主題活動(dòng)，塑造企業(yè)形象的載體

　　主題活動(dòng)是顯示企業(yè)營銷理念和企業(yè)文化的最生動(dòng)、最具感染力、最見效的、將服務(wù)引入社會化和價(jià)值化的有力手段，主題活動(dòng)水平的高低往往能直接反映出企業(yè)的綜合實(shí)力。

　　近期內(nèi)怎樣才能更有力地吸引消費(fèi)者的注意力，提升柏城商場的美譽(yù)度，增加企業(yè)的營業(yè)收入，與競爭對手拉開差距已成為企業(yè)下一步工作的重點(diǎn)之一。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，柏城目前只要投入一塊錢的活動(dòng)費(fèi)用，對手若跟隨去學(xué)，就需投入三元甚至五元的成本，而柏城本身開展各項(xiàng)活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)比較豐富且費(fèi)用低廉，這不能說不是一種優(yōu)勢。但怎樣才能較好地發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢、塑造柏城的形象呢？對于策劃人，創(chuàng)意是我們的靈魂，我們渴望創(chuàng)意。回到辦公室，坐下來閉目養(yǎng)神：活動(dòng)一定要新奇，必須別人都沒用過嗎？

　　忽然協(xié)會旁邊的小學(xué)校里傳來了國歌演奏的樂聲，“有了”，后來升旗儀式活動(dòng)就成了商場日常活動(dòng)的一個(gè)重要組成部分。

　　升旗儀式對大城市的消費(fèi)者來說可能是司空見慣，但是在我國縣級城市中，特別是農(nóng)村，有很多人都沒有親眼看到過，他們大多是從電視上看到的，那種振奮人心的場面令無數(shù)人向往。另外，河南是農(nóng)業(yè)大省，城鄉(xiāng)差別較大，在縣級城市開展這樣的活動(dòng)有著深遠(yuǎn)的意境。它不僅可以縮短城鄉(xiāng)居民之間的差別，利用消費(fèi)者的口碑，達(dá)到傳播企業(yè)形象、擴(kuò)大企業(yè)影響力的目的，還可以改變商場內(nèi)部缺乏集體凝聚力和蓬勃朝氣的狀況，增加全體工作人員對商場發(fā)展的信心。

　　升旗儀式自8月中旬始，目前企業(yè)一直堅(jiān)持開展，企業(yè)內(nèi)部員工的凝聚力和責(zé)任心明顯增強(qiáng)，整個(gè)商場呈現(xiàn)出一片蓬勃生機(jī)的精神風(fēng)貌。活動(dòng)每天都吸引了眾多的群眾圍觀，這已成為一個(gè)良好的活廣告載體。另外，在競爭格局中柏城商場先發(fā)制人，取得了戰(zhàn)略上的制高點(diǎn)，在西平縣創(chuàng)造了良好的口碑效應(yīng)。

　　為了能在為期一周的“十一”假日中獲取滿意的營業(yè)效果，爭奪消費(fèi)者的最大注意力，各種促銷活動(dòng)提前一個(gè)多月便進(jìn)入籌備狀態(tài)。

　　9月中旬在西平所有的媒體上對節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行宣傳，同時(shí)組織了企業(yè)700多名員工進(jìn)行了聲勢浩大的游行活動(dòng)，禮儀小姐方隊(duì)、彩旗、彩車、軍樂隊(duì)等等無不展示了柏城的“青春風(fēng)采”。在游行過程中企業(yè)共向群眾散發(fā)有關(guān)節(jié)日活動(dòng)內(nèi)容傳單20000多份，幾乎可以達(dá)城區(qū)每家一份，社會反響極好。

　　在9月28日至10月7日，商場天天都開展有“你購物我送禮，幸運(yùn)轉(zhuǎn)盤天天轉(zhuǎn)”、“金秋送大禮”活動(dòng)，為了滿足中小學(xué)生和小朋友的需要，舉行了“幸運(yùn)卡大贈(zèng)送”、“兒童有獎(jiǎng)猜謎語”、“三好學(xué)生憑獎(jiǎng)狀搖轉(zhuǎn)盤得獎(jiǎng)品”等活動(dòng)，為了更好的烘托出商場的節(jié)日購物氛圍，我們鼓勵(lì)、邀請商品的生產(chǎn)廠家或中間商在商場內(nèi)外部做促銷活動(dòng)。節(jié)日期間，整個(gè)商場人山人海、擁擠不動(dòng)、產(chǎn)生了較好的社會效果，等待搖轉(zhuǎn)盤的消費(fèi)者經(jīng)常排出40多米長的隊(duì)伍，商場消費(fèi)者日流動(dòng)量也達(dá)到了商場歷年同期的最高人次,“十一”當(dāng)天銷售額創(chuàng)造商場創(chuàng)建以來日銷售額最高紀(jì)錄。

　　在升旗儀式活動(dòng)實(shí)施后不久，我一直在考慮這樣一個(gè)問題：十一節(jié)假日活動(dòng)完畢后，怎樣才能更好地保證各種活動(dòng)的連續(xù)性，達(dá)到企業(yè)美譽(yù)度的連續(xù)提升呢？河南是農(nóng)業(yè)大省， 還需要多圍繞老百姓關(guān)心的事情做文章，只有貼近、走進(jìn)老百姓的生活，得到老百姓的認(rèn)可，活動(dòng)才能收到良好的效果。能不能在節(jié)日期間搞一個(gè)“你購物我播種”的活動(dòng)，將節(jié)日中的活動(dòng)與節(jié)日后期的活動(dòng)運(yùn)作緊密地結(jié)合起來，保證企業(yè)美譽(yù)度提升的連續(xù)性呢？此想法一出，很快便得到了周秘書長和助理小王的贊成，因?yàn)閷ζ髽I(yè)來說，這是一種情感交融的方式，中國的農(nóng)民最樸實(shí)，而這個(gè)創(chuàng)意就是回報(bào)老百姓的最有說服力的活動(dòng)，它不僅是商場與農(nóng)民感情的溝通，而且是一種信任，體現(xiàn)了國營企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)；不僅僅是塑造企業(yè)形象的一個(gè)主題活動(dòng)，表現(xiàn)出的更是一種企業(yè)營銷理念的升華。當(dāng)然，柏城商場是活動(dòng)的直接受益者。通過活動(dòng)的開展，老百姓對柏城商場這個(gè)國營品牌會留下了更為深刻的印象，他們自然會認(rèn)為：柏城商場，勿庸致疑，信得過！

　　隨后，“你購物我播種”活動(dòng)實(shí)施在老百姓中產(chǎn)生了較大的反響，而且當(dāng)?shù)孛襟w也對此給予了大力的宣傳。接著在我們的指導(dǎo)下，企業(yè)對其美譽(yù)度又做了一個(gè)大致的調(diào)查，調(diào)查結(jié)果已由7月底的28%上升到了63%，成績可謂驕人。

　　企業(yè)的溫總和苗副總一直問我,企業(yè)形象的宣傳有沒有什么訣竅？我告訴他們：“做廣告不如做新聞，做新聞不如做公益。”兩位老總聽后不住點(diǎn)頭。

　　針對企業(yè)內(nèi)部的員工，我們開展了“評選商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵”活動(dòng)，在整個(gè)商場內(nèi)部產(chǎn)生了積極的影響，活動(dòng)開展后的調(diào)查結(jié)果顯示：83%的消費(fèi)者對商場營業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度比較滿意，比三個(gè)月前的36%的調(diào)查結(jié)果增加了近47個(gè)百分點(diǎn)，整個(gè)企業(yè)內(nèi)部掀起了一股爭做商場優(yōu)秀營業(yè)標(biāo)兵的浪潮。

　　服務(wù)創(chuàng)新，商業(yè)營銷的出路

　　不懂創(chuàng)新的企業(yè)是一個(gè)缺乏生命力的企業(yè)，必將會被市場這只 “無形的手”淘汰出局。對于柏城這樣的縣級零售商場，也是這樣。要想拉開與競爭對手之間的差距，企業(yè)除了要在應(yīng)有的硬件條件的基礎(chǔ)上努力外，還必須從服務(wù)營銷出發(fā)，并不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，這樣，企業(yè)才顯得更俱生命力和競爭力。因此，如何使企業(yè)更好地方便消費(fèi)者購物，降低消費(fèi)者的購買成本，突出柏城“以人為本”的商業(yè)營銷理念，就成了我們關(guān)心的問題。怎么做呢？對此我們拿出了兩套方案：

　?。ㄒ唬τ诳h城這個(gè)市場，開展送貨上門服務(wù)。只要消費(fèi)者一個(gè)電話，不出兩個(gè)小時(shí)，其需要的商品就會按其要求及時(shí)到位。但考慮到商場的特殊性，只針對消費(fèi)者常用的生活消費(fèi)品。

　?。ǘτ卩l(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場，我們建議商場買一輛商品零售流動(dòng)服務(wù)車，開到農(nóng)村去，農(nóng)民要什么，我們就賣什么，以便更好地滿足農(nóng)民朋友的需求。企業(yè)可以在車體上做柏城商場的形象廣告，達(dá)到流動(dòng)宣傳的效果。

　　兩個(gè)方案，對于前者，很快地為企業(yè)所采用并在西平城區(qū)開展開來，油、鹽、醬、醋，只要消費(fèi)者一個(gè)電話，不出兩個(gè)小時(shí)，其就會得到比較滿意的服務(wù)，從贏利的角度來看，活動(dòng)本身雖并沒有多大的起色，但在西平這樣一個(gè)縣級市場，產(chǎn)生了積極的影響；而對于后者，由于企業(yè)自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力及其他方面的問題，暫時(shí)還沒有實(shí)施，但是，我們認(rèn)為這是國內(nèi)商場營銷發(fā)展的必然趨勢。

　　提高員工素質(zhì)，規(guī)范企業(yè)營銷管理

　　對柏城商場這個(gè)員工平均年齡只有27歲、學(xué)歷普遍在高中文化以下的大型商場，在經(jīng)過對其大部分員工進(jìn)行仔細(xì)觀察后，我們把向員工灌輸新觀念、新知識及新技術(shù)使每個(gè)員工在自己的工作崗位上發(fā)揮其最大的價(jià)值作為了培訓(xùn)計(jì)劃的核心內(nèi)容，其中把實(shí)效促銷SP、銷售禮儀及營業(yè)技巧的訓(xùn)練作為短期員工培訓(xùn)的重點(diǎn)。為了達(dá)到理想的培訓(xùn)目標(biāo)，我們特意邀請了一批著名的管理專家和營銷實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)行授課，在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了強(qiáng)烈的反應(yīng)。

　　我們都知道，一個(gè)運(yùn)營形成良性循環(huán)的企業(yè)，肯定是一個(gè)管理出色的企業(yè)，這就是計(jì)劃、組織、執(zhí)行和控制的有機(jī)統(tǒng)一。任何一個(gè)環(huán)節(jié)出了問題，都會給企業(yè)造成很大影響。針對目前柏城商場的情況，缺乏規(guī)范化的管理是其較大的弊病，為此我們首先提出了治理商場的宣傳口號：“真情的服務(wù)，無情的管理”，很快在商場內(nèi)部和廣大消費(fèi)者中產(chǎn)生了一定的影響。緊接著我們根據(jù)企業(yè)的特點(diǎn)，在企業(yè)原有管理制度的基礎(chǔ)上制訂、完善了一整套的企業(yè)管理制度，如《經(jīng)營管理手冊》、《配送中心經(jīng)理工作流程》、《管理人員工作紀(jì)律》、《營業(yè)人員考核管理制度》、《商場有關(guān)費(fèi)用扣減標(biāo)準(zhǔn)》、《員工福利項(xiàng)目》、《商場經(jīng)營狀況月報(bào)表》、《商品質(zhì)量監(jiān)督》、《商場薪資管理》、《員工獎(jiǎng)懲制度》、《內(nèi)部升遷制度》等。目前，這些規(guī)章制度及企業(yè)其他的一些活動(dòng)，如“為縣百名模范教師免費(fèi)檢查身體獻(xiàn)愛心”、“集體婚禮”等正在按年度營銷計(jì)劃如期地進(jìn)行，在實(shí)施過程中我們一直在對其進(jìn)行直接的“監(jiān)控”和指導(dǎo)，并根據(jù)市場和競爭對手變化及時(shí)地對策劃方案進(jìn)行調(diào)整和完善。

　　后　 記

　　近段洛陽某公司來找我做商業(yè)方面整體的營銷策劃，在談及柏城商場策劃方案順利實(shí)施的情況時(shí)，由感而發(fā)，撰寫了此文。一方面希望柏城商場再接再厲更上一個(gè)臺階，另一方面希望通過對我國縣城商業(yè)營銷的粗略探討，使讀者多少能有些啟發(fā)。

　　

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