招商,是沉溺于戰(zhàn)術(shù),還是戰(zhàn)略先行?
作者:曾祥文 111
5年招商服務(wù),感悟招商戰(zhàn)略
在5年的營銷顧問服務(wù)中,同客戶誤解最多發(fā)生爭執(zhí)最多的項目﹑失敗最多的項目,因與客戶意見分歧而被迫放棄的最多的項目,都是“招商”。
熟知營銷規(guī)律、見慣成敗的我們,深知“中場”比“臨門一腳”更重要;而客戶們又大多急功近利,迷信策劃﹑點(diǎn)子﹑技巧﹑運(yùn)氣﹑能人、禮品(包括旅游、豪華轎車等獎勵)、賄賂,興奮點(diǎn)大都集中于“臨門一腳”。
再加上一些“招商團(tuán)隊”、“招商策劃大師”、“招商會議營銷大師”的誤導(dǎo),偏見的思維模式與倒行逆施的行為就象雞與蛋一樣輾轉(zhuǎn)相生,我們離正常的渠道信任越來越遠(yuǎn)。
“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴;讒士高張,賢士無名”,營銷管理顧問、渠道顧問、渠道培訓(xùn)市用武之地不多見,江湖術(shù)士策劃師、激勵成功談判術(shù)滿天飛;企業(yè)虧損,資源浪費(fèi)。
只要招商、不要“幫商招商”的老板
2003年底接觸一家實力非常雄厚的食品飲料企業(yè)。它技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備優(yōu)良,長期是一批國內(nèi)外食品飲料大企業(yè)的加工基地,品種很多,質(zhì)量優(yōu)異。眼紅品牌運(yùn)營者的豐利﹑自慚生產(chǎn)利潤的微薄,自己注冊了幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌放啤?其實僅僅是商標(biāo)),要我們幫它“招商”。首推一組工藝非常先進(jìn)的“果酒”。
但是,他們只要“經(jīng)銷商”,“不要營銷組織”;對于所招的經(jīng)銷商,至多派一兩個“業(yè)務(wù)員” 來“發(fā)貨收款”。
溝通不成,我們拒絕合作,他們自己在省城找到了經(jīng)銷商。
一年過去了,他們支付了一系列商場的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi),經(jīng)銷商也按照約定進(jìn)行了市場維護(hù),但他們的產(chǎn)品一瓶沒賣動。
到2004年度,貨物全部撤柜,一年的銷售費(fèi)用白扔,廠家﹑經(jīng)銷商都是有賠無賺。
當(dāng)然,白白損失一年的市場就難以計算了。
傷痛之余,董事長又想起了我等營銷顧問:“能不幫忙找個公司,有償租用我們的品牌﹑推廣我們的產(chǎn)品?”“我能否向五糧液、劍南春那樣做品牌有償使用”?
我說,“有誰愿意有償使用我的名義﹑自籌資金、幫我把我的孩子養(yǎng)大、再還給我?”但是,如果有位著名的政治家、或其他領(lǐng)域的名人,尋求“有誰愿意有償使用名人的名義﹑自籌資金、幫名人把名人的孩子養(yǎng)大、再還給名人”,響應(yīng)者是否會多得多?
最后,我們終于達(dá)成協(xié)議,聘請一大批精英,成立專業(yè)的營銷公司,步入了既招商、也幫助經(jīng)銷商整合資源、共同成長的健康之路。
把“招商”當(dāng)目的老板
最近我主動同一家已經(jīng)服務(wù)了5個月﹑每月都及時支付我顧問費(fèi)的美容化妝品企業(yè)解除了“婚約”。因為我不能忍受“買我的處方而長期不吃我的藥”。
這是一家面向美容院招加盟商的企業(yè)。
我和我的同事們,與廣東新康冬蟲草公司的老板們通過三年的合作,制造了保健品連鎖經(jīng)營的一個小小的奇跡:連鎖點(diǎn)經(jīng)營業(yè)績突出,一般50平米左右的鋪面,月銷售額可以幾年維持在38萬至60萬元的水平。這一看得見﹑摸得著的“業(yè)績鐵證”,能證明營銷顧問在一定的條件下能讓加盟商致富。
可是,那家化妝品老板所用的只是新康冬草堂成功這一結(jié)果,并利用這一結(jié)果來誘使加盟商多進(jìn)貨;至于營銷顧問與新康冬草堂公司的經(jīng)營者們?nèi)绾螢榧用说攴?wù),如何打造“通過加盟店銷售而不是銷售給加盟店”的價值鏈,如何完全站在加盟店的角度為之規(guī)劃采購結(jié)構(gòu)、不以暫時進(jìn)貨多寡定政策,如何策劃、如何培訓(xùn),該化妝品企業(yè)老板卻概不關(guān)心。
在這里,我們原有的業(yè)績,成了欺騙美容院老板們加盟的誘餌;我們倡導(dǎo)的“價值鏈建設(shè)”,策劃的企業(yè)對加盟店的種種服務(wù),則成了花瓶﹑擺設(shè),營銷顧問成了“只負(fù)責(zé)招商﹑不負(fù)責(zé)對加盟者服務(wù)”的空架子。
這類老板實際重用的,僅僅是那些能馬上招到商的“地區(qū)經(jīng)理”;而這些可憐的﹑本來未來可以成為“職業(yè)經(jīng)理人”的“地區(qū)經(jīng)理”們,在職場的自身價值將隨著一次次的“圈錢式招商”,而“邊際效益低減”,最后無法給任何老板創(chuàng)造價值,甚至將會被經(jīng)銷商“追殺”。
為什么非要“招商戰(zhàn)略”不可?
我們認(rèn)為,“招商”僅僅是企業(yè)實施“渠道戰(zhàn)略”的工具;
而渠道戰(zhàn)略,僅僅是企業(yè)“資源戰(zhàn)略”的一部分;
“資源戰(zhàn)略”又服務(wù)于企業(yè)的、與“戰(zhàn)略目標(biāo)”相匹配的“企業(yè)核心能力規(guī)劃”。
即是說:
(1)“招商”是“戰(zhàn)略”。
招商不僅是指招“錢”,更重要的是“資源互補(bǔ)達(dá)到資源最優(yōu)匹配”,是公司的技術(shù)資源、產(chǎn)品資源﹑品牌資源﹑財物資源﹑渠道服務(wù)資源,與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源﹑當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系資源﹑資金資源﹑人力資源等,在“價值探索﹑價值發(fā)現(xiàn)﹑價值評估”的基礎(chǔ)上,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行“價值組合”。
所以,在銷售障礙不同的各個地區(qū)﹑在產(chǎn)品與品牌不同生命階段﹑在企業(yè)資源不同的各個地區(qū),企業(yè)的招商意圖,企業(yè)所要的渠道資源,是不大一樣的。
因此,絕對不能在沒有戰(zhàn)略﹑或戰(zhàn)略目標(biāo)不明的情況下“招商”。
否則,這種“招商”就是圈線﹑就是騙人。
(2)招商是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”共同的行為而非個人行為。
企業(yè)通過向“準(zhǔn)合作者”說明企業(yè)戰(zhàn)略意圖﹑論證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性及實現(xiàn)目標(biāo)后的渠道愿景,通過展示企業(yè)已有資源﹑闡述企業(yè)所需資源﹑以及企業(yè)的價值交換政策,通過企業(yè)品牌對渠道合作者的承諾,來實現(xiàn)與渠道成員一起的精誠合作﹑價值共創(chuàng)﹑共同提升。
這就是“招商”。
所以,“招商”成敗的相關(guān)因素中,業(yè)務(wù)人員與渠道“準(zhǔn)合作者”的私人關(guān)系,僅有“牽線搭橋”之作用,并不十重要;業(yè)務(wù)人員的個人威望﹑個人品牌,僅有錦上添花之用。
如果“招商”過于依賴業(yè)務(wù)人員的個人人脈、朋友關(guān)系,即使給你帶來大量經(jīng)銷商,你的渠道規(guī)劃能力﹑渠道服務(wù)能力﹑生產(chǎn)能力等等跟不上,最后反而會不得不退貨﹑賠償?!罢猩獭背蔀椤罢袀?。
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傳統(tǒng)的營銷思維,在招商時是以產(chǎn)品為核心的,反復(fù)強(qiáng)調(diào)自家的產(chǎn)品有多好,并且會延伸出:1.產(chǎn)品的原料、生產(chǎn)工藝、品控檢測。2.產(chǎn)品質(zhì)量、等級、功效。3.產(chǎn)品所獲得榮譽(yù)和市場地位。4.產(chǎn)品所帶來的利潤。5.
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