安徽阜陽的劣質(zhì)奶粉事件引發(fā)了社會各界多角度的反思，在許多報刊紛紛責難劣質(zhì)奶粉制造廠家的同時，業(yè)內(nèi)有關(guān)人士有苦難言，感慨萬千：若不是嬰兒奶粉的市場競爭出乎異常的慘烈，誰愿意生產(chǎn)禍國殃民的低檔劣質(zhì)奶粉？

　　的確，近幾年來，嬰兒奶粉行業(yè)的競爭激烈程度超過了一般人的想象，但是，真的沒有規(guī)范運作、搶占市場的機會了嗎？真的非走低檔雜牌路線不可了嗎？近幾年，貝因美嬰兒奶粉的快速成長案例，希望能給一些處于苦惱、迷茫期的企業(yè)某些啟示：

　　三年前，筆者空降貝因美公司時，公司產(chǎn)品的市場格局大致如下：主導(dǎo)產(chǎn)品營養(yǎng)米粉雖在華東地區(qū)占據(jù)領(lǐng)先地位，但增長停滯；磨牙餅干及葡萄糖類雖增長較快，但受市場規(guī)模的限制，對銷售總額的貢獻非常有限，公司急需要新產(chǎn)品的上市以保持持續(xù)的增長。于是，市場容量大（年規(guī)模超60億元），又處于快速成長期的嬰兒奶粉進入決策層的視野。

　　當時公司高層對是否上馬嬰兒奶粉項目的分歧很大，一方認為，嬰兒奶粉市場競爭過于激烈，綜合實力并不強大的貝因美公司盲目做奶粉不啻是以卵擊石，必敗無疑。他們的判斷是基于如下的競爭環(huán)境分析：

　　在高端嬰兒奶粉市場，以“惠氏”、“美贊臣”為首的外資品牌，憑借專業(yè)藥廠制造優(yōu)勢，主要采用醫(yī)務(wù)推廣為主（核心為游說醫(yī)生＋醫(yī)務(wù)講座＋一對一數(shù)據(jù)庫營銷），專業(yè)雜志及電視媒體為輔的營銷模式，以大城市為中心輻射周邊地區(qū)，攻城掠地，銷量連年攀升。

　　在中高端嬰兒奶粉市場，以“多美滋”、“力多精”為首的外資品牌，憑借多年的奶粉行業(yè)運作經(jīng)驗，宰獲頗豐。特別是多美滋采用強醫(yī)務(wù)推廣及強廣告拉動的推廣模式，以華東為據(jù)點，拓展全國，在富繞的上海、浙江、江蘇等省份，第一品牌地位不可動搖。

　　在中低端嬰兒奶粉市場，以三鹿、伊利、完達山為首的本土奶業(yè)品牌，憑借低成本奶源等資源優(yōu)勢，不甘示弱，采用消費品公司最常用的央視廣告推廣為主、終端導(dǎo)購為輔，在中國廣袤的農(nóng)村及中小城市，銷量占據(jù)明顯的優(yōu)勢地位。

　　還有就是在低檔市場，各種雜牌奶粉（ 也包括劣質(zhì)奶粉）采用利潤驅(qū)動型的通路模式（即從出廠價到零售價之間的利潤巨大 ，促使經(jīng)銷商及零售商為了獲取更高利潤而主動向顧客推薦購買的　　　方式 ），橫行于消費能力低下的貧困農(nóng)村地區(qū)。

　　根據(jù)以上分析，大多數(shù)推廣模式：醫(yī)務(wù)？廣告？終端？數(shù)據(jù)庫？利潤驅(qū)動？ 各類品牌市場推廣盡展風流 ，該用的都用了。而且以公司實力而言，惠氏、美贊臣、雀巢（力多精）乃世界500強，伊利、三鹿、完達山乃中國奶業(yè)前5強；就顧客產(chǎn)品品質(zhì)心理認知而言，前者是專業(yè)藥廠或世界第一的食品公司制造，后者有優(yōu)質(zhì)奶源為后盾.....無論從哪一角度，白手起家的貝因美公司似乎都沒有起碼的優(yōu)勢，憑什么進軍嬰兒奶粉市場？

　　真的沒有機會，真的沒有優(yōu)勢了嗎？凡事事在人為，最強大的敵人也有薄弱的一面，最弱小的企業(yè)也有閃閃發(fā)光點。經(jīng)過忙碌又謹慎的市場調(diào)查與分析，筆者總結(jié)出以下市場機會點和貝因美公司的相對優(yōu)勢。

　　市場機會點：

　　1、國內(nèi)生活水平日益提高，高品質(zhì)的嬰兒奶粉需求在急速擴大，增長率在中低檔嬰兒奶粉的三倍以上。

　　2、顧客調(diào)查表明，母親是嬰兒奶粉的重度購買群體，她們本身不專業(yè)，但容易相信專家；本能認為奶粉價格貴一點，品質(zhì)好一點；寶寶是家庭的希望，在孩子身上化的錢越多，心越安；希望寶寶永遠健康，快樂，幸福。而當時的奶粉多數(shù)停留在品質(zhì)安全的產(chǎn)品特點層面，心理層面的宣傳并不多見。

　　3、在中國廣袤的二三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，按部就班的外資品牌由于多方面原因，近年來尚無力顧及。

　　4、在日化、保健品產(chǎn)業(yè)盛起的“終端導(dǎo)購”營銷策略尚沒有在嬰兒奶粉行業(yè)廣泛推廣。

　　5、國內(nèi)尚沒有一個專業(yè)只做嬰兒奶粉的公司和品牌。（對三鹿、伊利而言，液體奶是他們的主力產(chǎn)品，嬰兒配方奶粉僅是輔助性產(chǎn)品）

　　6、奶粉制造屬于高度成熟型行業(yè)，高科技成分不多，產(chǎn)品制造的門檻低(但品牌認知壁壘高)

　　貝因美公司優(yōu)勢：

　　1、“貝因美－您的育嬰專家”品牌優(yōu)勢：貝因美，取“寶貝因你而健康美麗”之意，品牌聯(lián)想豐富(如嬰兒的，愛心的，溫馨的，美好的等)；“您的育嬰專家”則是貝因美十年如一日的品牌口號，進一步體現(xiàn)著“專業(yè)的，有知識的，安全的，權(quán)威的”等品牌內(nèi)涵。這種因品牌命名及口號所帶來的專業(yè)優(yōu)勢，乃獨一無二，不加利用，豈不可惜。

　　2、顧客連帶消費優(yōu)勢：貝因美主力產(chǎn)品營養(yǎng)米粉入市多年，有許多忠誠的顧客群，調(diào)查表明，品牌美譽度和忠誠度均比較不錯，有70%的目標顧客群能將貝因美與嬰幼兒食品密切聯(lián)系起來。只要貝因美嬰兒奶粉上市，她們“愛屋及烏”較容易購買貝因美的奶粉。

　　3、產(chǎn)品互動推廣優(yōu)勢：嬰兒（配方）奶粉是寶寶的主食，營養(yǎng)米粉和磨牙餅干、嬰兒葡萄糖則屬于輔食大類，寶寶的喂養(yǎng)主輔食互為補充，缺一不可。買奶粉送米粉或磨牙餅干，買米粉送奶粉（試用裝）等，這樣既可促進產(chǎn)品的購買，又可擴大目標群體的試用，可謂一箭雙雕。

　　4、人力資源和企業(yè)文化的相對優(yōu)勢：雖然貝因美僅是個中型企業(yè)，但由于總裁謝宏先生乃書生下海（15歲上大學(xué)，高校出身），企業(yè)文化獨特，管理團隊和員工凝聚力強，各類人才濟濟。內(nèi)部機制相對于僵化的國企外企，比較靈活，有一定的機制優(yōu)勢。

　　5、一定的銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢：嬰幼兒營養(yǎng)米粉的銷售網(wǎng)絡(luò)幾乎與嬰兒奶粉的銷售渠道完全重合，因為企業(yè)多年的信譽而培養(yǎng)起來的許多鐵桿經(jīng)銷商，則同樣是貝因美奶粉拓市的寶貴財富。貝因美的銷售隊伍，經(jīng)過多年的一線磨練，與同類型公司比較，具有特有的吃苦耐勞、兢兢業(yè)業(yè)精神和終端服務(wù)至上的意識，要鋪設(shè)一條暢通的奶粉銷售通路應(yīng)無問題。

 

　　雖然前途坎坷，但基于以上市場機會和公司優(yōu)勢的分析，我們果斷決定快速挺進嬰兒奶粉市場，并以“抓住機會，揚長避短”“集中資源，避實就虛”的差異化營銷為原則制定了如下策略：

　　一、目標群體的精確鎖定

　　經(jīng)謹慎的分析抉擇，我們鎖定了具有以下特征的貝因美奶粉顧客群體：

　　1、年齡：22~35歲有0~3歲的年輕媽媽

　　2、家庭月收入：中等及以上（2000元/月以上）

　　3、母親學(xué)習(xí)：高中為主，初中為輔，再次為大專生

　　4、職業(yè)：普通工人和個體工商戶為主，專業(yè)技術(shù)人員次之，辦公室白領(lǐng)及政府公務(wù)員非公司奶粉主力購買群。

　　5、地理位置：中小城市及大城市郊縣，重點鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主，城市中心區(qū)為輔。

　　6、心理及行為特征：喜歡看嬰幼兒專業(yè)雜志，晚上喜歡言情類電視劇，育兒知識來源于專業(yè)雜志書籍，長輩及醫(yī)生；相信專家不崇洋媚外；希望寶寶幸?？鞓?；自己向往有個性的生活。

　　以上目標群體與外資品牌的“三高”群體（高收入、高學(xué)歷、高地位）相比有明顯的差異性。目標群體所構(gòu)成的需求即是目標市場，目標市場屬于營銷戰(zhàn)略范疇，而戰(zhàn)略決定成敗，貝因美嬰兒奶粉目標市場的精確鎖定，至少意味著成功了一半（后來事實證明，凡是違背目標市場的營銷舉措如奶粉在上海和北京的銷售均舉步惟艱），以下的策略均圍繞著目標顧客而制定

　　二、產(chǎn)品及品牌定位差異化

　　產(chǎn)品定位――國產(chǎn)高檔精品奶粉――這是一個巨大的市場空缺，高檔嬰兒奶粉一直是外資品牌的天下，國產(chǎn)嬰兒奶粉一直給人的感覺是大眾化，檔次不高，市場上幾乎沒有高端定位的國產(chǎn)嬰兒奶粉。那對嬰兒奶粉有高品質(zhì)追求，但同時又不喜歡外國品牌的顧客而言（一年后，洋品牌品質(zhì)事件爆發(fā)，國產(chǎn)高端奶粉的需求進一步激發(fā)），該購買什么呢？顧客調(diào)查表明，至少有20％的目標顧客有這樣的購買心理。

　　這是難得的市場機會，我們果斷高價定位，罐裝零售價128元，袋裝38元，比惠氏、美贊臣略低5％－10％，但已經(jīng)躋身高端嬰兒奶粉品牌陣營。之所以略低定價，是給顧客以“相同品質(zhì)，更加實惠”（與惠氏等相比）即物超所值的價值認知感覺。何況這樣的高端定位，已經(jīng)有足夠的毛利空間進行差異化市場運作。

　　嬰兒奶粉品牌定位――貝因美嬰幼兒專用奶粉，中國寶寶第二餐――這是我們的廣告口號，也是奶粉的品牌訴求點。顧客既相信專家，也相信專業(yè)?；菔?、美贊臣是藥廠，固然安全，但不是嬰兒食品的專家；三鹿、伊利固然知名度高，但更多的是液體奶和成人奶粉的知名度，不能代表在嬰兒食品行業(yè)的專業(yè)性。有且只有貝因美，是專注做嬰兒食品的，特別在奶粉類別，貝因美只生產(chǎn)嬰兒奶粉系列，所以，我們很有理由推出“貝因美――嬰兒專用奶粉”的品牌定位，抓住目標顧客相信專家，崇尚專業(yè)的消費心理，巧妙占據(jù)消費認知的制高點，將“貝因美嬰兒奶粉與嬰兒專用奶粉”緊密的聯(lián)系起來！

　　“母乳是寶寶最好的第一餐，那第二餐呢？貝因美嬰幼兒專用奶粉，專為中國寶寶研制…..中國寶寶第二餐！貝因美嬰幼兒專用奶粉”，中國寶寶第二餐的訴求，更是巧妙的將貝因美奶粉與母乳等同起來，品牌＝品類，這是品牌訴求的至高境界（如： “果凍我要喜之郎”，果凍＝喜之郎，喜之郎＝果凍，這是品牌品類訴求的經(jīng)典之作），而且給顧客以強烈的心理暗示，容易產(chǎn)生豐富的正面聯(lián)想，比如“母乳是最好的，那號稱第二餐的貝因美奶粉也應(yīng)該是最好的”“中國寶寶第二餐，看來專為中國的寶寶研制，應(yīng)該是更加專業(yè)，更加可靠”“既然敢自稱嬰兒專用奶粉，口號大氣，應(yīng)該是大公司出品，品質(zhì)，營養(yǎng)，應(yīng)該更有保證?！?/p>

　　雖然當初產(chǎn)品上市初期，由于經(jīng)費的限制和策略的需要，我們沒有馬上投放電視廣告。但“嬰兒專用奶粉”的定位則是一開始就確定的，它自始而終貫穿著產(chǎn)品和品牌運作的整個過程，比如在傳單、禮袋、生動化用品、平面廣告上面的訴求始終體現(xiàn)“嬰兒專用奶粉”的定位。一年以后，隨著其他策略的運用而導(dǎo)致的產(chǎn)品銷量的穩(wěn)步上升，我們在重點區(qū)域投放了上述定位的廣告，地方銷量的再次增長立竿見影，貝因美奶粉的市場地位又有了進一步提升。

　　三、產(chǎn)品成份及包裝的差異化

　　我們定位于“國產(chǎn)高檔精品奶粉”，因而產(chǎn)品品質(zhì)必然須是一流的，至少在營養(yǎng)成份、口感、沖調(diào)等方面均不應(yīng)弱于高檔產(chǎn)品，幸好奶粉是高度成熟型產(chǎn)品，公司的研發(fā)部門根據(jù)高品質(zhì)的定位要求，所開發(fā)出來的產(chǎn)品基本與我們的設(shè)想吻合。（2003年7月，“母嬰世界”雜志所獨立開展的“嬰兒奶粉十大媽媽滿意品牌”調(diào)查表明，貝因美的滿意度位居高檔奶粉及國產(chǎn)奶粉中的第一位?。?/p>

　　同時，考慮到與現(xiàn)有國產(chǎn)奶粉的差異性，我們率先在嬰兒奶粉中添加“DHA＋AA”營養(yǎng)成份，“DHA+AA”的合理配比，能更加促進寶寶智力和視力的發(fā)育，此配方在外資高端奶粉中剛剛采用，但在國內(nèi)奶粉中卻很少見。時間就是財富，我們決定搶時間差，果斷率先添加了“DHA+AA”,并將之作為產(chǎn)品價值宣傳的支撐點之一。后來的忠誠顧客調(diào)查表明，“特別添加DAH＋AA”是目標消費群體中一項非常重要的購買動機。

　　產(chǎn)品配方的相對差異化還不夠，我們精益求精，在包裝形態(tài)上尋求新的突破，最終，我們選定有封口拉鏈的立袋作為袋裝奶粉的包裝，原因有三，之一，封口拉鏈包裝，更安全、衛(wèi)生，還能更防潮，給顧客多一點購買的理由；之二，立袋正面面積大，有利于終端陳列面的搶占，陳列醒目，有利于顧客眼球的吸引；之三，市面上，競品奶粉尚無一采用，我們率先采用，這也是差異化策略的需要！

　　四、重點銷售區(qū)域選擇的差異化

　　大城市，是“三高”顧客群體密集地，外資品牌重兵投入，但二、三線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)卻比較忽視。既然我們直接鎖定“惠氏、美贊臣”為競爭對手，為什么不避實就虛？既然我們鎖定的目標顧客是“兩低一高者”，而這些顧客也正分布在眾多的二三線城市和富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，我們?yōu)槭裁床挥渌茫拷Y(jié)合貝因美原有的銷售通路，我們將浙江省的縣級城市和中西部部分省市的部分地區(qū)作為重點銷售區(qū)域。果不出所料，貝因美奶粉上市后，奶粉銷量前列的終端均位于我們鎖定的重點銷售區(qū)域之內(nèi)。

　　五、市場推廣的差異化

　　貝因美僅是中型企業(yè)，不可能象三鹿、伊利一樣有巨額的廣告投入，也不可能象外資品牌一樣巨資投入醫(yī)務(wù)推廣系統(tǒng)。沒有推廣經(jīng)費？怎么辦？有辦法，用終端導(dǎo)購?fù)茝V策略！在保健品業(yè)已經(jīng)盛行的導(dǎo)購策略被我們系統(tǒng)運用到高端奶粉領(lǐng)域?！芭R門一腳”比廣告更有效！而且產(chǎn)品上市初期不必現(xiàn)金投入，數(shù)百名的導(dǎo)購基本工資也就10來萬元，這一點公司還承擔得起，至于導(dǎo)購的獎金則是按銷售數(shù)量提成，有了銷量，資金問題自然會迎刃而解。

　　很快，在重點省市的二三線城市，“有貝因美導(dǎo)購的終端必須銷售貝因美奶粉，有貝因美奶粉鋪市的終端必須上貝因美導(dǎo)購”作為鐵的命令強制推行。而且我們給終端導(dǎo)購的定義是現(xiàn)場的“育嬰顧問”，既推銷產(chǎn)品，又散發(fā)傳單和試用裝作品牌推廣工作，還要盡可能解答顧客的育嬰方面遇到的問題，以時時體現(xiàn)“貝因美――您的育嬰專家”品牌形象。

　　在我們重點投入導(dǎo)購又恰是外資品牌無導(dǎo)購的二三線城市，貝因美導(dǎo)購策略（另加上常規(guī)的買贈促銷策略），作為差異化營銷的最后一環(huán)，終于不辱使命，成功的“臨門一腳”，為貝因美嬰兒奶粉的上市和推廣畫上了完美的句號。

　　總而言之，基于目標顧客選擇差異化，國產(chǎn)高檔奶粉定位差異化，嬰兒專用奶粉定位專業(yè)化，產(chǎn)品成分和包裝差異化，銷售區(qū)域選擇差異化和終端導(dǎo)購?fù)茝V的差異化，貝因美嬰兒奶粉上市后，銷量一路攀升，市場地位日益提高，如今，已經(jīng)是浙江省國產(chǎn)嬰兒奶粉的第一品牌，所有嬰兒奶粉中的第三品牌（在浙江，銷售額超過了所謂的美國銷量第一的品牌――美贊臣!）,在中西部（如重慶、湖南等省）的部門地區(qū)已經(jīng)儼然成為當?shù)馗邫n嬰兒奶粉中的第一品牌！

　　市場是無情的，但市場的機會無時不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運用，市場的奇跡一定會產(chǎn)生！謹以此文獻給中國本土資源相對有限、銷售增長乏力，但仍在發(fā)奮圖強、不斷進取的中小企業(yè)！

擴展閱讀

版權(quán)聲明：