公益營銷:絕非一時(shí)之需

 作者:陳亮    524

公益營銷:不是一時(shí)之需

  ——訪直銷研究資深專家、北京商業(yè)管理干部學(xué)院院長楊謙教授

  文/《成功營銷》記者 陳亮

  火線誓言,不是拿牌先兆

  《成功營銷》:2006年7月6日至19日,先后有19家意圖進(jìn)入直銷行業(yè)的企業(yè)分四批在商務(wù)部網(wǎng)站的“直銷行業(yè)管理系統(tǒng)”上發(fā)表“火線誓言”聲明,承諾獲得直銷牌照后,公司將遵守《直銷管理?xiàng)l例》。這引起了業(yè)內(nèi)諸多猜疑,這究竟是企業(yè)“申牌”的固定流程,還是“拿牌”先兆?

  楊謙:我注意到了這些聲明。我認(rèn)為大家對(duì)這件事情的反應(yīng)有些過度了,我相信這是審批流程的組成部分。既然是流程的必要環(huán)節(jié),那就有可能會(huì)出現(xiàn)發(fā)表聲明的企業(yè)無法通過直銷審批的情況。所以對(duì)這件事使用“傻瓜思維”可能更恰當(dāng)一些,過多的想象是多余的。當(dāng)然,出于炒作的目的那就另當(dāng)別論了。

  “公益營銷”不是一時(shí)之需

  《成功營銷》:為了盡快得到直銷牌照,直銷巨頭們表現(xiàn)普遍低調(diào),但參與公益、慈善等活動(dòng)卻異常高調(diào)。在一切為了牌照的指導(dǎo)思路下,這種公益營銷能為他們企業(yè)的形象增色和拿到牌照起到足夠作用嗎?以前非法傳銷(老鼠會(huì))猖獗使直銷企業(yè)形象不佳,公益活動(dòng)能否挽回直銷的信譽(yù)?

  楊謙:直銷企業(yè)開展公益活動(dòng)是一個(gè)可喜的現(xiàn)象。我想,不能把這種公益活動(dòng)理解得過分商業(yè)化,那樣就低估了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。當(dāng)然,公益活動(dòng)本來就有多種作用,既可以改善與政府的關(guān)系,又可以增加對(duì)消費(fèi)者的影響力。應(yīng)該說,我國直銷產(chǎn)業(yè)的形象和公信力存在比較嚴(yán)重的問題,僅僅依靠市場(chǎng)經(jīng)營不可能扭轉(zhuǎn)這種局面,所以直銷企業(yè)增加公益活動(dòng)的力度是可以理解的。當(dāng)然,真正想建立直銷產(chǎn)業(yè)的信譽(yù)任重道遠(yuǎn)。這需要直銷企業(yè)向社會(huì)證明自己真正的社會(huì)責(zé)任。

  《成功營銷》:您是如何看待直銷企業(yè)的“公益營銷”現(xiàn)象?企業(yè)拿到牌照是重要的,但更重要的是直銷企業(yè)的產(chǎn)品真正受到中國消費(fèi)者的青睞。企業(yè)應(yīng)該如何很好地實(shí)現(xiàn)從“取信于政府”(向上走)到“取信于大眾消費(fèi)者”(向下走)的轉(zhuǎn)化?

  楊謙:直銷企業(yè)參與公益活動(dòng)在國外也是普遍的。我覺得不能定義為公益營銷,盡管在企業(yè)申請(qǐng)直銷許可的時(shí)期,這種公益活動(dòng)比較引人注目。但我也認(rèn)為,其實(shí)很多直銷企業(yè)在中國的公益活動(dòng)已經(jīng)持續(xù)了很多年,從這里我們也可以看出,公益活動(dòng)并不能起到影響政府關(guān)系的關(guān)鍵作用。所以,對(duì)于直銷企業(yè)來說,正確的公益觀念應(yīng)該是從企業(yè)戰(zhàn)略角度考慮,而不是從一時(shí)之需出發(fā)。所以我相信,大多數(shù)正規(guī)的直銷企業(yè)即使拿到這些牌照也會(huì)繼續(xù)參與公益事業(yè)。公益活動(dòng)的作用可能更多地是體現(xiàn)在取信于消費(fèi)者上而不是取信于政府上,前者是基礎(chǔ)。因此直銷產(chǎn)業(yè)要跨越的是從取信消費(fèi)者到取信政府,現(xiàn)在的癥結(jié)在前一個(gè)取信做得不好。

  賭多層次直銷,會(huì)輸?shù)煤軕K

  《成功營銷》:從直銷條例出臺(tái)后,很多直銷公司在大呼無法生存的同時(shí),卻有不少本土醫(yī)藥類大公司高調(diào)宣布進(jìn)入直銷行業(yè),它們做直銷是不是更有優(yōu)勢(shì)?

  楊謙:傳統(tǒng)的藥業(yè)公司進(jìn)入直銷領(lǐng)域,有助于改變直銷產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭格局。有些企業(yè)具有國有資本的背景,可能會(huì)在競(jìng)爭中與外資企業(yè)形成一定的文化差異。不過,既然進(jìn)入到直銷產(chǎn)業(yè),就必須按照這個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律運(yùn)作。保健品和美容護(hù)膚產(chǎn)品是直銷產(chǎn)業(yè)的主力產(chǎn)品,加入直銷行業(yè)的企業(yè)其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大體如此。這個(gè)市場(chǎng)屬于完全競(jìng)爭的市場(chǎng),后進(jìn)入直銷產(chǎn)業(yè)的企業(yè)優(yōu)勢(shì)并不明顯,至少要積累2~3年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)才能形成與跨國公司抗衡的格局。

  《成功營銷》:業(yè)界曾按不同的標(biāo)準(zhǔn)估算過一張直銷牌照價(jià)值人民幣10000萬元,但我在想,如果有牌照和沒牌照都可以用同樣的制度做,那這個(gè)牌照或許就分文不值了;但倘若只有獲得牌照的可以做多層次直銷,那它的價(jià)值就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過10000萬元,而當(dāng)前的現(xiàn)實(shí)更接近前者。您怎么看政府在直銷問題上的管理思維?

  楊謙:給直銷許可標(biāo)出價(jià)格具有明顯的炒作意味,如果把申請(qǐng)直銷許可當(dāng)作賭博,來賭中國政府開放多層次直銷,我認(rèn)為那會(huì)輸?shù)煤軕K。沒有任何跡象表明在可預(yù)見的將來會(huì)開放多層次直銷。

(來源: 成功營銷 )
陳亮
 絕非 公益 一時(shí) 營銷

擴(kuò)展閱讀

在位于北京CBD中心的一個(gè)由廠房改造的創(chuàng)意園區(qū)里,記者見到了剛剛搬來此處辦公的鳳凰網(wǎng)COO李亞。  在見到李亞之前,他微博上題為《保衛(wèi)方舟子,捍衛(wèi)韓寒》和《當(dāng)求真遭遇為善:超越韓戰(zhàn)》的博文給記者留下

  作者:李欣詳情


傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型數(shù)字化營銷面臨著哪些難題? 傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目的是為了接觸終端用戶,了解用戶的本質(zhì)需求,進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營,從而發(fā)掘用戶的更大價(jià)值。 但是,百分之90多的傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)

  作者:楊建允詳情


不管是傳統(tǒng)品牌方,還是電商品牌,都很依賴渠道商或者平臺(tái)方,都無法直接觸達(dá)用戶。所以對(duì)用戶不敏感,無法感知用戶的真實(shí)需求,所做的市場(chǎng)營銷活動(dòng),效果自然難以保證。 有人問,DTC和傳統(tǒng)渠道的邏輯有什么區(qū)

  作者:楊建允詳情


作為廠家的管理層,為了規(guī)范銷售人員的工作行為,提升效率,助力銷售,會(huì)編制一套營銷規(guī)范管理制度出來,內(nèi)容厚達(dá)上百頁,所包括的內(nèi)容也是方方面面。諸如廠家發(fā)展歷史,行業(yè)狀況,相關(guān)法規(guī),廠家文化,品牌故事,產(chǎn)

  作者:潘文富詳情


據(jù)貴州電視臺(tái)旗下民生欄目《百姓關(guān)注》報(bào)道,端午假期,“村超”舉辦地貴州榕江縣共接待游客35.89萬人次,同比增長345.84,實(shí)現(xiàn)旅游綜合收入4.44億元,同比增長404.55。據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)估,受“村

  作者:楊建允詳情


如今中國網(wǎng)民上網(wǎng)的主流行為已偏向移動(dòng)化,用戶的媒體消費(fèi)形態(tài)也逐漸向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移。據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)《第32次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示,截至2013年6月底,我國網(wǎng)民數(shù)量

  作者:李欣詳情


版權(quán)聲明:

本網(wǎng)刊登/轉(zhuǎn)載的文章,僅代表作者個(gè)人或來源機(jī)構(gòu)觀點(diǎn),不代表本站立場(chǎng),本網(wǎng)不對(duì)其真?zhèn)涡载?fù)責(zé)。
本網(wǎng)部分文章來源于其他媒體,本網(wǎng)轉(zhuǎn)載此文只是為 網(wǎng)友免費(fèi)提供更多的知識(shí)或資訊,傳播管理/培訓(xùn)經(jīng)驗(yàn),不是直接以贏利為目的,版權(quán)歸作者或來源機(jī)構(gòu)所有。
如果您有任何版權(quán)方面問題或是本網(wǎng)相關(guān)內(nèi)容侵犯了您的權(quán)益,請(qǐng)與我們聯(lián)系,我們核實(shí)后將進(jìn)行整理。


 我要發(fā)布需求,請(qǐng)點(diǎn)我!
人才招聘 免責(zé)聲明 常見問題 廣告服務(wù) 聯(lián)系方式 隱私保護(hù) 積分規(guī)則 關(guān)于我們 登陸幫助 友情鏈接
COPYRIGT @ 2001-2018 HTTP://m.c5m8.com INC. ALL RIGHTS RESERVED. 管理資源網(wǎng) 版權(quán)所有