
維生素等常規(guī)保健品市場(chǎng)份額將逐漸擴(kuò)大。市場(chǎng)上各類(lèi)保健品曾經(jīng)分庭抗禮,各自擁有自己的一方市場(chǎng)。而在功能教育的影響下,人們?cè)絹?lái)越重視維生素補(bǔ)充及排毒保健的作用,且常規(guī)保健品擁有更廣闊的目標(biāo)消費(fèi)群,其需求量不斷增大,必然促使市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大。近年來(lái)各類(lèi)維生素產(chǎn)品紛紛上市并取得相當(dāng)不錯(cuò)的業(yè)績(jī),就是一個(gè)很好的例證。
二、渠道的變化
目前,中國(guó)保健品行業(yè)已初步完成啟蒙化教育,消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越重視保健品的作用,單純以藥店為銷(xiāo)售終端已經(jīng)滿足不了市場(chǎng)的需要。同時(shí),在人們的意識(shí)里,保健食品總歸是食品而不是具有治療作用的藥品,因而保健品銷(xiāo)售額越來(lái)越從藥店向大賣(mài)場(chǎng)、超市集中。在這種形勢(shì)下,保健品行業(yè)門(mén)檻提高,廠商利潤(rùn)空間減少,這就促使保健品銷(xiāo)售渠道日趨專(zhuān)業(yè)化。
多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)將尋找專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作,自建分銷(xiāo)渠道將減少,廠家自己做基礎(chǔ)市場(chǎng)也將減少。事實(shí)證明,廠家自身做基礎(chǔ)市場(chǎng),不但會(huì)導(dǎo)致人力、物力的不足,更可能因?yàn)殚T(mén)外漢的緣故導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道不能良好建立與運(yùn)行。因此,生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始傾向于與專(zhuān)業(yè)分銷(xiāo)商合作,謀求企業(yè)與產(chǎn)品的更好發(fā)展,并逐漸倚重于招商策劃來(lái)更好地完成招商工作。渠道專(zhuān)業(yè)化的推進(jìn),將為更專(zhuān)業(yè)、更有實(shí)力的分銷(xiāo)商提供成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
部分生產(chǎn)廠家建設(shè)自有品牌產(chǎn)品連鎖銷(xiāo)售終端。某些企業(yè)發(fā)展到一定的程度,為了謀求更好的發(fā)展,就會(huì)在有代表性的城市建立連鎖銷(xiāo)售終端,也就是我們通常所稱(chēng)的專(zhuān)賣(mài)店。這樣做便于管理,且利于企業(yè)因地因時(shí)制宜,迅速調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略。中脈遠(yuǎn)紅就已經(jīng)開(kāi)始付諸行動(dòng),在全國(guó)多個(gè)城市建立連鎖銷(xiāo)售終端,并以實(shí)際業(yè)績(jī)證實(shí)了這一戰(zhàn)略的可行性。
三、營(yíng)銷(xiāo)模式的變革
為規(guī)范保健品廣告宣傳,國(guó)家對(duì)保健品不斷頒布管理法規(guī),工商部門(mén)對(duì)廣告的審批也日趨嚴(yán)格。尤其是今年7月1日《規(guī)定》的實(shí)施,對(duì)保健品廣告做出種種限制,保健品所慣用的經(jīng)典宣傳模式英雄無(wú)用武之地,廣告宣傳逐漸趨于正規(guī)化。
另一方面,長(zhǎng)期以來(lái)的虛假、夸大廣告宣傳,雖在短期內(nèi)招徠了一定的消費(fèi)者,但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看,名不副實(shí)的產(chǎn)品供銷(xiāo)已使消費(fèi)者產(chǎn)生信任危機(jī),對(duì)保健品廣告具備一定的免疫力,不再像以前那樣盲從,而是具有一定的辨別是非能力。這就要求保健品營(yíng)銷(xiāo)模式的變革,于是,營(yíng)銷(xiāo)就從證言、療效等方面轉(zhuǎn)移到情感營(yíng)銷(xiāo)層面上來(lái)。
情,即情感、情趣,它是人類(lèi)共同行為的重要基礎(chǔ),很大程度影響和左右人類(lèi)的思想行為,尤其是在今天物質(zhì)產(chǎn)品極大豐富、競(jìng)爭(zhēng)白熱化、情感愈發(fā)淡薄的社會(huì)里,情感因素必定成為營(yíng)銷(xiāo)中重要而獨(dú)特的元素。古人云:“攻心為上”,“感人心者,菲先乎情”。 經(jīng)營(yíng)行為如能從“情”切入,尋求其經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)應(yīng)消費(fèi)者的情感中樞的相應(yīng)部分與層次,借助一定的藝術(shù)形式,使“情”的投射穿過(guò)消費(fèi)者的情感障礙,再賦予在包裝、服務(wù)、公關(guān)、設(shè)計(jì)等有關(guān)精神方面的內(nèi)涵和靈性,會(huì)使消費(fèi)者強(qiáng)烈地受到感染或被沖擊,激發(fā)消費(fèi)者潛在朦朧的購(gòu)買(mǎi)意識(shí),達(dá)到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”、“四兩撥千斤”的巧妙作用。
正如美國(guó)一位著名的企業(yè)家所說(shuō):現(xiàn)代商戰(zhàn)的勝利,不在于你占據(jù)了多少市場(chǎng),而在于你占據(jù)了多少個(gè) 消費(fèi)者的心。所講的就是情感營(yíng)銷(xiāo)的魅力。其實(shí),情感營(yíng)銷(xiāo)的先例早已存在。2001年,麥肯光華在為巴黎歐攀多祛斑霜做全國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)策劃時(shí),就是利用妻子對(duì)丈夫的情感來(lái)獲得廣大消費(fèi)者的認(rèn)同進(jìn)行宣傳。近如黃金搭檔,利用親情、友情、愛(ài)情來(lái)做宣傳,把情感營(yíng)銷(xiāo)的要義發(fā)揮得淋漓盡致,手段雖不甚高明,卻也喚起消費(fèi)者心中積淀的情感。
從坎坷中一路走來(lái),中國(guó)保健品已逐漸走上正規(guī)化發(fā)展道路。道路是曲折的,前途是光明的,新事物發(fā)展的客觀規(guī)律同樣適用于保健品行業(yè)。在這里,筆者衷心祝愿保健品一路走好!
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