產品定位的多品牌策略
作者:范云峰 147
定位意味著犧牲,意味著有所不為,而企業(yè)的擴張又希望無所不為。企業(yè)在完成資本積累開始對外擴張的過程中,若堅持統(tǒng)一品牌策略,讓所有開發(fā)的新產品都套用原品牌,就會面臨兩難選擇:若進行品牌延伸,盡管極為謹慎行事,采取了防范措施,但也可能出現(xiàn)品牌形象淡化、每一種產品都缺乏個性而被對手各個擊破的風險;若放棄某些領域的品牌延伸,則意味著必須放棄一部分市場。要解決這一難題,一個可行的辦法就是要采取產品定位的多品牌策略。
多品牌策略就是給每一種產品冠以一個品牌名稱,或是給每一類產品冠以一個品牌名稱。
如寶潔公司的洗發(fā)水有海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣四個品牌,通用汽車公司有凱迪拉克、別克、雪佛萊、龐蒂克等品牌,廣東科龍公司有容聲、科龍、華寶品牌等等。
如今,生活多姿多彩,消費需求日趨多樣化、差異化、個性化,由大眾消費時代進入分眾時代,這為多品牌的運用提供了廣闊的舞臺。當今世界上,適合所有人的產品是不存在的,現(xiàn)代市場豐富多彩,幾乎找不到獨一無二不可替代的商品。因此,企業(yè)只有給品牌進行準確定位,找到一個足夠小的市場空間,集中兵力形成優(yōu)勢,才有可能進駐消費者的心智空間,于狹小的市場區(qū)域中隔占最大的市場份額,而企業(yè)的擴張又希望無所不為。于是,多品牌策略成了企業(yè)定位時的最佳選擇。
在個性化與多樣化的消費潮流里,企業(yè)若能在深入的、科學的市場調查基礎上,發(fā)展出多個品牌,每個品牌都針對某一細分群體進行產品設計、形象定位、分銷規(guī)劃和廣告活動,那么各品牌的個性和產品利益點,便能更吻合更照顧到自己所針對的那部分消費者的特殊需要,自然能獲取這一消費群體的信賴和品牌忠誠,比面向大眾消費群泛泛而談沒有特色的品牌更有競爭力。
多品牌策略主要包括兩種情況:一是在不同的目標市場上,對同種產品分別使用不同的品牌;二是在同一市場上,對某種產品同時或連續(xù)使用不同的品牌。
例如,同是洗發(fā)用品,基本功能相同,而寶潔公司在中國推出了四個品牌:海飛絲、飄柔、潘婷、沙宣,每一品牌都以基本功能以上的某一特殊功能為訴求點,吸引著不同需要的消費者。希望自己“免去頭屑煩惱”的人會選擇海飛絲;希望自己頭發(fā)“營養(yǎng)、烏黑亮澤”的人會選擇潘婷;希望自己頭發(fā)“舒爽、柔順、飄逸瀟灑”的人會選擇飄柔;希望自己頭發(fā)“保濕、富有彈性”的人會選擇沙宣。這種突出產品USP(獨特銷售主張)的品牌,比那些泛泛而談產品既營養(yǎng)、又去頭屑、又柔順、又保濕的全功能品牌,其可信度要高得多,也更容易打動消費者的心。
多品牌策略的實施,要與包裝創(chuàng)新策略、廣告宣傳策略緊密協(xié)調配合,方能產生實際效果。
多品牌策略在實踐中屢見不鮮,它常被一些卓越廠商運用得出神入化,是因為其具有的優(yōu)點恰是統(tǒng)一品牌策略所無法企及的。多品牌策略的優(yōu)點很多,主要有:
1.多品牌具有較強的靈活性。沒有一種產品是十全十美的,也沒有一個市場是無懈可擊的。浩瀚的市場海洋,為企業(yè)提供了許多平等競爭的機會,關鍵在于企業(yè)能否及時抓住機遇,在市場上搶占一席之地。見縫插針就是多品牌靈活性的一種具體表現(xiàn)。
寶潔公司從洗發(fā)水的功能出發(fā)及時地向市場上推出了不同功能和不同品牌的洗發(fā)水,為滿足不同目標市場上消費者的不同需求,多個品牌各自沿著各自的路走人市場,各有各響亮的牌子,各有各特殊的用途可供消費者“各取所需”。不同品牌的洗發(fā)水沿著各自的路子走入市場,共同提高了企業(yè)產品的市場占有率,使產品迅速覆蓋了中國大江南北。
2.多品牌能充分適應市場的差異性。消費者的需求是千差萬別的、復雜多樣的,不同的地區(qū)有不同的風俗習慣;不同的時間有不同的審美觀念;不同的人有不周的愛好追求,等等。同一品牌在不同的國家或地區(qū)有不同的評價標準,如上述寶潔公司就是運用了多品牌策略,充分適應了市場的差異性。
3.多品牌有利于提高產品的市場占有率。多品牌策略最大的優(yōu)勢便是通過給每一品牌進行準確定位,從而有效地占領各個細分市場。如果企業(yè)原先單一目標顧客范圍較窄,難以滿足擴大市場份額的需要,此時可以考慮推出不同檔次的品牌,采取不同的價格水平,形成不同的品牌形象,以抓住不同偏好的消費者。
例如,香水公司可以將同一香水加入一只普通瓶中,賦予其名稱和形象,放在普通超市出售,定位較低;也可以用華麗的瓶子裝同樣的香水,賦予其不同的名稱和形象,放在精品店出售,定價更高。這樣就可以同時占領高檔和低檔的香水市場。這種做法顯然比品牌簡單的延伸更為明智和謹慎。
上海某飲料廠將一種產品分別注冊成兩個牌子,以成年人為目標顧客的叫“樂口?!?,以兒童為目標顧客的叫“阿華田”,分別配上“有福的人喝樂口?!焙汀鞍⑷A田的孩子了不得”這兩句廣告詞。一種產品、兩種定位、兩個品牌、兩種廣告,并且在銷售上同時取得成功,有人形象地將它比喻為“一石二鳥”。
“阿華田”和“樂口福”實質上是同一種產品,之所以企業(yè)要將該產品分別安上兩個品牌名稱。是為了贏得不同消費者的青睞,占領更大的市場。如果企業(yè)只采用一種品牌,宣傳上介紹它既營養(yǎng)豐富、又美味可口;既適合老人、成人,又適合兒童,消費者難免會產生疑問:老人、成人和小孩的生理機能與需求就沒有分別了嗎?但企業(yè)若為了解除這一疑問,而只是訴求對成年人或只對小孩更為有益,則意味著企業(yè)將要放棄一半的市場。于是,采用“樂口?!焙汀鞍⑷A田”雙品牌就非常技巧地解決了這個問題,使消費者在心理上產生一種專業(yè)對口的感覺,自然更樂意接受。在這里,策劃者只是運用了一種小小的卻不無善意的狡猾,從而輕而易舉地攻入了消費者的心里,獲取了最大的市場,而這種效應,是品牌延伸所難以達到的。
當然,多品牌策略不僅僅是企業(yè)滿足消費需求的被動選擇,也是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的主動選擇。對市場攻擊者和挑戰(zhàn)者而言,其搶占市場的一個慣用伎倆就是發(fā)展出一個專門針對某一細分市場的品牌來逐漸蠶食;對市場領導者而言,與其坐等對手來占據(jù)某一細分市場,不如自己先發(fā)展出一個品牌去搶占,實施有效防御,從而鎖定不同目標消費群。
多品牌策略具有統(tǒng)一品牌策略所沒有的優(yōu)勢,但它并不能包醫(yī)百病,無所不能,而有其一定的適用條件和范圍。在準備采用多品牌策略時,企業(yè)應注意如下幾點:
首先,企業(yè)應審視一下自己是否具有多品牌管理的能力和技巧。對企業(yè)來說,多品牌比統(tǒng)一品牌的管理難度要高得多,因為各品牌之間要實施嚴格的市場區(qū)分,具有鮮明的個性,且這些個性還要足以能吸引消費者。企業(yè)實施多品牌的最終目的是用不同的品牌去占有不同的細分市場,聯(lián)手對外奪取競爭者的市場,如果引入的新品牌與原有品牌沒有明顯的差異,就等于自己打自己,毫無意義。
其次,多品牌策略具有一定風險,推出一新品牌需要相當大的費用。對于缺乏實力的企業(yè)來說,品牌銷售額不足以支持它成功推廣和生存所需的費用,就很難實施多品牌策略,這時不如“將所有的雞蛋裝進一個籃子里”,打出一個高知名度品牌,再進行延伸,這樣推出新產品的費用將大大減低。
再次,多品牌策略應根據(jù)企業(yè)的經營目標來具體設計。對于一個大公司來說,確定品牌線的最佳長度(品牌個數(shù))是個重要問題。如果公司想要作為完善的品牌線的經營者來定位,或意欲追求較高的市場占有率,有效防止競爭者的侵入,那么,一般則要具有較長的品牌線。如果公司為了追求最大的利潤,那么,品牌線的長與短則需要經過實際的估測。企業(yè)對每一品牌所投入的力量也不應是均等的,主要品牌應重點培育,其他則處于陪襯地位。
總之,采用多品牌策略可以為企業(yè)爭得更多的貨架空間,也可以用新產品來截獲“品牌轉換者”,以保持顧客對企業(yè)產品的忠誠;使企業(yè)的美譽度不必維系在一個品牌的成敗上,降低企業(yè)的經營風險。應該說,多品牌策略適應了時代的需要,為企業(yè)的發(fā)展提供了更新的思路。
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