消費(fèi)引導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi)
作者:羅建幸 331
消費(fèi)引導(dǎo)與引導(dǎo)消費(fèi),僅僅是字序不同,但是兩者的內(nèi)涵差異極大,兩者對(duì)于現(xiàn)實(shí)廠商營銷運(yùn)作的指導(dǎo)意義也截然不同。
所謂消費(fèi)引導(dǎo),即消費(fèi)者引導(dǎo)廠商,廠商根據(jù)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求,生產(chǎn)銷售產(chǎn)品,以滿足消費(fèi)者所需。根據(jù)“消費(fèi)引導(dǎo)”理念, 消費(fèi)者占據(jù)主動(dòng)地位,廠商處于被動(dòng)地位,廠商的營銷核心----提供產(chǎn)品來滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求,
所謂引導(dǎo)消費(fèi),即廠商引導(dǎo)消費(fèi)者,廠商生產(chǎn)銷售創(chuàng)新產(chǎn)品或者消費(fèi)者非高關(guān)心度商品。廠商必須想方設(shè)法引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求,將消費(fèi)者腦海中未有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)需求。根據(jù)“引導(dǎo)消費(fèi)”理念,廠商占據(jù)主動(dòng)地位,消費(fèi)者處于被動(dòng)地位。我們并不常接觸的高科技產(chǎn)品,以及一些嗜好品,都是廠商主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi),從而激發(fā)需求的結(jié)果。
“消費(fèi)引導(dǎo)”理念曾經(jīng)是經(jīng)典營銷理理論的基石-----簡(jiǎn)單講,營銷就是滿足需求的過程。相比于二十世紀(jì)初的“生產(chǎn)觀念”、“推銷觀念”,基于滿足現(xiàn)實(shí)需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營銷理念前進(jìn)了一大步。在“消費(fèi)引導(dǎo)”理念的指引下,全世界廠商傾力生產(chǎn)各種各樣的產(chǎn)品以滿足消費(fèi)者所需,二十世紀(jì)中下葉,全球市場(chǎng)空前繁榮,社會(huì)上各類商品空前豐富,結(jié)果消費(fèi)者面臨的不是物質(zhì)短缺,而是商品太多,難以選擇的問題。
顯然,這是“物質(zhì)過剩”、“生產(chǎn)過?!钡哪甏跐M足需求的“消費(fèi)引導(dǎo)”營銷理念已經(jīng)無法為廠商塑造額外競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于廠商的營銷運(yùn)作實(shí)際指導(dǎo)作用在逐步降低。
只有主動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi),創(chuàng)造需求,采用全新的營銷理念——營銷是改變消費(fèi)者觀念的過程,才有可能為廠商的營銷運(yùn)作搶占先機(jī),塑造優(yōu)勢(shì),增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力!
一方面,生產(chǎn)過剩時(shí)代的到來,令“消費(fèi)引導(dǎo)”滿足需求的營銷理念漸漸失去了用武之地,廠商必須尋找新的理念以幫助他們重組營銷構(gòu)架,塑造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);另一方面,二十一世紀(jì)的地球,數(shù)字化、智能化、網(wǎng)絡(luò)化基于高科技的新技術(shù)產(chǎn)品層出不窮,這些新發(fā)明產(chǎn)品的功能、作用非普通消費(fèi)者所能知曉,廠商必須經(jīng)有效的引導(dǎo)消費(fèi)營銷戰(zhàn)略,才有可能激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。還有,最重要的是,廠商與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的嚴(yán)重不對(duì)稱,是筆者大力提倡廠商運(yùn)用“引導(dǎo)消費(fèi)、創(chuàng)造需求”理念的根本假設(shè)前提。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日新月異,世界上商品信息的儲(chǔ)存量每時(shí)每刻以幾何級(jí)速度倍增,但是每個(gè)消費(fèi)者每天所能夠接受的信息非常有限,消費(fèi)者的注意力相對(duì)于浩瀚的信息源成為極為稀缺的資源??梢赃@樣假設(shè),消費(fèi)者所能主動(dòng)了解的商品信息,特別是新技術(shù)產(chǎn)品的信息接近于零,而廠商對(duì)自己生產(chǎn)、銷售的產(chǎn)品信息基本上完全了解,兩者之間產(chǎn)生嚴(yán)重的信息不對(duì)稱,廠商的營銷使命首先在于——通過各種傳播途徑告知消費(fèi)者詳細(xì)的產(chǎn)品信息,盡可能令信息對(duì)稱。
以下兩大類型廠商的營銷運(yùn)作過程中,應(yīng)該將“引導(dǎo)消費(fèi)”、“創(chuàng)造需求”上升到核心營銷理念的高度。
其一。創(chuàng)新科技產(chǎn)品型廠商:如PDA、指紋鎖等,這些產(chǎn)品特征——給消費(fèi)者帶來額外利益,但不經(jīng)過強(qiáng)有力的引導(dǎo),消費(fèi)者本身不知曉自身對(duì)這些產(chǎn)品的潛在需求。
以PDA為例,早在九十年代初,PDA的技術(shù)早已成熟,但掌握PDA技術(shù)的公司均是科技引導(dǎo)型企業(yè),非“引導(dǎo)消費(fèi)”營銷導(dǎo)向型企業(yè),PDA的作用一直未被廣大消費(fèi)者認(rèn)知,該市場(chǎng)年規(guī)模尚不到億元,直到1998年,以“引導(dǎo)消費(fèi)”、“引導(dǎo)需求”為核心營銷運(yùn)作模式的恒基偉業(yè)公司,在“引導(dǎo)消費(fèi)”的全新理念指導(dǎo)下,采用類似保健品產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)開拓方式,PDA市場(chǎng)規(guī)模呈爆炸式增長(zhǎng),在商務(wù)通鼎盛時(shí)期,其年銷售額即超過十億元,市場(chǎng)規(guī)模是“引導(dǎo)消費(fèi)”營銷模式使用前的數(shù)十倍。
其二,品類轉(zhuǎn)移型廠商,如保健品、休閑食品、飲料類公司。各類保健品之間,果凍、薯片、糖果等休閑食品之間,各類飲料之間,存在明顯的品類競(jìng)爭(zhēng);這些產(chǎn)品共同特征——各品類共同滿足消費(fèi)者相同需求,是相互替代品,如果某一品類不被消費(fèi)者所注意,不能占據(jù)消費(fèi)者心靈,則消費(fèi)者需求會(huì)迅速被另一品類所滿足。因而對(duì)于特定品類內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)廠商而言,怎樣引導(dǎo)消費(fèi),讓消費(fèi)者長(zhǎng)期關(guān)注特定品類的需求,成為該廠商營銷運(yùn)作過程中的首要任務(wù)。
在全球范圍內(nèi),可口可樂與百事可樂是兩大死對(duì)手,但可口可樂認(rèn)為,他們雖然時(shí)刻關(guān)注百事可樂的行動(dòng),但他們更關(guān)注的是“碳酸飲料在消費(fèi)者胃中的占有率”,可口可樂必須確保碳酸飲料在所有飲料中的份額不斷上升,或者至少保持穩(wěn)定,這是可口可樂事業(yè)的根基。在上個(gè)世紀(jì),正是“引導(dǎo)消費(fèi)”的理念讓全世界人民喝上了可樂,使碳酸飲料成為飲料中最大類別。
同樣,果凍行業(yè)的老大喜之郎,主要以引導(dǎo)消費(fèi),親情營銷理念創(chuàng)造了一個(gè)巨大的果凍市場(chǎng),目前在果凍行業(yè)處于相對(duì)壟斷地位。喜之郎的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是金娃、親親等果凍品牌,而是薯片、糖果等公司品牌,因?yàn)樗鼈兺瑢儆谛蓍e食品的范疇,假如喜之郎以金娃等為主要對(duì)手,營銷上采用價(jià)格或促銷或降低傳播費(fèi)用等手段,則可能受損的是整個(gè)果凍行業(yè),令薯片、糖果的廠商漁翁得利。正因?yàn)榛谝龑?dǎo)消費(fèi),保持品類活力的考慮,才會(huì)有了喜之郎及果凍行業(yè)的今天及明天。
假如一個(gè)廠商擁有了引導(dǎo)消費(fèi),創(chuàng)造需求的核心營銷理念,則應(yīng)該在組織架構(gòu)上充分保障該理念的實(shí)施。
一些傳統(tǒng)型廠商應(yīng)該組織重組,成立整合營銷傳播部門,此類部門雖然有常規(guī)促銷、調(diào)查、企劃等功能,但更需要有以引導(dǎo)消費(fèi)為中心的傳播功能,并且傳播中應(yīng)以軟性文章、知識(shí)介紹為主,引導(dǎo)消費(fèi)于無形,不知不覺中請(qǐng)消費(fèi)者入甕,保健品公司是擅長(zhǎng)軟性文章運(yùn)作、引導(dǎo)消費(fèi)的高手。
一些公司則干脆成立專門的消費(fèi)教育部門,該部門不做硬廣告,不賣產(chǎn)品,僅僅做消費(fèi)者思想的啟蒙教育。
比如強(qiáng)生中國公司,鑒于中國嬰幼兒護(hù)理知識(shí)落后之現(xiàn)實(shí),專門成立“健康教育部”,該部門的主要職責(zé)是:通過與醫(yī)院和學(xué)校等權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作,共同推進(jìn)嬰幼兒護(hù)理知識(shí)在中國大陸的普及,而定位于“世界嬰兒護(hù)理專家”的強(qiáng)生嬰兒護(hù)理用品系列自然而然的獨(dú)霸市場(chǎng)。另外如雀巢、多美滋、貝因美等公司則成立“營養(yǎng)咨詢部”,有專職的營養(yǎng)代表作營養(yǎng)知識(shí)的普及工作,在多美滋公司,營養(yǎng)代表的人數(shù)甚至多于賣產(chǎn)品的業(yè)務(wù)代表的人數(shù),這些公司對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)者營銷理念的重視程度可見一斑。
簡(jiǎn)而言之,如果說二十世紀(jì)是消費(fèi)者引導(dǎo),廠商滿足需求的年代,那么綜上所述,在生產(chǎn)過剩、新產(chǎn)品層出、信息嚴(yán)重不對(duì)稱的二十一世紀(jì),則應(yīng)該是廠商創(chuàng)造需求、改變消費(fèi)者觀念——即引導(dǎo)消費(fèi)的時(shí)代!
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