品牌買斷的本質(zhì)與規(guī)律

 作者:曾祥文    158

三、 品牌買斷的危害性

  (1) 對賣者的可能傷害

  早在80年代,一些名牌日用工業(yè)品企業(yè)按照政府的“扶貧”要求出讓品牌使用權時,或為眼前利益賣品牌時,就發(fā)現(xiàn)了傷害。

  當時,普遍采用的對策是在商品外包裝上區(qū)分“總廠” 與“聯(lián)營廠”;消費者則一方面千方百計抵制“聯(lián)營廠”產(chǎn)品,一方面尋找更安全的品牌;外資品牌趁機進入,輕工業(yè)行業(yè)的老名牌終于全軍覆沒。

  會計等行業(yè)的“賣品牌”,至少已能看到這樣的后果:股民不相信中國會計或資產(chǎn)評估機構的財務報告,只有找到外資評估機構的報告才有人相信。麥肯錫、安達信、科特勒等公司也就更受人重視了。

  白酒、牛奶等行業(yè),正按照同樣的規(guī)律前進:先毀滅現(xiàn)有的所有的所謂名牌,再產(chǎn)生浴火鳳凰。

  高等教育、出版等行業(yè),正在等待“毀滅時代”的到來?

  (2)“品牌買者”中也有受害者

  虧損的書商不知有多少。

  老17大名酒賣出的品牌已有幾千個,成功者只有數(shù)得出的十幾個而已;許許多多“頂級著名酒廠”的“買斷品牌”,全國市場一年只賣幾千萬甚至一二百萬(我國多數(shù)縣的市場容量都在1000萬以上;只賣一二百萬意味著只占領幾個村莊)。

  如此高的傷亡率,卻沒有起到警醒世人的作用,卻沒有抑制住飛蛾撲火的熱情,原因可能有二,一是人們把失敗歸結為失敗者的個體原因,認為“他不行不一定我也不行”,認為少數(shù)成功者才是自己的榜樣(過高評價自己、過低評價別人的慣性就是這么可怕);二是多數(shù)“品牌買斷者”實際上是“二道販子”,銷量再差它們也沒有虧損,虧損都分給了分散的經(jīng)銷商,由于經(jīng)銷商的種種原因,真相沒有引起業(yè)界的重視。

  當“受害者” 引起業(yè)界重視時,“品牌買斷”的風險就會暴露。

  我們的民族,是一個多災多難的民族;災難就蘊涵在每個個體的血液中。

  種種跡象表明,我們雖然還不強大或者說還很虛弱,但幾十年對經(jīng)濟學的無知與妄為,使我們的資源匹配極不合理,許多“注定要賠錢的人”掌握了大量的“可用于賠的錢”,并正朝著賠錢的方向前進,就象大前門香煙、詠梅收音機、春娟洗發(fā)水、白貓洗衣粉、鴛鴦牌床單、永久自行車、寶石花手表、蝴蝶縫紉機等等已經(jīng)覆滅的許多輕工業(yè)名牌。

  我多災多難的民族還有許多命中注定的該流的血沒有流。

  只有該流的血流完之后,老品牌的剩余價值下降為0之后,“品牌買斷”才自然會停止。新一輪的真正名牌,象今天工業(yè)界重新崛起的一大批真正名牌一樣的真正名牌,才會在白酒界、教育界、醫(yī)療衛(wèi)生界、司法界、評估界、鑒定界等之中崛起。那時,我們才在這些領域具備國際競爭力。

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