婷美,中科暖卡的不老傳說(shuō)

 作者:范明剛    133


陳道明如何改變男人冬季保暖穿著習(xí)慣

  2003年冬,保暖內(nèi)衣市場(chǎng)霸主依然是婷美穩(wěn)坐,婷美保暖內(nèi)衣系列自上市起幾年來(lái)一直穩(wěn)如泰山。盡管中間也曾出現(xiàn)過(guò)諸如愛(ài)帝、暖貝兒、纖絲鳥(niǎo)、俞兆林等堪稱同類(lèi)第一的品牌,但其在廣大消費(fèi)者心目中,自始至終都保持著不可替代的地位。婷美,像當(dāng)年博士倫成為隱型眼鏡的代名詞一樣,只要想到保暖內(nèi)衣,脫口而出的就一定是婷美!

  為什么婷美可以在品牌林立的今天經(jīng)久不衰?

  品牌不老

  好產(chǎn)品是好品牌的根基,好品牌是好產(chǎn)品的靈魂!

  一個(gè)好的產(chǎn)品可以成就一個(gè)長(zhǎng)期的高美譽(yù)度的品牌。反過(guò)來(lái),一個(gè)具有一定知名度的品牌,若沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品做后盾,將迅速走下坡路,造成嚴(yán)重負(fù)面影響,一厥不起。而品牌又是產(chǎn)品的靈魂,好的品牌能幫助產(chǎn)品迅速贏得消費(fèi)者的青睞,使產(chǎn)品在市場(chǎng)上立于不敗之地。兩者環(huán)環(huán)相扣、相輔相成。在品牌戰(zhàn)日益激烈的今天,我們已不能系統(tǒng)地將它們分開(kāi),再逐一剖析。產(chǎn)品與品牌的優(yōu)化結(jié)合,將是我們決勝的最佳方案!

  策劃,品牌的優(yōu)化大師!

  擁有了一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品,并不等于就擁有了一個(gè)優(yōu)秀的品牌,要成為一個(gè)優(yōu)秀的品牌,還要通過(guò)一系列的包裝、推廣來(lái)提高產(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度以達(dá)到優(yōu)化的效果。婷美,作為一個(gè)讓消費(fèi)者贊不絕口的產(chǎn)品,在其上市之初,若沒(méi)有正確的營(yíng)銷(xiāo)方案及精典的廣告創(chuàng)意,我想,時(shí)至今日,它也只能默默無(wú)聞的做市場(chǎng)的跟班了。

  創(chuàng)意無(wú)限

  就婷美的中科暖卡調(diào)查,我們得出以下數(shù)據(jù):  

  購(gòu)買(mǎi)人群類(lèi)別 占總購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比例 受廣告影響者占同類(lèi)人群總為數(shù)比例 其他購(gòu)買(mǎi)原因占同類(lèi)總?cè)藬?shù)的比例 隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)人數(shù)比例

  一次購(gòu)買(mǎi)者 57.8% 87.2% 3.5% 9.3%

  二次購(gòu)買(mǎi)者 33.6% 61.9% 24.2% 14.9%

  三次購(gòu)買(mǎi)者 4.3% 36.8% 40.1% 24.1%

  從數(shù)據(jù)分析,購(gòu)買(mǎi)中科暖卡的消費(fèi)者其購(gòu)買(mǎi)原因是受廣告影響者占絕大多數(shù)。由此可見(jiàn),廣告創(chuàng)意的力量是不容忽視的。

  究竟是哪些地方吸引了眾多消費(fèi)者的視線呢?

  從整體來(lái)看,"改變男人的冬季保暖穿著習(xí)慣"是一個(gè)讓人眼前一亮的買(mǎi)點(diǎn)。

從現(xiàn)在的保暖內(nèi)衣市場(chǎng)分析來(lái)年,不論是俞兆林、暖貝兒、纖絲鳥(niǎo),還是其他一些品牌,其目標(biāo)人群都是以女性為主,包括婷美以往的產(chǎn)品,也都是主打女性市場(chǎng),以美體、塑身為主要亮點(diǎn)。大家都知道女性市場(chǎng)是一個(gè)非常龐大的利潤(rùn)空間,所以生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商普遍看好這女性市場(chǎng),以致近年來(lái)女性保暖、美體、塑身這塊大市場(chǎng)已日趨飽和,在這樣一種情況下,若再想以相同的概念擠進(jìn)同一個(gè)市場(chǎng),不是不可能,只是很難再有所作為。

  如此分析下來(lái),靜下心來(lái)重新定位、重新進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分是必不可少的重要環(huán)節(jié)。 可是不攻女性市場(chǎng),那還能攻什么呢?大家都知道年輕女性、時(shí)尚女性是一個(gè)非常龐大的市場(chǎng),幾乎占據(jù)了整個(gè)市場(chǎng)的一多半,除了它,剩余部分已是所剩無(wú)幾且零散了。這是一個(gè)非常惱人的問(wèn)題,放著大路不能走,偏要去過(guò)獨(dú)木橋,這可謂是冒著九死一生的危險(xiǎn)!分析過(guò)程慎之又慎,老人、兒童已是不可能的可能,那就只剩下中青年男性了。"男性,是我們本最不愿攻的人群,因?yàn)樗麄冚^女性理智且并不注重內(nèi)衣細(xì)節(jié)。""等待,男性,'改變男人冬季保暖穿著習(xí)慣'如何?"

  一種"山重水復(fù)疑無(wú)路,柳暗花明又一村"的感覺(jué)頓上心頭,每個(gè)人都如釋重負(fù)、眼前豁然開(kāi)朗。這是個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意,將目標(biāo)人群定為白領(lǐng)、事業(yè)有成的男士,這一部分人收入穩(wěn)定且偏高,注重生活、保養(yǎng),追求品味,他們往往不愿穿著臃腫地出現(xiàn)于人前,也不愿盲目地為了風(fēng)度而拋棄溫度。如此想來(lái),為他們提供一種既保暖又有品味的、提高他們紳士風(fēng)度的襯衫內(nèi)衣,自然是順理成章地受到擁護(hù)?! ?/p>

  可是代言人呢?新人類(lèi)、偶象明星太過(guò)花俏,一般的白領(lǐng)又不能引起名人效應(yīng),老一輩藝術(shù)家又顯示不出紳士品味。絞盡腦汁后,一個(gè)方方面面具佳的人選讓所有人心悅誠(chéng)服--陳道明。

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