關(guān)注縣城商業(yè)營銷--柏城商場策劃紀(jì)實
作者:范云峰 165
【柏城商場概況】
柏城商場是一個由西平縣供銷社主管的集體企業(yè),位于西平縣縣城中心的黃金地帶,整個商場的建筑格局呈“回”字型,營業(yè)面積12000平方米,員工700余人,自1986年開業(yè)以來,經(jīng)過十多年的積累和發(fā)展,目前已發(fā)展成為豫南最大的縣級商場。但是隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大,一些制約企業(yè)再發(fā)展的新老問題也相繼出現(xiàn),商場的經(jīng)營狀況明顯衰退。整個縣城的商業(yè)競爭環(huán)境也正在發(fā)生著較大的變化,新建的商場將在10月1日開業(yè),周邊的大蓬批發(fā)市場也正逐漸步入規(guī)范,嚴(yán)峻的市場競爭環(huán)境對這個一直占據(jù)縣同行壟斷地位而疏于自我診斷的商業(yè)老大來說無疑是雪上加霜。
浩瀚商海,企業(yè)如舟。在變幻莫測的市場環(huán)境中,經(jīng)營者如何竭盡心智,保證企業(yè)健康成長,實乃當(dāng)前企業(yè)之重大課題。筆者認(rèn)為,企業(yè)經(jīng)營猶如做人,同樣要三思其過,經(jīng)常檢查自身成長是否有衰退征兆,并采取相應(yīng)措施。唯如此,才能挺立浪頭,不斷進(jìn)步。
7月份,一直忙于企業(yè)診斷和培訓(xùn)工作在外,西平縣柏城商場苗副總連續(xù)兩次到協(xié)會沒有見到筆者,筆者為柏城領(lǐng)導(dǎo)對自己的信任感動。緊接著通過電話里簡要的溝通,就與苗副總見面了,雙方直奔主題,很快對下一步的合作達(dá)成一致意見,我們也相應(yīng)提出了如下的合作流程:
?。ㄒ唬┏闪⒄n題小組,首先對商場進(jìn)行實地考察,初步了解當(dāng)?shù)厣虡I(yè)狀況和消費(fèi)者狀況。
(二)進(jìn)行深入調(diào)查并對調(diào)查情況進(jìn)行科學(xué)、詳盡的分析,同時展開市場營銷策劃工作。
?。ㄈ┰诓邉澐桨笇嵤┻^程中不斷對其進(jìn)行總結(jié)、調(diào)整和完善?!?/p>
實地“考察”
根據(jù)工作安排,從7月底開始,在助理王玨及協(xié)會專家委秘書長周修亭的協(xié)助下,為期一周對柏城商場進(jìn)行的實地調(diào)查工作便陸續(xù)展開,調(diào)查中,整個西平縣的零售、批發(fā)商業(yè)并沒有我們想象的景氣,現(xiàn)實的競爭和潛在的競爭可謂異常激烈。
西平縣距離漯河市區(qū)20公里,全縣人口80萬人,其中城區(qū)人口近10萬人,全縣外出務(wù)工人口幾乎占總?cè)丝诘?2%,是一個典型的缺乏工業(yè)支撐的農(nóng)業(yè)大縣,城鄉(xiāng)居民消費(fèi)水平普遍不是很高??h城不大,但人口密集,零售、批發(fā)商店四處林立,店內(nèi)百貨多為一些低檔的生活用品,中檔品只占少許一部分,這些最簡單的供求關(guān)系是西平縣整體消費(fèi)水平最明顯的寫照;從街上來往的衣著華麗、潮流的女士和內(nèi)容豐富、新穎的書亭、報亭可以看出,這是一個不斷追求時尚、個性、新知的縣級城市。
初見柏城商場,比我們想象的要大,從商場的整體外觀來看,并沒有什么特別吸引人之處,也沒有到其他商場后首先映入眼簾的大型戶外廣告宣傳篇幅。偌大的一個門前廣場,自行車橫七豎八,地上廢品狼籍一片。走進(jìn)商場內(nèi)部,冷冷清清,消費(fèi)者不多。商品琳瑯滿目,但同外面零售店產(chǎn)品檔次的分布并沒有較大差別:低檔商品占很大比重,占總商品的60%左右,其它多為一些中檔的商品,高檔商品在商場內(nèi)部幾乎是個空白點。另外,在我們細(xì)致的觀察中,發(fā)現(xiàn)商場內(nèi)部的采光性能、燈光效果、商品布局和陳列、購物氛圍、購物方便、資源的充分利用、營業(yè)人員的基本銷售禮儀和技巧等方面存在著較多的問題,特別是整個商場管理水平落后,缺乏較強(qiáng)的集體凝聚力,它都直接觸到了商場管理的痛處。
聽聽消費(fèi)者的聲音
接下來,我們與較多的消費(fèi)者進(jìn)行了交流,希望從他們中間能汲取一些寶貴的信息。作為一個經(jīng)營了十多年的老牌商場,柏城在當(dāng)?shù)鼐哂泻芨叩闹?,但是這個一直以行業(yè)老大自居的商場,也存在著大部分集體企業(yè)所具有的弊?。河^念落后,缺乏創(chuàng)新。
在與消費(fèi)者接觸過程中,他們反映的問題主要有:
?。ㄒ唬┥虉霭l(fā)展這么多年,并沒有較大的改觀,缺乏良好的購物氛圍,給人以陳腐守舊的印象。
?。ǘ┵徫锊惶憷?,如:休息點、衛(wèi)生間、公用電話、廣播等缺乏,有些甚至沒有。
?。ㄈ└邫n商品及一些比較新潮的商品過少或沒有,無奈有時必須到漯河市區(qū)去購買。
?。ㄋ模┥虉鰞?nèi)部許多低檔商品比商場外部賣得還貴,不能接受。
?。ㄎ澹蕵吩O(shè)施過少,沒有孩子玩的地方。
?。I業(yè)人員整體素質(zhì)不高,不能給消費(fèi)者提供良好的購物服務(wù)等。
雖然商場存在著較多的問題,但其并不是不具備一定的優(yōu)勢,畢竟在多年的市場運(yùn)作中已形成了一定的規(guī)模,在經(jīng)營管理、供銷網(wǎng)絡(luò)和系統(tǒng)方面積累了比較豐富的經(jīng)驗,同時具備了輻射周邊的便利條件。鑒于消費(fèi)者反映的問題,我們馬上認(rèn)識到重塑商場形象、提升商場美譽(yù)度是我們下一步工作中的重要環(huán)節(jié)之一。
競爭者來勢不凡
在對商場內(nèi)外部環(huán)境和消費(fèi)者的有關(guān)情況調(diào)查完畢后,我們針對競爭對手作了認(rèn)真的分析和研究。
首先,新建商場(即將竣工,10月1日開業(yè)),位于柏城商場不遠(yuǎn)處的主街道交叉點上,論位置其并不比柏城遜色,五層的經(jīng)營大樓,營業(yè)面積6000平米,內(nèi)外裝飾相對都比較豪華,購物環(huán)境良好。由于消費(fèi)區(qū)域及消費(fèi)水平的差異,其內(nèi)部的電梯給老百姓以較強(qiáng)的吸引力,對于那些很少到大、中城市“逛”的消費(fèi)者,誰不想嘗試一下呢?經(jīng)過初步對它的調(diào)查和較為粗略的財務(wù)計算,我們對新建商場的商品定位進(jìn)行了大膽的猜測:其主要將定位于中高檔,其中高檔商品不會低于30%的比率。為什么呢?新建商場在整個樓體的建設(shè)和裝飾的過程中投入了較大的資金,而大部分資金又是銀行貸款,如果還象其他商家那樣經(jīng)營利薄的中低檔商品,必將難以自保。這樣,在經(jīng)營獲利比較普遍的熱點上與柏城商場就存在較大的沖突,另外其商品的經(jīng)營比較容易集中,在搞特色經(jīng)營、品牌經(jīng)營、專業(yè)化經(jīng)營上也十分方便,同時又可節(jié)約一定的費(fèi)用。因此說它是柏城商場市場份額的最有力競爭者和挑戰(zhàn)者一點也不過分。
雖然新建商場有著較為明顯的經(jīng)營優(yōu)勢,但是從現(xiàn)實角度出發(fā),它的劣勢也是致命的:商場建起來后,知名度不高,如果短期內(nèi)不能見到效益,內(nèi)部招租過來的個體經(jīng)營者必然人心惶惶,整個大廈自然也將“傾?!?,因為整個商場的耗費(fèi)是很大的。另外,由于當(dāng)?shù)乩习傩障M(fèi)水平有限,加上其本身經(jīng)營成本較高,這樣產(chǎn)品多定位于中高檔從某種意義上講企業(yè)已進(jìn)入了經(jīng)營上的誤區(qū),因為,它沒有以消費(fèi)者的需求為中心,無形中在企業(yè)與消費(fèi)者之間樹立起了一堵墻。雖然商場內(nèi)部的電梯是個亮點,為商場增輝不少,但是由于其運(yùn)轉(zhuǎn)得開支費(fèi)用較高,不可能經(jīng)常對外開放,消費(fèi)者見到這種情況會怎么想呢?企業(yè)的劣勢可以轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)勢,但企業(yè)的優(yōu)勢同樣也可轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的劣勢,我們不由地暗自竊喜。
其二,柏城商場邊的大蓬市場主要經(jīng)營的是一些低檔的商品,市場內(nèi)部環(huán)境混亂,但由于價格因素方面的原因,對于那些經(jīng)濟(jì)收入不高者還是有一定的吸引力的。目前大篷市場也或多或少意識到了自己存在的主要問題,并且在管理方面已加大了力度,因此它對柏城商場也會產(chǎn)生較大的威脅。但由于兩個商場在商品的定位方面沖突不是太大,其雖在柏城商場眼皮下截獲了部分購買力,但同時也給柏城帶來了新的機(jī)遇。
總的來說,激烈的市場競爭,給柏城商場的內(nèi)部造成一定的壓力,但這未必是一件壞事,它可以改變商場的整體營銷觀念,便于商場引入先進(jìn)的經(jīng)營理念和營銷技術(shù),以適應(yīng)新時代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
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