冷飲渠道促銷及激勵手段(實戰(zhàn)篇)

 作者:欒玉東    120


  筆者從事冷飲行業(yè)四年,一路走來、一路艱辛、一路感慨。面對日益激烈的冷飲競爭局面,廠家在渠道上更是短兵相接、峰煙四起。決勝終端,冷飲界開始了新一輪的洗牌,全國型的大廠靠實力,整合資源優(yōu)勢,開始瘋狂的攻城略地,區(qū)域型小廠靠區(qū)域優(yōu)勢,力守家門。2004年留給冷飲界的是更多的感慨和惋惜、更多的經(jīng)驗和教訓(xùn)。

  市場在變、消費者在變、廠家的營銷手段在變、客戶在變,競爭激烈的冷飲銷售從真正意義上的促銷變成了促賣。花樣繁多的促銷手段使人眼花繚亂,幾家歡喜幾家愁。

  筆者就東北冷飲市場的促銷激勵手段,進(jìn)行了概要的總結(jié),供大家一起分享:

  一、 分銷客戶的常規(guī)促銷激勵手段

  搶占客戶庫房容積,擴(kuò)大客戶庫存,對競品進(jìn)行分銷堵截,已經(jīng)成了新品上市推廣及打擊競廠的一個常規(guī)手段。激勵客戶經(jīng)銷熱情,推廣重心轉(zhuǎn)移到自身品牌上,成為分銷的競爭熱點。

  1、新品推廣坎級獎勵制

  一般采取進(jìn)貨坎級制,有的廠家采取一次性進(jìn)貨1000件,贈送100件市場旺銷產(chǎn)品,達(dá)到2000件,贈送300件、達(dá)到3000件,贈送500件,……為控制配額,設(shè)定進(jìn)貨的上限。弊端是:因為新品推廣,且有旺銷產(chǎn)品搭贈,客戶愿意進(jìn)貨,一旦市場推廣失利,將會造成客戶庫存大量積壓,贈品回收利潤后,積壓產(chǎn)品就會低價甩貨,導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂。積壓過多,占據(jù)庫存的另一個弊端就是造成其它品項進(jìn)貨困難。

  這種手段操作較為成功的前提是:具有終端市場較強(qiáng)的掌控力,根據(jù)市場的售點數(shù)量分配配額,客戶進(jìn)貨并堵截競品的情況下,進(jìn)行迅速而有力的分銷,實現(xiàn)庫存的良性循環(huán)。

  有的廠家采取先鋪貨,后兌現(xiàn)獎勵的方法,效果也比較不錯;有的廠家采取一次性進(jìn)貨金額以幾個點折扣貨款的方式,此操作作法必須嚴(yán)格要求客戶的分銷價格,防止終端價格體系混亂。

  2、新品包銷制。

  隨著冷飲深度分銷客戶的加密,區(qū)域市場的客戶設(shè)立已突破傳統(tǒng)意義上的一批商獨家壟斷經(jīng)營的局面。區(qū)域內(nèi)評估優(yōu)秀客戶進(jìn)行新品推廣的包銷,既增加優(yōu)秀客戶的利潤點,調(diào)動其經(jīng)銷和推廣熱情,同時也刺激其它客戶,提高自身的運作水平,爭取下次新品推廣的包銷權(quán)。按品項進(jìn)行的包銷,也一定程度上抵制了同區(qū)域的客戶在競爭上的爭相低價傾銷,擾亂整個區(qū)域價格體系的行為。

  在廠家要求銷量最大化的今天,這種規(guī)范化的操作,能實施的廠家寥寥無幾。

  3、新品分銷坎級獎勵制

  廠家為了保證新品推廣上市的成功,保持新品銷售的強(qiáng)力勢頭,對客戶設(shè)定了新品銷售的坎級獎勵制度,新品銷售累計達(dá)到10萬元—30萬,進(jìn)行3個點的獎勵,直接計入下次進(jìn)貨的貨款折扣或獎勵同等價值的新品,達(dá)不到的不享受以上獎勵。依此類推, 30萬—50萬獎勵4個點; 50萬—80萬獎勵5個點;80萬以上獎勵7個點。

  此作法更多局限在區(qū)域性小廠的操作上,最顯著的效果就是直接獎勵現(xiàn)金,客戶為了爭得現(xiàn)金獎勵,進(jìn)行了大力度的分銷和儲貨,一定程度上搶占了部分終終端,對競廠形成壓力。此作法更適用于廠家利用一批商進(jìn)行分銷的市場,對于廠家直營市場,效果不是很理想,直營市場的功夫下在了終端上。

  4、產(chǎn)品價位按比進(jìn)貨獎勵制。

   東北市場的冷飲產(chǎn)品零售價位基本上分為0.5元、1元、1.5元、2元、2元以上幾種區(qū)間,鑒于東北市場冷飲消費及競爭的特點,0.5元、1元、1.5元成為終端零售的主導(dǎo)價位,其中0.5元品項占分銷比的45%左右,1元占比30%左右,1.5元占比20%左右,2元以上的占比不到8%。0.5元的品項不會給廠家?guī)砀嗟拿c,大品牌廠家的0.5元產(chǎn)品多局限于打擊當(dāng)?shù)氐牡蛢r產(chǎn)品,1元、1.5元才是真正的推廣重點。

  為了合理的調(diào)整產(chǎn)品的價位比例,廠家在促銷組合中,按價位進(jìn)行了配額分配,要求客戶按著價位比例進(jìn)行推廣。某種程度上,按價位進(jìn)行促銷配比的辦法,保證了廠家在市場上品項推廣比例的合理性。

  5、月、季、年返利制。

  為了掌控客戶,防止產(chǎn)生貨款風(fēng)險、打擊竄貨,約束客戶按合同條款履行義務(wù),廠家施行了月、季、年的返利制。在分倉價的基礎(chǔ)上進(jìn)行加價,制定分銷價,按一定點數(shù)進(jìn)行返還(有的廠家采取6個點的返利制),返還方式采取月返70%、季返25%、年返5%的方式。兌現(xiàn)方式也不同,有的采取產(chǎn)品,有的采取現(xiàn)金。返利通過產(chǎn)品兌現(xiàn)繼續(xù)搶占客戶的庫存,進(jìn)一步擴(kuò)大銷售,對廠家的產(chǎn)品推廣非常有利。現(xiàn)金的兌現(xiàn)形式,客戶比較歡迎,可抵扣進(jìn)貨的貨款。

  返利制一方面約束了客戶的行為,一方面保證了廠家的資金周轉(zhuǎn),加強(qiáng)了廠家對客戶的掌控,但是采取返利制的前提是:必須是強(qiáng)勢的品牌,否則,客戶并不買帳。

  6、實物獎勵制。

  實物獎勵制的出發(fā)點是增進(jìn)客情關(guān)系,激勵客戶的經(jīng)銷熱情,保持品牌經(jīng)銷的忠誠度。廠家一般采取在年度獎勵、客戶營銷會議、階段性的銷售競賽上引用。年度獎勵采取的方式是對于銷售排名前幾名的客戶,年底除了正常的合同約定獎勵外,贈送背投電視1臺或電腦一部,對于貢獻(xiàn)較大的客戶,廠家甚至提供配送車輛,供客戶免費使用,廠家具有所有權(quán),客戶具有使用權(quán)。客戶營銷會議上采取的方式是贈送所有與會客戶禮品,如羊毛圍巾、高檔襯衫等。階段性的銷售競賽上,采取按銷售排名進(jìn)行獎勵不同實物的辦法,如在一個月內(nèi)銷售排名前三名的客戶,第一名獲得一部彩屏手機(jī)、第二名獲得一臺冷藏飲水機(jī)、第三名獲得一個微波爐。

  實際證明,這種實物獎勵取得了一定的積極效果,客戶感覺到了廠家的重視,銷售排名的獎勵辦法,導(dǎo)入了“賽馬制”,使客戶在某種程度上演變成榮譽(yù)戰(zhàn),達(dá)到了廠家對市場推廣的真正目的。另一個角度,對于經(jīng)銷較好的客戶,還要有一定的手段進(jìn)行控制,否則將導(dǎo)致客戶的胃口變大,產(chǎn)生大戶壓廠的傾向。

  7、客戶授牌制。

  有些市場,客戶的分銷實力是非常強(qiáng)的,他們一般具有完善的配送隊伍和較強(qiáng)的配送能力、掌控區(qū)域內(nèi)絕大部分網(wǎng)絡(luò),資金充裕。對于這樣的區(qū)域廠家一般采取獨家經(jīng)銷制,授予客戶諸如“XX市場獨家經(jīng)銷”的牌匾,或者授予“XX年度銷售狀元”“XX年市場開拓狀元”“XX年度市場增長率狀元”等稱號。對于客戶而言,物質(zhì)獎勵和精神鼓勵同樣需要,授予這樣的牌匾也是對客戶銷售的認(rèn)可,同時也刺激了一部分其它客戶。

  把握客戶互相攀比的心理,不失為一個好的激勵手段。同時,我們要看到,隨著營銷重心的下移,競爭更多的體現(xiàn)在終端爭奪上,獨家經(jīng)銷有它特有的優(yōu)勢,也暴露出終端上精耕細(xì)作方面的不足,因此,協(xié)助客戶發(fā)展下面的分銷體系,掌控終端,才能保持區(qū)域市場上的長期優(yōu)勢。

  8、專柜支持。

  冷飲的終端銷售,一定程度上也體現(xiàn)在對冷鏈的爭奪上。搶占更多的冰柜排面,搶占終端更多的冰柜容積,才能增加產(chǎn)品的購買機(jī)會。為了保證對自身品牌較好的陳列,許多廠家都進(jìn)行了專柜的投放。較為成功的例子就是和路雪,通過大量專柜的投放,打開了市場的局面,使消費者從遍布大街小巷專柜的心形標(biāo)識上,認(rèn)識了和路雪,也認(rèn)可了和路雪。為此,廠家對于開發(fā)較好的客戶市場,會提供一定數(shù)量的專柜,培育區(qū)域內(nèi)的專柜網(wǎng)絡(luò)。有的廠家還采取客戶自購專柜,三年返還本金的方式。

  專柜從產(chǎn)品陳列、展示品牌形象、銷售上,都具有重要的意義。關(guān)鍵在于專柜的管理,否則投放的專柜,有可能成為競品的冷鏈。在冰柜的管理上,雀巢和和路雪的冰柜管理最為規(guī)范,設(shè)有專門的冰柜管理員,對專柜進(jìn)行專門的理貨和巡查,并根據(jù)專柜情況及時進(jìn)行補(bǔ)貨。

  9、售點形象燈箱支持。

  廠家在進(jìn)行深度分銷的同時,也加強(qiáng)了終端品牌形象的建設(shè),為終端的A級售點,免費制作附加廠家品牌形象的店面燈箱。終端售點對這一行為表示極大的歡迎,形象燈箱配以店內(nèi)形象專柜,對于加強(qiáng)品牌記憶,促進(jìn)產(chǎn)品銷售上具有積極的意義。

  形象燈箱的支持要考慮幾個問題,一個是選點非常重要,選擇地理位置優(yōu)越、銷量較大、合作態(tài)度較好的售點,二是選擇的售點必須是合理的分布,保證區(qū)域內(nèi)一定的能見度,以點帶面,起到整體的形象宣傳作用,三必須是具備一定實力的廠家,形象燈箱的支持需要一定的費用,四選點的客情工作必須扎實,不要引起臨近售點的反感,產(chǎn)生罷賣行為,五要有燈箱支持的合同約束,保證使用的期限。

  在實際的操作中,有的廠家在形象燈箱的支持上,運作的比較失敗,有的燈箱分布比較密集,有的幾乎看不到,有的售點因為客情不扎實,沒幾個月就改換其它廠家的燈箱。任何一項工作都必須進(jìn)行周密的部署,考慮到多方面的因素,以保證投入的效果。

  10、人員工資支持。

  人員工資支持是廠家對于經(jīng)銷較好的區(qū)域大戶的一種補(bǔ)貼方式,一方面拉近客情關(guān)系,一方面間接的管理客戶的員工。最常采取的方式是給予客戶的配送司機(jī)提供基本的底薪制,客戶給予司機(jī)提成,并把司機(jī)收編為公司成員。

  采取這種方式的大都是區(qū)域性小廠,提供人員工資支持的前提是:戰(zhàn)略性或銷售突出的區(qū)域市場、獨家經(jīng)銷的一批制、一批客戶在廠家占據(jù)非常重要的地位。

  人員工資支持的弊端是:客戶在節(jié)省人員工資的情況下,會指示員工配送市場上旺銷的競品,給管理造成障礙,作為大戶,一般小廠都采取睜一只眼、閉一只眼的態(tài)度,只盯客戶的銷量。人員工資支持要建立完善的考核體系,和客戶進(jìn)行合同約束,進(jìn)行專送,否則按違約情況,扣發(fā)一定比例的工資。

  11、培訓(xùn)支持、人員助銷。

  隨著市場競爭的加劇,市場狀況因客戶的自身運作水平較弱,越加難以把控。在這種狀況下,多數(shù)客戶改變思路,向廠家要資源、要支持,市場運作的重心轉(zhuǎn)移。為此,廠家會給予客戶及員工提供培訓(xùn)支持,提高客戶的運營水平,增加客戶的競爭力,同時會匹配業(yè)務(wù)人員進(jìn)行助銷,指導(dǎo)客戶的運營操作,根據(jù)客戶的狀況,提供合理的員工考核體系、建立完善的配送體系、提高客戶的自身管理水平、健全客戶的財務(wù)制度、制定合理的競爭方案。

  一般情況下,廠家會根據(jù)不同的時期,召開區(qū)域內(nèi)的營銷會議,給予客戶進(jìn)行培訓(xùn),同時委派公司的培訓(xùn)人員,給予客戶的員工進(jìn)行培訓(xùn),調(diào)整員工心態(tài)、分析行業(yè)動態(tài)、公布銷售政策、樹立銷售信心,給予一些銷售技巧的指導(dǎo),重點城市會派駐一名業(yè)務(wù),在客戶那里進(jìn)行長期的助銷,指導(dǎo)客戶的同時,及時反饋信息。

  12、廠家市場攻艱小組支持。

  在區(qū)域內(nèi)二、三級市場處于低糜的狀態(tài)時,有的廠家會采取組織一直配送隊伍,殺入?yún)^(qū)域內(nèi)所屬二、三級城市,對終端進(jìn)行直接政策性鋪貨。

市場攻艱小組具有幾個方面的意義,一方面進(jìn)行了區(qū)域內(nèi)的銷售造勢、一方面對網(wǎng)絡(luò)售點進(jìn)行一次徹底的排查、一方面檢閱客戶的配送能力及網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況、一方面給予客戶銷售的信心。

  市場攻艱小組一定要組建最強(qiáng)勢的團(tuán)隊,選拔最優(yōu)秀的配送司機(jī),選拔最優(yōu)秀的終端業(yè)務(wù),公司自擔(dān)費用的情況下,和客戶的配送隊伍進(jìn)行為期一到兩天的集中配送,車體懸掛宣傳條幅,產(chǎn)品以單品的組合促銷為主,配以POP張貼(在條件允許的城市)。攻艱小組一定要選擇好時機(jī),避開競廠大力度促銷的情況下進(jìn)行,以保證攻艱的效果。


欒玉東
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