沒有愈合不了的“傷口”
作者:高韜 102
今年以來,寶潔SK-Ⅱ、強生嬰兒油、卡夫樂之餅干、芬必得、亨氏和肯德基涉紅、高露潔牙膏潛在致癌風(fēng)險、耐克“血汗工廠”、雀巢奶粉碘超標、骯臟的哈根達斯冰淇淋,一大批跨國企業(yè)在華連陷危機事件之中。一面是媒介熱力聚焦,一面是公眾的平淡寬容。然而沒多久,這些問題品牌就會逢兇化吉化險為夷了,消費者對它們的愛又可以重來了?! ?/p>
危機公關(guān),一片創(chuàng)可貼
國際品牌見識、處理過無數(shù)次瀕危事件,常常能運用各種嫻熟老辣的公關(guān)手段短期內(nèi)使事態(tài)平息下來。這樣的事見多了讓人們覺得危機公關(guān)也沒什么鮮招高招,只應(yīng)了那句中國語:“有則改之,無者加勉”而已,要向公眾展示誠信的態(tài)度,才能得到社會的諒解。
3月16日,百勝餐飲主動發(fā)布“致歉聲明”停售含紅食品;
3月23日,快速經(jīng)國家認可的專業(yè)機構(gòu)確認產(chǎn)品不含蘇丹紅一號,恢復(fù)銷售;
3月28日,發(fā)布會上確認全部產(chǎn)品不含蘇丹紅一號,百勝總裁當場大吃烤翅;
4月1日,打折特惠曾停售的產(chǎn)品。
運籌帷幄決勝千里,程序化的運作就像在傷口上加一片創(chuàng)可貼之簡單。在一次次的危機關(guān)頭,洋品牌仿佛總是伴演著“東方不敗”的傳奇角色,實在令人嘆服。對洋品牌,每次打擊未必都是輕傷,公關(guān)手段未必次次高明;對國產(chǎn)品牌,未必都是致命一擊,公關(guān)手法也不見得回回拙劣。危機公關(guān)是外功,品牌實力是內(nèi)功。相對于不倒翁一般的洋品牌,國產(chǎn)品牌就像稻草人一樣一點就著,一著即毀。
強干弱枝,決勝在品牌
2001年中秋節(jié)前,知名老字號南京冠生園,用陳餡翻炒后再制成月餅出售的事件被媒體披露曝光后,一夜之間倒下了。在它倒下后,很多人才知道,原來它是一個有70年歷史的知名品牌,這難道不是一種悲哀嗎?
中國八大名酒之一,品牌與茅臺不相上下,銷量比五糧液還好的汾酒,自從山西假酒案之后,便一蹶不振。
看來,很多中國品牌并不缺乏歷史和文化,有的更是家喻戶曉婦孺皆知的名牌產(chǎn)品,例如三株、巨能鈣、愛多等。他們處理危機公關(guān)的方式方法確有不當之處,但未免太弱不禁風(fēng)不堪一擊了吧,歸根到蒂問題還是出在品牌上。沒有品牌根基,缺乏真正的品牌實力乃是原因所在。很多國貨尚無品牌力,既不是強勢品牌,更不是顧客“至愛品牌”,消費者與產(chǎn)品之間的關(guān)系完全是被動的,且少有真情實感,而中國消費者對洋品牌的忠誠度偏高是不爭的事實。有人計算四天全國肯德基1200家店五種涉紅“拳頭”產(chǎn)品少賣2600萬元,可是中國人十五年吞下的無以計數(shù)的大量蘇丹紅一號肯德基會為他們補償嗎?卻無從談起。即便如此,仁慈的國人仍然一如既往地對它們“寬容大量”,對洋品牌的 “溺愛”程度令國貨望洋興嘆。有44%的消費者將“最誠懇及時也最負責(zé)任處理危機事件的公司”的票投給了肯德基(數(shù)據(jù)來自全國網(wǎng)絡(luò)調(diào)查)。
誰都可能犯錯,洋品牌的公關(guān)作品也未必件件是杰作。1977年,一場著名的“抵制雀巢產(chǎn)品”運動在美國突然爆發(fā),由于沒有正確對待社會的批評建議,甚至冷漠對待嚴肅的道德問題,雀巢公司“死扛”的態(tài)度,導(dǎo)致美國對雀巢產(chǎn)品的抵制達10年之久。直到他承認實施了世界衛(wèi)生組織有關(guān)經(jīng)銷母乳替代品的國際法規(guī),事件才結(jié)束。雀巢現(xiàn)在如何?依然“味道好極了”。這再一次證明了成敗的根本在于品牌本身的強弱,危機公關(guān)次之。
顧客忠誠度是品牌競爭力的中心向度,擁有一群忠誠的消費者,就像有了競爭壁壘,讓溢價得以存在,破壞性削價可以抵擋,對突發(fā)危害有足夠的抵抗力和免疫力。有人說中國無品牌,也有人說中國有名牌無品牌,倒不如說中國少有令顧客動真情的強勢品牌。
品牌破壞性實驗
當危機事件爆發(fā)時,企業(yè)在檢驗危機管理能力時,不妨借機考驗一下企業(yè)品牌的真正實力,權(quán)當是對品牌質(zhì)量的一次破壞性實驗。危機實驗是可遇不可求的“天賜良機”,以此來看倒也是件好事,讓我們警醒地發(fā)現(xiàn)品牌力的不足,下定重塑品牌的決心。有朝一日,一個歷盡千錘百煉不怕風(fēng)吹雨打的強勢品牌才會永遠屹立不倒。
另外,企業(yè)品牌資產(chǎn)評估時,是否可以在傳統(tǒng)要素:忠誠度、品質(zhì)認定/領(lǐng)導(dǎo)性、聯(lián)想性/區(qū)隔性、知名度和市場狀況之外加入“抗傷害力”指標這塊試金石呢?
可以在危機事件的相似性案例選取、攻擊的力度等級、事件影響周期、傷害損失程度危機公關(guān)成本、消費者忠誠度、顧客轉(zhuǎn)移損失、因禍得福事態(tài)轉(zhuǎn)機等因素上進行多向比較,經(jīng)過一番透視檢查方能查出品牌真相,找出問題,然后提出品牌重建解決方案。
例如,3月15日刊登在英國小報《旗幟晚報》上的一篇文章,一下使高露潔牙膏從“清潔天使”變成“致癌妖魔”。消息的原產(chǎn)地英國波瀾不驚,國內(nèi)卻人聲鼎沸,媒介爭相轉(zhuǎn)載報道,以至斷章取義為“牙膏致癌警告”的聳人標題。整個四月注定是高露潔牙膏的灰四月。隨著事態(tài)逐漸被澄清,五月中旬,高露潔在國內(nèi)打了一輪“臨床驗證安全有效”的告知式廣告平息了這場飛來橫禍。
近似的可比案例有去年11月16日《河南商報》的《消費者當心:巨能鈣有毒》,打碎了巨能鈣八年來鈣產(chǎn)品龍頭大哥的寶座,從此在市場上銷聲匿跡。是公關(guān)失誤導(dǎo)致巨能鈣功虧一簣嗎?徒有虛名的無力品牌難以經(jīng)受丁點輕傷。洋品牌用創(chuàng)可貼即可搞定的事,巨能鈣卻演變成全身免疫系統(tǒng)的崩潰,有無品牌實力是成功的關(guān)鍵。
國貨當自強
“國貨當自強”——鳳凰衛(wèi)視播出的公益廣告,語重心長呵!一個民族沒有品牌是何等的不幸。生在紅旗下長在陽光里的中國幾代消費者并不缺乏愛國主義教育,然而在消費取向上他們?nèi)匀槐憩F(xiàn)出對洋品牌的熱衷。培養(yǎng)國人強烈的國貨意識任重道遠,重任落在了中國企業(yè)肩上。目前正風(fēng)起云涌的“抵制日貨”運動恐怕也會逐漸隨風(fēng)而去,有時品牌甚至可能會超越民族情感。
何時國貨在應(yīng)對創(chuàng)傷時能表現(xiàn)出如“邦迪”的自信就好了:“邦迪堅信,沒有愈合不了的傷口”。
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