從下游幾家客戶經(jīng)營戰(zhàn)略來看營銷

 作者:蔣觀慶    52

三年前,在浙江工商大學(xué)就讀MBA,每每聽到老師講到企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)候,總感覺與自己有些遙遠(yuǎn),所選用的案例都是名企,比如早就灰飛煙滅的三株,太陽神。成功再度創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的巨人,美國的GE專業(yè)多元化,海爾的核心競爭力多元化等等。當(dāng)時(shí)的感觸并不是很深,因?yàn)闆]有親身所見與感受。


  最近兩年及今后很長的一段時(shí)間,中國的經(jīng)濟(jì)在逐步遞減形式的低速運(yùn)行。在這樣的大背景下,中國的中小企業(yè)開始恐慌,企業(yè)到底走向何處。成本壓力,用工的困惑,競爭的壓迫,企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略,商業(yè)模式如何決策?而一旦稍有不慎,不能審時(shí)度勢,不能再舍和得間進(jìn)行計(jì)算,企業(yè)必將走向不歸之路。改革30多年到現(xiàn)在,野蠻式的管理和發(fā)展已經(jīng)是窮途末路了。結(jié)合自己的下游化纖行業(yè),近來的感觸便多了些思考。其實(shí)管理是科學(xué),早在書本上就有的實(shí)踐理論與規(guī)律,為什么企業(yè)總是重演歷史的悲劇呢?

  企業(yè)戰(zhàn)略在關(guān)鍵時(shí)期如何決策,其實(shí)戰(zhàn)略就是決策。很多企業(yè)家總是想到要做什么,卻沒有思考不能做什么。

  以下從下游幾個(gè)典型的失敗與成功的企業(yè)進(jìn)行分析

  案例1:化纖企業(yè)A早在2003年,中國化纖行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)期就開始成了。企業(yè)經(jīng)過幾年的發(fā)展,每年的凈利潤在500-1000萬。企業(yè)在發(fā)展6年后,也恰逢2008年的危機(jī)后,市場忽然受到萎縮,再加上競爭,企業(yè)經(jīng)營情況比前幾年要差。企業(yè)開始進(jìn)行二次創(chuàng)業(yè)。當(dāng)時(shí)有一個(gè)化工項(xiàng)目經(jīng)過考察,前景和利潤很好。企業(yè)開始決策投資。從09年到12年4年間,企業(yè)先后投入近1億元。在試產(chǎn)過程,產(chǎn)品不合格,設(shè)備也有問題,而且市場從當(dāng)初的好行情也逆轉(zhuǎn)。原本化纖廠還能持平。由于新項(xiàng)目資金一部分是從化纖企業(yè)來源,等于是化纖企業(yè)的流動(dòng)資金被迫投入,導(dǎo)致化纖廠逐步陷入困境。

  案例2:化纖企業(yè)B同樣是2003年投產(chǎn),客戶原先就是從事PET生產(chǎn)瓶子行業(yè)。同樣企業(yè)在發(fā)展中,競爭的壓力。但該企業(yè)沒有多元化,跨行業(yè)。而是從開始的一條生產(chǎn)線發(fā)展成三條生產(chǎn)線。當(dāng)?shù)统杀?,?guī)模顯示效益后。企業(yè)為了走品牌和提升品質(zhì)的營銷之路,開始進(jìn)行在產(chǎn)業(yè)鏈中向上游延伸。即開始進(jìn)入化纖PET的原料項(xiàng)目。一方面可以為自己提供化纖生產(chǎn)原料,品質(zhì)更穩(wěn)定,成本更低。同時(shí)可以為其他化纖企業(yè)提供高品質(zhì)原料。該企業(yè)目前經(jīng)營情況非常好,一年基本沒有淡季。因?yàn)槭袌隹偸怯械摹km然蛋糕小了。但你所得到的卻是多了。

  案例3:化纖企業(yè)C是一家老企業(yè),90年代投資。當(dāng)時(shí)由于行業(yè)利潤相當(dāng)好,公司在江浙一帶工投資四個(gè)分廠,2005年后,公司經(jīng)營就調(diào)整?,F(xiàn)在留下兩個(gè)企業(yè),一個(gè)是做化纖清洗設(shè)備;另一個(gè)廠仍然生產(chǎn)化纖,但產(chǎn)品逐步轉(zhuǎn)型。走向差異化,定位高端客戶的需求。目前這家企業(yè)的運(yùn)營也非常好。

  以上三家企業(yè)為什么A企業(yè)失敗,B,C企業(yè)成功呢?

  第一,企業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略選擇上,不要盲目多元化,對一個(gè)新的領(lǐng)域進(jìn)入首先就要考慮可能的風(fēng)險(xiǎn)和風(fēng)險(xiǎn)對策,否則拖垮了本業(yè)。

  第二,企業(yè)可以再產(chǎn)業(yè)鏈延伸做文章

  第三,企業(yè)在客戶定位上可以做文章

  其實(shí)戰(zhàn)略規(guī)劃并不復(fù)雜,復(fù)雜的是人心,是一種浮躁的心態(tài)。中國企業(yè)其實(shí)90年代很多多元化的企業(yè)都走到末路。有些知名企業(yè)甚至在當(dāng)?shù)乇环Q為第二經(jīng)委,結(jié)果都是失敗了。

蔣觀慶
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