關(guān)注縣城商業(yè)營銷--柏城商場策劃紀(jì)實(shí)

 作者:范云峰    167

  主題活動(dòng),塑造企業(yè)形象的載體

  主題活動(dòng)是顯示企業(yè)營銷理念和企業(yè)文化的最生動(dòng)、最具感染力、最見效的、將服務(wù)引入社會化和價(jià)值化的有力手段,主題活動(dòng)水平的高低往往能直接反映出企業(yè)的綜合實(shí)力。

  近期內(nèi)怎樣才能更有力地吸引消費(fèi)者的注意力,提升柏城商場的美譽(yù)度,增加企業(yè)的營業(yè)收入,與競爭對手拉開差距已成為企業(yè)下一步工作的重點(diǎn)之一。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,柏城目前只要投入一塊錢的活動(dòng)費(fèi)用,對手若跟隨去學(xué),就需投入三元甚至五元的成本,而柏城本身開展各項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)比較豐富且費(fèi)用低廉,這不能說不是一種優(yōu)勢。但怎樣才能較好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢、塑造柏城的形象呢?對于策劃人,創(chuàng)意是我們的靈魂,我們渴望創(chuàng)意。回到辦公室,坐下來閉目養(yǎng)神:活動(dòng)一定要新奇,必須別人都沒用過嗎?

  忽然協(xié)會旁邊的小學(xué)校里傳來了國歌演奏的樂聲,“有了”,后來升旗儀式活動(dòng)就成了商場日常活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。

  升旗儀式對大城市的消費(fèi)者來說可能是司空見慣,但是在我國縣級城市中,特別是農(nóng)村,有很多人都沒有親眼看到過,他們大多是從電視上看到的,那種振奮人心的場面令無數(shù)人向往。另外,河南是農(nóng)業(yè)大省,城鄉(xiāng)差別較大,在縣級城市開展這樣的活動(dòng)有著深遠(yuǎn)的意境。它不僅可以縮短城鄉(xiāng)居民之間的差別,利用消費(fèi)者的口碑,達(dá)到傳播企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力的目的,還可以改變商場內(nèi)部缺乏集體凝聚力和蓬勃朝氣的狀況,增加全體工作人員對商場發(fā)展的信心。

  升旗儀式自8月中旬始,目前企業(yè)一直堅(jiān)持開展,企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力和責(zé)任心明顯增強(qiáng),整個(gè)商場呈現(xiàn)出一片蓬勃生機(jī)的精神風(fēng)貌。活動(dòng)每天都吸引了眾多的群眾圍觀,這已成為一個(gè)良好的活廣告載體。另外,在競爭格局中柏城商場先發(fā)制人,取得了戰(zhàn)略上的制高點(diǎn),在西平縣創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)。

  為了能在為期一周的“十一”假日中獲取滿意的營業(yè)效果,爭奪消費(fèi)者的最大注意力,各種促銷活動(dòng)提前一個(gè)多月便進(jìn)入籌備狀態(tài)。

  9月中旬在西平所有的媒體上對節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行宣傳,同時(shí)組織了企業(yè)700多名員工進(jìn)行了聲勢浩大的游行活動(dòng),禮儀小姐方隊(duì)、彩旗、彩車、軍樂隊(duì)等等無不展示了柏城的“青春風(fēng)采”。在游行過程中企業(yè)共向群眾散發(fā)有關(guān)節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容傳單20000多份,幾乎可以達(dá)城區(qū)每家一份,社會反響極好。

  在9月28日至10月7日,商場天天都開展有“你購物我送禮,幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤天天轉(zhuǎn)”、“金秋送大禮”活動(dòng),為了滿足中小學(xué)生和小朋友的需要,舉行了“幸運(yùn)卡大贈(zèng)送”、“兒童有獎(jiǎng)猜謎語”、“三好學(xué)生憑獎(jiǎng)狀搖轉(zhuǎn)盤得獎(jiǎng)品”等活動(dòng),為了更好的烘托出商場的節(jié)日購物氛圍,我們鼓勵(lì)、邀請商品的生產(chǎn)廠家或中間商在商場內(nèi)外部做促銷活動(dòng)。節(jié)日期間,整個(gè)商場人山人海、擁擠不動(dòng)、產(chǎn)生了較好的社會效果,等待搖轉(zhuǎn)盤的消費(fèi)者經(jīng)常排出40多米長的隊(duì)伍,商場消費(fèi)者日流動(dòng)量也達(dá)到了商場歷年同期的最高人次,“十一”當(dāng)天銷售額創(chuàng)造商場創(chuàng)建以來日銷售額最高紀(jì)錄。

  在升旗儀式活動(dòng)實(shí)施后不久,我一直在考慮這樣一個(gè)問題:十一節(jié)假日活動(dòng)完畢后,怎樣才能更好地保證各種活動(dòng)的連續(xù)性,達(dá)到企業(yè)美譽(yù)度的連續(xù)提升呢?河南是農(nóng)業(yè)大省, 還需要多圍繞老百姓關(guān)心的事情做文章,只有貼近、走進(jìn)老百姓的生活,得到老百姓的認(rèn)可,活動(dòng)才能收到良好的效果。能不能在節(jié)日期間搞一個(gè)“你購物我播種”的活動(dòng),將節(jié)日中的活動(dòng)與節(jié)日后期的活動(dòng)運(yùn)作緊密地結(jié)合起來,保證企業(yè)美譽(yù)度提升的連續(xù)性呢?此想法一出,很快便得到了周秘書長和助理小王的贊成,因?yàn)閷ζ髽I(yè)來說,這是一種情感交融的方式,中國的農(nóng)民最樸實(shí),而這個(gè)創(chuàng)意就是回報(bào)老百姓的最有說服力的活動(dòng),它不僅是商場與農(nóng)民感情的溝通,而且是一種信任,體現(xiàn)了國營企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng);不僅僅是塑造企業(yè)形象的一個(gè)主題活動(dòng),表現(xiàn)出的更是一種企業(yè)營銷理念的升華。當(dāng)然,柏城商場是活動(dòng)的直接受益者。通過活動(dòng)的開展,老百姓對柏城商場這個(gè)國營品牌會留下了更為深刻的印象,他們自然會認(rèn)為:柏城商場,勿庸致疑,信得過!

  隨后,“你購物我播種”活動(dòng)實(shí)施在老百姓中產(chǎn)生了較大的反響,而且當(dāng)?shù)孛襟w也對此給予了大力的宣傳。接著在我們的指導(dǎo)下,企業(yè)對其美譽(yù)度又做了一個(gè)大致的調(diào)查,調(diào)查結(jié)果已由7月底的28%上升到了63%,成績可謂驕人。

  企業(yè)的溫總和苗副總一直問我,企業(yè)形象的宣傳有沒有什么訣竅?我告訴他們:“做廣告不如做新聞,做新聞不如做公益。”兩位老總聽后不住點(diǎn)頭。

  針對企業(yè)內(nèi)部的員工,我們開展了“評選商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵”活動(dòng),在整個(gè)商場內(nèi)部產(chǎn)生了積極的影響,活動(dòng)開展后的調(diào)查結(jié)果顯示:83%的消費(fèi)者對商場營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度比較滿意,比三個(gè)月前的36%的調(diào)查結(jié)果增加了近47個(gè)百分點(diǎn),整個(gè)企業(yè)內(nèi)部掀起了一股爭做商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵的浪潮。

  服務(wù)創(chuàng)新,商業(yè)營銷的出路

  不懂創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)缺乏生命力的企業(yè),必將會被市場這只 “無形的手”淘汰出局。對于柏城這樣的縣級零售商場,也是這樣。要想拉開與競爭對手之間的差距,企業(yè)除了要在應(yīng)有的硬件條件的基礎(chǔ)上努力外,還必須從服務(wù)營銷出發(fā),并不斷的進(jìn)行創(chuàng)新,這樣,企業(yè)才顯得更俱生命力和競爭力。因此,如何使企業(yè)更好地方便消費(fèi)者購物,降低消費(fèi)者的購買成本,突出柏城“以人為本”的商業(yè)營銷理念,就成了我們關(guān)心的問題。怎么做呢?對此我們拿出了兩套方案:

 ?。ㄒ唬τ诳h城這個(gè)市場,開展送貨上門服務(wù)。只要消費(fèi)者一個(gè)電話,不出兩個(gè)小時(shí),其需要的商品就會按其要求及時(shí)到位。但考慮到商場的特殊性,只針對消費(fèi)者常用的生活消費(fèi)品。

 ?。ǘτ卩l(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場,我們建議商場買一輛商品零售流動(dòng)服務(wù)車,開到農(nóng)村去,農(nóng)民要什么,我們就賣什么,以便更好地滿足農(nóng)民朋友的需求。企業(yè)可以在車體上做柏城商場的形象廣告,達(dá)到流動(dòng)宣傳的效果。

  兩個(gè)方案,對于前者,很快地為企業(yè)所采用并在西平城區(qū)開展開來,油、鹽、醬、醋,只要消費(fèi)者一個(gè)電話,不出兩個(gè)小時(shí),其就會得到比較滿意的服務(wù),從贏利的角度來看,活動(dòng)本身雖并沒有多大的起色,但在西平這樣一個(gè)縣級市場,產(chǎn)生了積極的影響;而對于后者,由于企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其他方面的問題,暫時(shí)還沒有實(shí)施,但是,我們認(rèn)為這是國內(nèi)商場營銷發(fā)展的必然趨勢。

  提高員工素質(zhì),規(guī)范企業(yè)營銷管理

  對柏城商場這個(gè)員工平均年齡只有27歲、學(xué)歷普遍在高中文化以下的大型商場,在經(jīng)過對其大部分員工進(jìn)行仔細(xì)觀察后,我們把向員工灌輸新觀念、新知識及新技術(shù)使每個(gè)員工在自己的工作崗位上發(fā)揮其最大的價(jià)值作為了培訓(xùn)計(jì)劃的核心內(nèi)容,其中把實(shí)效促銷SP、銷售禮儀及營業(yè)技巧的訓(xùn)練作為短期員工培訓(xùn)的重點(diǎn)。為了達(dá)到理想的培訓(xùn)目標(biāo),我們特意邀請了一批著名的管理專家和營銷實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)行授課,在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)。

  我們都知道,一個(gè)運(yùn)營形成良性循環(huán)的企業(yè),肯定是一個(gè)管理出色的企業(yè),這就是計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的有機(jī)統(tǒng)一。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題,都會給企業(yè)造成很大影響。針對目前柏城商場的情況,缺乏規(guī)范化的管理是其較大的弊病,為此我們首先提出了治理商場的宣傳口號:“真情的服務(wù),無情的管理”,很快在商場內(nèi)部和廣大消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定的影響。緊接著我們根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn),在企業(yè)原有管理制度的基礎(chǔ)上制訂、完善了一整套的企業(yè)管理制度,如《經(jīng)營管理手冊》、《配送中心經(jīng)理工作流程》、《管理人員工作紀(jì)律》、《營業(yè)人員考核管理制度》、《商場有關(guān)費(fèi)用扣減標(biāo)準(zhǔn)》、《員工福利項(xiàng)目》、《商場經(jīng)營狀況月報(bào)表》、《商品質(zhì)量監(jiān)督》、《商場薪資管理》、《員工獎(jiǎng)懲制度》、《內(nèi)部升遷制度》等。目前,這些規(guī)章制度及企業(yè)其他的一些活動(dòng),如“為縣百名模范教師免費(fèi)檢查身體獻(xiàn)愛心”、“集體婚禮”等正在按年度營銷計(jì)劃如期地進(jìn)行,在實(shí)施過程中我們一直在對其進(jìn)行直接的“監(jiān)控”和指導(dǎo),并根據(jù)市場和競爭對手變化及時(shí)地對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和完善。

  后  記

  近段洛陽某公司來找我做商業(yè)方面整體的營銷策劃,在談及柏城商場策劃方案順利實(shí)施的情況時(shí),由感而發(fā),撰寫了此文。一方面希望柏城商場再接再厲更上一個(gè)臺階,另一方面希望通過對我國縣城商業(yè)營銷的粗略探討,使讀者多少能有些啟發(fā)。

  

范云峰
 關(guān)注,縣城,商業(yè),營銷,場策劃

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