不溶在手難抵色彩在手

 作者:高韜    114


  紫色――“冠軍顏色”,這是在M&M’s巧克力舉辦的“全球新色彩投票”中,來(lái)自全世界超過(guò)一千萬(wàn)名巧克力愛(ài)好者熱情參與在紫色、粉紅色、水綠色三種顏色中勝出的顏色。今年的色彩評(píng)選是瑪氏(Mars)公司有史以來(lái)首次讓中國(guó)、印尼、澳洲、等二百個(gè)美國(guó)以外地區(qū)的M&M’s擁護(hù)者參加的投票活動(dòng),有34%的中國(guó)投票者獨(dú)具慧眼選中了紫色。

  給巧克力豆穿上色彩繽紛的“外衣”是M&M’s發(fā)展史上的第二個(gè)里程碑,也是M&M’s正在推行的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng);第一個(gè)里程碑是給巧克力豆穿上糖衣,延續(xù)48年的金句“只溶在口,不溶在手”(melts in your mouth ,not in your hand)至今縈繞于心,成為M&M’s品牌不可舍棄的一部分。

永遠(yuǎn)的USP

  20世紀(jì)30年代,M&M’s的創(chuàng)始人馬爾斯在西班牙士兵那里發(fā)現(xiàn)靈感,隨后在美國(guó)第一個(gè)推出糖衣巧克力,M&M’s銷量大增;1954年,羅瑟·瑞夫斯在與客戶交談10分種后,創(chuàng)作了M&M’s獨(dú)特的銷售主張(USP)――“只溶在口,不溶在手”,成為USP理論的經(jīng)典案例流傳半個(gè)世紀(jì)。

  正如現(xiàn)在有太多的糖衣巧克力一樣,隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)加劇,為產(chǎn)品找到一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的賣點(diǎn)和定位已經(jīng)非常困難了,USP理論受到挑戰(zhàn)。然而USP對(duì)眾多營(yíng)銷人和廣告人來(lái)說(shuō)依然具有磁石般的引力,乃至“賣點(diǎn)”一詞成了許多非業(yè)內(nèi)人士的流行語(yǔ)。盡管準(zhǔn)確到位的USP(賣點(diǎn))十分難得可貴,然而一旦找到,產(chǎn)品的推廣策略就會(huì)水到梁成。

  USP理論不會(huì)象年深月久的碑文一樣磨滅,而產(chǎn)品固有的USP在與日俱增的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中難免遭受威脅和削弱。有時(shí)候“堅(jiān)持”在很大程度上是一種冒險(xiǎn)。

  成也USP,敗也USP。就象VOLVO一直在安全上大下工夫,被稱為世界上最安全的汽車而因失去市場(chǎng)被福特買下一樣,面對(duì)多變的市場(chǎng),堅(jiān)持唯一的賣點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)很大。為了生存就必須拓展新的營(yíng)銷策略開(kāi)發(fā)新的USP。那么如何在新歡和舊愛(ài)之間選擇呢?更多的是在主打新策略的同時(shí),讓原來(lái)的USP放在一種“心理占位”上,以歷史感溶入品牌內(nèi)涵中,成為品牌的一個(gè)識(shí)別符號(hào),因?yàn)槠放剖情L(zhǎng)久的。顯然,“只溶在口,不溶在手”永遠(yuǎn)是M&M’s品牌的詮釋。

  同現(xiàn)今M&M’s不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)“只溶在口,不溶在手”一樣,海爾的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”、農(nóng)夫山泉的“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”都是把原有的USP轉(zhuǎn)變成品牌認(rèn)知當(dāng)中。不斷開(kāi)發(fā)新的策略的農(nóng)夫山泉從1998年的“有點(diǎn)甜”叫響,之后的“健康水”,以至支持奧運(yùn)的“一分錢”運(yùn)動(dòng)等等,在短短四五年里,通過(guò)策略演變迅速建立了品牌認(rèn)知,確立了市場(chǎng)地位。看來(lái),不斷挖掘適時(shí)的新USP,并且不放手原有的USP不失為永續(xù)品牌生命的生存之道。

色彩開(kāi)啟心靈

  在“只溶在口,不溶在手”誕生之后時(shí)隔六年,M&M’s第一批彩色巧克力豆上市了,在傳統(tǒng)棕色基礎(chǔ)上增加了紅、黃、綠三種顏色以吸引糖果的最大消費(fèi)群體兒童。果然彩色巧克力豆大受歡迎。接下來(lái)1976年橙色豆加入、1987年紅色豆回歸、1995年藍(lán)色豆加入、2002年紫色豆加入。

  根據(jù)瑪氏公司多年的調(diào)查結(jié)果,各種顏色的巧克力豆受歡迎程度分別為棕色30%,紅色和黃色各20%,橙色、綠色和藍(lán)色各10%。因此,M&M’s每袋巧克力豆都是按這一比例裝的。M&M’s逐漸成為一個(gè)多彩迷人的巧克力品牌,色彩營(yíng)銷成了M&M’s持續(xù)在手的利器。

  色彩是一把打開(kāi)消費(fèi)者心靈的無(wú)形鑰匙,也是產(chǎn)品最重要的外部特征,它給產(chǎn)品所創(chuàng)造的低成本高附加值的作用是驚人的。許多企業(yè)都將色彩心理應(yīng)用到商業(yè)上來(lái),比如一些快餐店的裝潢都采用黃、紅兩種顏色。一方面因?yàn)閮煞N顏色能夠促進(jìn)食欲,另一方面因紅色和黃色有一種不穩(wěn)定感,能促使顧客加快吃飯速度,及時(shí)讓出座位。紅黃色的“麥當(dāng)勞”、金黃色的“柯達(dá)”、“白加黑”感冒藥……均是很好的例子。

  色彩使用不合理也會(huì)導(dǎo)致失敗,一著不慎,滿盤皆輸。在美國(guó)受歡迎的高露潔牙膏,進(jìn)入日本市場(chǎng)后與日本的獅王牙膏展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),從開(kāi)始時(shí)10%的市場(chǎng)份額,到不足1%,最后退出競(jìng)爭(zhēng),原因就是錯(cuò)用了色彩。因?yàn)槿毡鞠M(fèi)者十分愛(ài)好白色,獅王牙膏用白色為主的白底紅字;而高露潔牙膏則以不招人喜歡的紅色為主的紅底白字,兩者對(duì)比鮮明,最終落敗很可惜。

平行看待營(yíng)銷觀

  后人總熱衷于把營(yíng)銷史劃分為若干個(gè)階段,什么“產(chǎn)品至上時(shí)代”(USP理論)、“形象至上時(shí)代”(奧格威品牌觀)、“定位至上時(shí)代”等等。一些學(xué)者在推廣自己營(yíng)銷觀時(shí)也傾向于“壓倒”先前的營(yíng)銷理論,細(xì)想起來(lái)這種思潮往往會(huì)誤導(dǎo)營(yíng)銷界的實(shí)戰(zhàn)作業(yè)。作為互為平行的理論方法,它們沒(méi)有隨時(shí)間的推移而汰盡,仍然在不同的場(chǎng)合發(fā)揮著重要的指導(dǎo)作用。USP理論也沒(méi)有過(guò)時(shí),“定位”觀念、差異化營(yíng)銷等都是從USP理論基礎(chǔ)上衍生而來(lái)的。

  我們羨慕所有營(yíng)銷大師革命性的觀念,卻不會(huì)沉迷于某條理論而不能自拔。面對(duì)多變快變的市場(chǎng)審時(shí)度勢(shì)地取舍,在堅(jiān)持與發(fā)揚(yáng)之間納入新元素,才能立于不敗之地。

  轎車市場(chǎng)很久沒(méi)聽(tīng)到獨(dú)特的銷售主張了,汽車品牌的廣告訴求令人眼花繚亂,而金龜車那“Think Small”呼聲依然回旋耳畔;形形色色的各款手機(jī)中,V70獨(dú)樹(shù)一幟的顛覆性旋轉(zhuǎn)讓我們又重溫到多年未遇的USP經(jīng)典。

  區(qū)別、區(qū)別、區(qū)別!差異、差異、差異!人們總是在為品牌爭(zhēng)取獨(dú)特的個(gè)性而不懈努力。何時(shí)在手,何時(shí)放手,揮灑自如實(shí)在不易。

 不溶,在手,色彩,在手,紫色

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