5年招商服務(wù)，感悟招商戰(zhàn)略

　　在5年的營銷顧問服務(wù)中,同客戶誤解最多發(fā)生爭執(zhí)最多的項目﹑失敗最多的項目,因與客戶意見分歧而被迫放棄的最多的項目,都是“招商”。

　　熟知營銷規(guī)律、見慣成敗的我們，深知“中場”比“臨門一腳”更重要；而客戶們又大多急功近利，迷信策劃﹑點(diǎn)子﹑技巧﹑運(yùn)氣﹑能人、禮品（包括旅游、豪華轎車等獎勵）、賄賂，興奮點(diǎn)大都集中于“臨門一腳”。

　　再加上一些“招商團(tuán)隊”、“招商策劃大師”、“招商會議營銷大師”的誤導(dǎo),偏見的思維模式與倒行逆施的行為就象雞與蛋一樣輾轉(zhuǎn)相生，我們離正常的渠道信任越來越遠(yuǎn)。

　　“黃鐘毀棄,瓦釜雷鳴；讒士高張,賢士無名”,營銷管理顧問、渠道顧問、渠道培訓(xùn)市用武之地不多見，江湖術(shù)士策劃師、激勵成功談判術(shù)滿天飛；企業(yè)虧損，資源浪費(fèi)。　　

　　只要招商、不要“幫商招商”的老板

　　2003年底接觸一家實力非常雄厚的食品飲料企業(yè)。它技術(shù)先進(jìn)、設(shè)備優(yōu)良，長期是一批國內(nèi)外食品飲料大企業(yè)的加工基地，品種很多,質(zhì)量優(yōu)異。眼紅品牌運(yùn)營者的豐利﹑自慚生產(chǎn)利潤的微薄，自己注冊了幾個響當(dāng)當(dāng)?shù)摹捌放啤?其實僅僅是商標(biāo))，要我們幫它“招商”。首推一組工藝非常先進(jìn)的“果酒”。

　　但是，他們只要“經(jīng)銷商”，“不要營銷組織”；對于所招的經(jīng)銷商，至多派一兩個“業(yè)務(wù)員” 來“發(fā)貨收款”。

　　溝通不成，我們拒絕合作，他們自己在省城找到了經(jīng)銷商。

　　一年過去了,他們支付了一系列商場的進(jìn)場費(fèi)、陳列費(fèi)，經(jīng)銷商也按照約定進(jìn)行了市場維護(hù)，但他們的產(chǎn)品一瓶沒賣動。

　　到2004年度,貨物全部撤柜，一年的銷售費(fèi)用白扔，廠家﹑經(jīng)銷商都是有賠無賺。

　　當(dāng)然,白白損失一年的市場就難以計算了。

　　傷痛之余,董事長又想起了我等營銷顧問:“能不幫忙找個公司，有償租用我們的品牌﹑推廣我們的產(chǎn)品?”“我能否向五糧液、劍南春那樣做品牌有償使用”？

　　我說,“有誰愿意有償使用我的名義﹑自籌資金、幫我把我的孩子養(yǎng)大、再還給我?”但是，如果有位著名的政治家、或其他領(lǐng)域的名人，尋求“有誰愿意有償使用名人的名義﹑自籌資金、幫名人把名人的孩子養(yǎng)大、再還給名人”，響應(yīng)者是否會多得多？

　　最后，我們終于達(dá)成協(xié)議，聘請一大批精英，成立專業(yè)的營銷公司，步入了既招商、也幫助經(jīng)銷商整合資源、共同成長的健康之路。

　　把“招商”當(dāng)目的老板

　　最近我主動同一家已經(jīng)服務(wù)了5個月﹑每月都及時支付我顧問費(fèi)的美容化妝品企業(yè)解除了“婚約”。因為我不能忍受“買我的處方而長期不吃我的藥”。

　　這是一家面向美容院招加盟商的企業(yè)。

　　我和我的同事們，與廣東新康冬蟲草公司的老板們通過三年的合作,制造了保健品連鎖經(jīng)營的一個小小的奇跡：連鎖點(diǎn)經(jīng)營業(yè)績突出，一般50平米左右的鋪面,月銷售額可以幾年維持在38萬至60萬元的水平。這一看得見﹑摸得著的“業(yè)績鐵證”,能證明營銷顧問在一定的條件下能讓加盟商致富。

　　可是，那家化妝品老板所用的只是新康冬草堂成功這一結(jié)果，并利用這一結(jié)果來誘使加盟商多進(jìn)貨；至于營銷顧問與新康冬草堂公司的經(jīng)營者們?nèi)绾螢榧用说攴?wù)，如何打造“通過加盟店銷售而不是銷售給加盟店”的價值鏈，如何完全站在加盟店的角度為之規(guī)劃采購結(jié)構(gòu)、不以暫時進(jìn)貨多寡定政策，如何策劃、如何培訓(xùn)，該化妝品企業(yè)老板卻概不關(guān)心。

　　在這里,我們原有的業(yè)績,成了欺騙美容院老板們加盟的誘餌；我們倡導(dǎo)的“價值鏈建設(shè)”,策劃的企業(yè)對加盟店的種種服務(wù),則成了花瓶﹑擺設(shè),營銷顧問成了“只負(fù)責(zé)招商﹑不負(fù)責(zé)對加盟者服務(wù)”的空架子。

　　這類老板實際重用的，僅僅是那些能馬上招到商的“地區(qū)經(jīng)理”；而這些可憐的﹑本來未來可以成為“職業(yè)經(jīng)理人”的“地區(qū)經(jīng)理”們,在職場的自身價值將隨著一次次的“圈錢式招商”，而“邊際效益低減”,最后無法給任何老板創(chuàng)造價值，甚至將會被經(jīng)銷商“追殺”。　　

　　為什么非要“招商戰(zhàn)略”不可?

　　我們認(rèn)為,“招商”僅僅是企業(yè)實施“渠道戰(zhàn)略”的工具；

　　而渠道戰(zhàn)略，僅僅是企業(yè)“資源戰(zhàn)略”的一部分；

　　“資源戰(zhàn)略”又服務(wù)于企業(yè)的、與“戰(zhàn)略目標(biāo)”相匹配的“企業(yè)核心能力規(guī)劃”。

　　即是說：

　　(1)“招商”是“戰(zhàn)略”。

　　招商不僅是指招“錢”,更重要的是“資源互補(bǔ)達(dá)到資源最優(yōu)匹配”，是公司的技術(shù)資源、產(chǎn)品資源﹑品牌資源﹑財物資源﹑渠道服務(wù)資源，與經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)資源﹑當(dāng)?shù)厣鐣P(guān)系資源﹑資金資源﹑人力資源等，在“價值探索﹑價值發(fā)現(xiàn)﹑價值評估”的基礎(chǔ)上,圍繞企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)而進(jìn)行“價值組合”。

　　所以，在銷售障礙不同的各個地區(qū)﹑在產(chǎn)品與品牌不同生命階段﹑在企業(yè)資源不同的各個地區(qū)，企業(yè)的招商意圖，企業(yè)所要的渠道資源，是不大一樣的。

　　因此，絕對不能在沒有戰(zhàn)略﹑或戰(zhàn)略目標(biāo)不明的情況下“招商”。

　　否則，這種“招商”就是圈線﹑就是騙人。

　　(2)招商是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”共同的行為而非個人行為。

　　企業(yè)通過向“準(zhǔn)合作者”說明企業(yè)戰(zhàn)略意圖﹑論證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的可行性及實現(xiàn)目標(biāo)后的渠道愿景，通過展示企業(yè)已有資源﹑闡述企業(yè)所需資源﹑以及企業(yè)的價值交換政策，通過企業(yè)品牌對渠道合作者的承諾,來實現(xiàn)與渠道成員一起的精誠合作﹑價值共創(chuàng)﹑共同提升。

　　這就是“招商”。

　　所以，“招商”成敗的相關(guān)因素中，業(yè)務(wù)人員與渠道“準(zhǔn)合作者”的私人關(guān)系,僅有“牽線搭橋”之作用，并不十重要；業(yè)務(wù)人員的個人威望﹑個人品牌,僅有錦上添花之用。

　　如果“招商”過于依賴業(yè)務(wù)人員的個人人脈、朋友關(guān)系,即使給你帶來大量經(jīng)銷商,你的渠道規(guī)劃能力﹑渠道服務(wù)能力﹑生產(chǎn)能力等等跟不上,最后反而會不得不退貨﹑賠償?！罢猩獭背蔀椤罢袀?。

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