五、文化策略：“文化策略”是“怡情策略”的延伸。

　　位于鄭州市東明路的聚龍閣酒樓，也抓住了春節(jié)期間忙碌了一年的人們都想趁著空閑、喜氣聚一聚，好好輕松一下的心理需求，在飯店設(shè)立舞臺(tái)，邀請(qǐng)河南豫劇團(tuán)的著名演員，親臨飯店進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)戲演唱。把整個(gè)飯店塑成一個(gè)優(yōu)雅、脫俗的娛樂場(chǎng)所，吸引了一批又一批的顧客前來光臨，使飯店的生意越做越紅火。

　　1991年的時(shí)候，有家名為“迷瞪砂鍋店”的飯店請(qǐng)我們?nèi)樗麄冏鞑邉潯！懊缘缮板伒辍弊湓谑袃?nèi)繁華街道銘功路上，其地理位置相當(dāng)優(yōu)越。由于緊靠二七紀(jì)念塔和老墳崗，其附近居住人群也較雜。根據(jù)附近的人文特點(diǎn)、地理位置以及對(duì)消費(fèi)者的分析，我們決定將其定位為快餐，主要服務(wù)于市民工薪層，每鍋定價(jià)為：15元左右。根據(jù)省內(nèi)消費(fèi)者的習(xí)慣，筆者為其書寫了其正門兩旁的對(duì)聯(lián)廣告語：為名忙，為利忙，忙里偷閑吃砂鍋來；勞心苦，勞力苦，苦中有樂拿壺酒喝。橫披是：難得迷瞪。由于能夠很好地將消費(fèi)者的心態(tài)及文化相容納，迷瞪大砂鍋很快便紅遍鄭州。為“迷瞪砂鍋店”所作的此廣告也在市內(nèi)引起哄動(dòng)，一時(shí)間刮起了市內(nèi)各飯店的對(duì)聯(lián)廣告風(fēng)。

　　六、 借勢(shì)策略：此策略與周瑜的“借東風(fēng)”策略有著異曲同工之妙。意喻借助外物強(qiáng)勁的勢(shì)力，而自己只需付出少量就可以得到更多的實(shí)惠。

　　深圳稀世寶礦泉水在全國范圍內(nèi)的走紅恰恰說明了借勢(shì)策略的巨大效力所在。稀世寶礦泉水面市幾年內(nèi)，并沒有大的發(fā)展。隨著《還珠格格》在全國范圍內(nèi)的播放，全國上下也同時(shí)刮起了一陣不小的“小燕子”熱。稀世寶針對(duì)此市場(chǎng)情況，請(qǐng)了“小燕子”趙薇來為本產(chǎn)品作了“大眼睛喝稀世寶”系列廣告。同時(shí)搭乘“格格熱”的快車，將其廣告在《還珠格格》及其續(xù)集中貼片播放。隨著《還珠格格》系列在各地市電視臺(tái)的播放，稀世寶礦泉水也象“小燕子”趙薇一樣家喻戶曉了。

　　1996年，筆者為柔婷化妝品作總策劃的時(shí)候，經(jīng)過周密的市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者日益重視母親節(jié)這個(gè)節(jié)日，便決定在母親節(jié)這天推出系列廣告。推出了：“獻(xiàn)給母親的愛——柔婷靚五月特別奉獻(xiàn)大活動(dòng)。”凡在5月12日過生日的母親，均可獲得價(jià)值100元的貴賓免費(fèi)美容卡，凡前往柔婷各連鎖美容院的消費(fèi)者都可享受柔婷產(chǎn)品優(yōu)惠價(jià)。同時(shí)在此期間，推出了給各企事業(yè)單位、工會(huì)及婦女團(tuán)體等提供免費(fèi)美容咨詢講座。另外還推出：“愛需要柔情，也需要柔婷“活動(dòng)：凡是名字當(dāng)中有“柔婷”二字、或者僅有“柔”、“婷”二字其一的女性消費(fèi)者，均可獲得不同價(jià)值的贈(zèng)品并享受各種免費(fèi)待遇。隨著母親節(jié)的升溫，柔婷系列產(chǎn)品也得到了女性消費(fèi)者的認(rèn)可?；顒?dòng)期間，柔婷美容院的日銷售額達(dá)到了以前正常情況下一個(gè)月的銷售額。

　　七、夾縫策略：此策略是指：利用某消費(fèi)市場(chǎng)的市場(chǎng)、產(chǎn)品、宣傳等方面的空白點(diǎn)，加以利用。

　　威蘭洗衣粉在河南市場(chǎng)初上市時(shí)，召開了全省經(jīng)銷會(huì)議，并邀請(qǐng)筆者前去為其進(jìn)行策劃案審定。 筆者問為其代理廣告的廣告公司和威蘭公司河南的老總道：此產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？答曰：此產(chǎn)品無磷且其價(jià)格是無磷洗衣粉中較為便宜的。然而據(jù)筆者分析，威蘭洗衣粉雖在無磷產(chǎn)品中價(jià)格較為低廉，但是其價(jià)格仍比正常洗衣粉昂貴。而且無磷洗衣粉的特點(diǎn)是不起沫，而我國消費(fèi)者（尤其是農(nóng)村消費(fèi)者）對(duì)于無磷問題并不十分關(guān)注，對(duì)起沫的洗衣粉的感覺卻比較好。所以，要想將威蘭洗衣粉推廣成功，就必須發(fā)掘其同類產(chǎn)品所未有的特點(diǎn)。經(jīng)過反復(fù)市場(chǎng)調(diào)查及產(chǎn)品功能研究，我們決定將產(chǎn)品的功能定位于：潔白、去污。同時(shí)，針對(duì)市場(chǎng)上各洗衣粉均未提出的“殺菌”問題，將本產(chǎn)品的主要功能訴求定位于：“殺去內(nèi)衣上的細(xì)菌”。威蘭日化河南公司的總經(jīng)理聽到這個(gè)策劃后，特別高興，委托我們又為其重新制定了品牌計(jì)劃。威蘭洗衣粉在河南的銷售最終依據(jù)“殺菌”這個(gè)獨(dú)有的產(chǎn)品功能訴求，而搶占了河南市場(chǎng)的有利競(jìng)爭地位。

　　特路普公司開拓河南市場(chǎng)時(shí)也找到了我們。當(dāng)時(shí)市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天都是。要如何打開河南市場(chǎng)，我們先給公司的全體員工講授營銷理論，又經(jīng)過大家的反復(fù)辯論，最終發(fā)現(xiàn)特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”對(duì)于汽車、農(nóng)機(jī)、摩托車有限公司著良好的效果。在市面上“汽車養(yǎng)護(hù)劑”滿天飛的市場(chǎng)氛圍下，大中城市對(duì)“汽車養(yǎng)護(hù)劑”都有著一種厭惡的情緒，認(rèn)為“汽車養(yǎng)護(hù)劑”是一種無效且昂貴的東西。

　　既然城市市場(chǎng)是這樣的一種消費(fèi)局面， 而特路普公司的“汽車養(yǎng)護(hù)劑”又對(duì)著農(nóng)機(jī)、摩托車有著較好的效果，為什么不將主要市場(chǎng)定位于農(nóng)村市場(chǎng)呢？而當(dāng)時(shí)，農(nóng)村市場(chǎng)正是“汽車養(yǎng)護(hù)劑”的市場(chǎng)空白點(diǎn)。處于被人們忽視的地位。

　　于是我們決定開辟農(nóng)村市場(chǎng)，從鄉(xiāng)縣鎮(zhèn)建立銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)經(jīng)銷商。根據(jù)此戰(zhàn)略，決定分四班人馬，向省內(nèi)18個(gè)城市117個(gè)縣進(jìn)軍，進(jìn)行開發(fā)，為期半個(gè)月。同時(shí)，采用海陸空立體作戰(zhàn)的策略，發(fā)動(dòng)鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，進(jìn)軍農(nóng)村市場(chǎng)。

　　一個(gè)月下來，每天接到數(shù)百個(gè)咨詢電話，來人咨詢者當(dāng)即與公司簽訂了合同。第一批近百萬的貨物很快便傾銷一空。使企業(yè)得以在短期內(nèi)一炮走紅，得到迅速的發(fā)展擴(kuò)大。

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　　談了以上種種核心策略，怎樣才能保證核心策略的成功實(shí)施呢？我們認(rèn)為核心策略的成功實(shí)施必須建立在一個(gè)保障的基礎(chǔ)上。什么是保證核心策略成功的保證？我們認(rèn)為：

　　一、市場(chǎng)調(diào)研是基礎(chǔ)。我們有句口頭禪：“市場(chǎng)調(diào)研是策劃的基石?！被焕喂?，樓房將倒塌。同樣，沒的扎實(shí)的市場(chǎng)調(diào)研，寫出的策劃案也只能是空中樓閣。因而，我們每接一個(gè)策劃業(yè)務(wù)，便首先由市場(chǎng)調(diào)研處組成課題組對(duì)其進(jìn)行全面的調(diào)研，寫出完整的市調(diào)報(bào)告，然后再考慮如何設(shè)計(jì)策劃案。

　　只有有了詳細(xì)而周密的市場(chǎng)調(diào)研，企業(yè)才能更精確地認(rèn)清市場(chǎng)狀況，從而制定出適合本企業(yè)具體情況的核心策略。市場(chǎng)調(diào)查可通過使用者調(diào)查、新產(chǎn)品上市、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查來完成。伏牛白酒剛進(jìn)入鄭州市場(chǎng)的時(shí)候，就找了500百名在校的大中專學(xué)生為其做了詳細(xì)而周全的市場(chǎng)調(diào)查。只有通過市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)才能更好地認(rèn)清市場(chǎng)和本企業(yè)狀況，從而更有效地制定適合本企業(yè)發(fā)展的核心策略。試想：若一個(gè)企業(yè)連本企業(yè)的具體定位都搞不清，不清楚市場(chǎng)狀況，又怎么能制定出核心策略呢？

　　二、數(shù)據(jù)分析很重要。有了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，還要進(jìn)行科學(xué)而有效的分析，要善于從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)問題，從細(xì)微處洞察市場(chǎng)走向。才能充分發(fā)揮市場(chǎng)調(diào)查的重要性。企業(yè)才能認(rèn)清自己今后應(yīng)走的發(fā)展方向。數(shù)據(jù)分析能夠使企業(yè)清醒地認(rèn)識(shí)到本企業(yè)所制定的核心策略是否適合自身的發(fā)展。

　　我們?cè)跒槁尻枃t(yī)818產(chǎn)品作開拓市場(chǎng)方案時(shí)，經(jīng)過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查后，進(jìn)行了精確的數(shù)據(jù)分析后得出：洛陽地區(qū)人多地廣，有著極大的市場(chǎng)潛力，但是保健品市場(chǎng)混亂，有待開發(fā)。減肥藥各式各樣，令人眼花繚亂而無從選擇。分析得出：洛陽市女性為271.4萬人，其中具有購買欲望和有能力支付的約有30萬人。經(jīng)過調(diào)查分析，我們決定把國醫(yī)818產(chǎn)品主要消費(fèi)者定位為：17——50歲之間、中等收入以上、職業(yè)為機(jī)關(guān)干部、公關(guān)小姐、白領(lǐng)麗人、教師、職業(yè)女性、個(gè)體私營女板、營業(yè)員和服務(wù)員。有了詳細(xì)到位的市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析，我們?cè)跒槁尻枃t(yī)作市場(chǎng)策劃時(shí)，就有了有利的依據(jù)。從而為我們下一步的策劃提供了可靠的保障。

　　三、及時(shí)實(shí)施是關(guān)鍵。進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查和數(shù)據(jù)分析后。企業(yè)更應(yīng)及時(shí)地對(duì)核心策略加以實(shí)施。同時(shí)，在實(shí)施過程中，企業(yè)要加強(qiáng)監(jiān)督工作，在核心策略進(jìn)行的過程中，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題，并及時(shí)加以更正。及時(shí)實(shí)施是保證核心策略更貼近市場(chǎng)、起向成功必不可少的保障。

　　我們發(fā)明了一套三·七理論，其內(nèi)容是：任何高明的策劃案對(duì)于企業(yè)來說，也只是完成了30%的策劃工程。還有70%的工程有賴于實(shí)施及實(shí)施過程中的修改完善，因而我們無論給哪一家企業(yè)作策劃，都決不是一交方案了事，而是參與方案的實(shí)施全過程，并且跟蹤評(píng)審實(shí)施效果。如：1996年在給河南商糧集團(tuán)做整體策劃的時(shí)候，我們把整個(gè)策劃過程分為六個(gè)階段：一是調(diào)研，二是企劃，三是培訓(xùn)，四是指導(dǎo)操作，五是效果評(píng)估，六是調(diào)整。在實(shí)施階段花的時(shí)間和精力比方案設(shè)計(jì)階段還要多，取得了很好的效果。

　　“一個(gè)好的策劃案是雙方良好溝通和合作的結(jié)果，是雙方集體智慧的結(jié)晶?！边@是我們一向的觀點(diǎn)。我們一直認(rèn)為：策劃人和企業(yè)合作的過程，就是雙方智慧碰撞、整合的過程。雙方合作的目的就是尋找問題，界定問題和解決問題。合作的過程是雙方優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的過程，策劃人的行業(yè)知識(shí)及對(duì)企業(yè)內(nèi)部的了解等往往沒有企業(yè)我，而專業(yè)知識(shí)和技能又是策劃人的優(yōu)勢(shì)，正是雙方優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)才能產(chǎn)生理想的策劃效果。而有些策劃人就是由于認(rèn)識(shí)的誤區(qū)，或是為了省事，往往不這樣做，他們把企業(yè)排斥在策劃過程之外，雙方構(gòu)成一種純粹的買賣關(guān)系，我設(shè)計(jì)方案，你出錢買方案，一手交錢，一手交貨。這種離開了企業(yè)充分參與的方案，很難真正符合實(shí)際，很難為企業(yè)所接受，即使接受了，也很難為企業(yè)所理解，很難順利地貫徹實(shí)施，有些合作不歡而散，可能這是主要原因之一。

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