美格豪門恩怨之二

 

    格蘭仕與美的都是順德的兩大家電王牌，格蘭仕從白手起家到“全球家電制造中心”，因頻繁的價格戰(zhàn)被喻為“大白鯊”；美的從風(fēng)扇做起，成為全國最大家電生產(chǎn)制造商之一，是囊括大小家電的“北極熊”，當(dāng)“大白鯊”遇到“北極熊”時，爭霸就開始了。

    殺上門的戰(zhàn)斗

    事實(shí)上，格蘭仕與美的“宿冤”已久。早在1999年前，格蘭仕與美的在電飯煲和電風(fēng)扇上就暗暗較勁，但是由于雙方都沒有進(jìn)入對方的主戰(zhàn)場——微波爐和空調(diào)，所以格蘭仕與美的在面子上還過得去，直到美的殺入微波爐行業(yè)。

    1999年9月，正當(dāng)微波爐市場格蘭仕與LG競爭得一片火熱，無人能撼動格蘭仕在中國市場的霸主地位之時，也是與格蘭仕同處一隅的美的集團(tuán)，裹挾資金、渠道、研發(fā)上的優(yōu)勢，日本東芝正式簽約，以O(shè)EM的形式果斷地介入微波爐市場，挑戰(zhàn)格蘭仕。僅一年時間，美的硬是活生生地?fù)屜铝宋⒉t市場9.54%的份額，共銷售198萬臺，實(shí)現(xiàn)銷售收入11.2億元。到2001年第一季度時，美的的市場份額更是一舉躍上了15.15%，僅隨格蘭仕之后坐擁行業(yè)老二的地位。

    臥榻之側(cè)豈容他人酣睡，格蘭仕從1992年進(jìn)入微波爐行業(yè)，自1996年以來，格蘭仕連續(xù)6次降價，不斷殺傷對手，將微波爐利潤降至冰點(diǎn)，從而抑止競爭對手的發(fā)展，到2001年時就牢牢占據(jù)國內(nèi)微波爐行業(yè)的第一位直至如今。面對美的咄咄逼人之勢，格蘭仕自然不會坐視不管，于是，格蘭仕不斷舉起了價格“屠刀”。

    美的也不是省油的燈，且表現(xiàn)出越戰(zhàn)越勇的狀態(tài)。先是跟隨策略，你推“黑金剛”系列，我推“黑金星”系列，你設(shè)計(jì)“一鍵通”產(chǎn)品，我創(chuàng)出“一鍵神通”產(chǎn)品等等。然后是加大投資力度。2001年4月，美的集團(tuán)卻對外宣布，投資8.5億元的微波爐二期工程提前上馬，預(yù)計(jì)2002年完成，屆時美的微波爐的年生產(chǎn)能力將達(dá)到1000萬臺。

    市場拼搶的血戰(zhàn)

    美的主動出擊遇到極具攻擊性的格蘭仕時，雙方的戰(zhàn)爭充滿著“血腥味”：一是挖角大戰(zhàn)，將格蘭仕的微波爐技術(shù)開發(fā)人才高價挖來。連工人都不放過，據(jù)悉，有的工人甚至還穿著格蘭仕的廠服就在美的流水線上干活。

    二是爭搶渠道資源。2001年，為了打擊格蘭仕，美的購買了1輛奔馳、2輛寶馬、3輛奧迪、5輛別克、18輛本田、30輛桑塔納、金杯與昌河各50輛，贈送給優(yōu)秀經(jīng)銷商，同時向全國300名一級經(jīng)銷商發(fā)出請柬。

    三是比拼銷售政策。為了不讓經(jīng)銷商經(jīng)銷其他品牌微波爐，格蘭仕給予只操作格蘭仕微波爐的客戶若干個點(diǎn)的獎勵，而美的卻表示將給予均衡操作微波爐的客戶雙倍的獎勵。

    與此同時的是，每到銷售旺季，雙方便在市場上不約而同地推出針鋒相對的活動。2000年6月，格蘭仕微波爐再度降價外加大贈送活動，并歷時三個月；而美的就在全國展開強(qiáng)大宣傳攻勢，披露說格蘭仕全國開展的這些大幅降價產(chǎn)品是庫存產(chǎn)品、所贈送禮品均為質(zhì)次價高銷售不出去的產(chǎn)品。

    2001年，格蘭仕啟動了一項(xiàng)旨在“清理門戶”的降價策略，將一款暢銷微波爐的零售價格大幅降至299元，矛頭直指美的。6個月之后，格蘭仕將國內(nèi)高檔主流暢銷機(jī)型“黑金剛系列”全線降價。同時，美的也開展了火藥味十足的活動，向各大報(bào)社傳真了一份“關(guān)于某廠家推出300元以下的微波爐的回應(yīng)”材料，認(rèn)為格蘭仕“虛假言論誤導(dǎo)消費(fèi)者”，美的要“嚴(yán)斥惡意炒作行為”；2001年，美的還隆重推出了“破格（格蘭仕）行動”。

    更讓格蘭仕感到壓力的是，2001年6月，美的與德國湯普遜公司簽訂了300萬臺的微波爐大單，在海外市場上與格蘭仕展開競爭。

    開辟第二戰(zhàn)場

    由于格蘭仕的產(chǎn)品單一，相對風(fēng)險較大，為確保自身企業(yè)安全，格蘭仕向其它方面展開擴(kuò)張。

    也許美的的“囂張”激怒了早已對美的言行不滿的格蘭仕，2000年9月，就在美的召開其“微波爐首期工程竣工剪彩”儀式的當(dāng)月，格蘭仕宣布投資20億元，大規(guī)模進(jìn)軍空調(diào)、冰箱業(yè)。并稱國慶過后，其柜機(jī)、分體機(jī)、變頻機(jī)、窗機(jī)、冷暖機(jī)等空調(diào)系列產(chǎn)品將在全國市場鋪開，重點(diǎn)市場為沒有采取集中供暖的南方城市，價格將是同類產(chǎn)品的一半，其矛頭直指以空調(diào)、冰箱為支柱產(chǎn)業(yè)的美的。從而將由美的介入微波爐領(lǐng)域引起的順德兩大企業(yè)之間的矛盾開始進(jìn)一步升級。

    更絕的是，格蘭仕借宣布進(jìn)軍空調(diào)之際，公布了美的集團(tuán)1999年的一份財(cái)務(wù)報(bào)表，稱美的是“一個資不抵債的企業(yè)”。

    業(yè)內(nèi)用“圍魏救趙”來形容格蘭仕的策略，即通過繞到美的后方以戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移的形式打擊美的的主導(dǎo)產(chǎn)品，并試圖通過高頻率的降價活動使得美的無暇在微波爐項(xiàng)目上“添亂”。而且，格蘭仕也“以已之道還施彼身”，高調(diào)宣揚(yáng)將從美的人才隊(duì)伍里“挖角”。

    在國內(nèi)市場上，格蘭仕充當(dāng)起“壞孩子”的角色，“買空調(diào)送手鉆石手表”、“空調(diào)降價一半”等等，活動不斷，結(jié)果，遭到美的聯(lián)合其它廠商的共同遏制從而轉(zhuǎn)戰(zhàn)國外市場，此時，格蘭仕似乎有選擇地向美的的重點(diǎn)海外市場發(fā)起沖鋒，如西非地區(qū)。

    不知是有意還是無意，2005年5月20日，就是美的電器宣布剝離小家電業(yè)務(wù)的當(dāng)天，格蘭仕在總部高調(diào)宣布，格蘭仕的世界最大空調(diào)專業(yè)制造基地正式在廣東中山投產(chǎn)。

    不過，據(jù)格蘭仕透露，當(dāng)天邀請來的代理商中有人受過美的威脅擔(dān)憂，說如果來參加格蘭仕的會議將可能得不到美的的支持，其中原定邀請過的部分代理商就沒有到場。

    格蘭仕空調(diào)項(xiàng)目的5年發(fā)展，儼然是在重演美的當(dāng)初切入微波爐領(lǐng)域時的做法。

    持久的光紫大戰(zhàn)

    美的高調(diào)推出紫微光微波爐之后，與格蘭仕的光波爐競爭就到了白熱化的狀態(tài)。

    2004年5月底，關(guān)于“反紫聯(lián)盟”的說法開始見諸媒體，而“反紫聯(lián)盟”的最大成員就是格蘭仕。格蘭仕宣稱聯(lián)合了威力、東洋、東菱等企業(yè)成立“反紫聯(lián)盟”，對于使用紫外線技術(shù)的家電大加鞭撻，并稱中國禁止紫外線家電的日子不遠(yuǎn)。同年6月上旬，美的就反戈一擊，喊出“反紫聯(lián)盟”其實(shí)是騙局的口號。

    8月份，格蘭仕被曝“爐腔變臉”的誠信危機(jī)，但經(jīng)格蘭仕查實(shí)后是認(rèn)為，此為美的在背后操縱公關(guān)公司在操作。緊接著的9月，云南兩家媒體刊出借《國標(biāo)》起草專家之口，直指美的“紫微光”產(chǎn)品的“反紫光波法”文章，網(wǎng)絡(luò)上又出現(xiàn)有組織的刊發(fā)“反紫”的言論，美的再次“拆招”，發(fā)現(xiàn)這些稿件都是格蘭仕提供的。

    隨后，美的給媒體傳發(fā)了有關(guān)情況“說明函”。9月29日，美的以“微波爐制造有限公司”的名義給同城的格蘭仕高層傳發(fā)了《美的對于微波爐行業(yè)競爭的幾點(diǎn)看法》的“溝通函”，希望結(jié)束紛爭。

    但進(jìn)入2005年的“格美之爭”鬧得更歡。先是由于格蘭仕下屬工作人員在湖北《十堰晚報(bào)》上一篇針對“紫外線”家電的廣告文章，將矛頭直接指向美的獨(dú)家產(chǎn)品紫微光微波爐，引起了美的的強(qiáng)烈不滿。而他這樣做是因?yàn)椤懊赖那捌谠诒姸鄨?bào)紙廣告版面刊發(fā)《紫微光VS光波》等文章，在市場散發(fā)《走出光波誤區(qū)，引導(dǎo)時尚潮流》廣告單頁，直接對光波爐進(jìn)行貶低。最近出差又看到許多終端的美的促銷員用紫外線攻擊格蘭仕光波爐，屢次進(jìn)行勸阻無效，他刊文反擊是希望通過消費(fèi)引導(dǎo)扶正消費(fèi)者的認(rèn)識”。

    4月25日，索要道歉未果的美的正式起訴格蘭仕集團(tuán)；三天之后，持強(qiáng)硬態(tài)度不肯公開道歉的格蘭仕宣布將起訴美的“空調(diào)出口中國第一”的虛假宣傳，格蘭仕將“為真正的中國空調(diào)出口第一的名譽(yù)而戰(zhàn)”，用另一場官司來回敬美的。

    接踵而來的“五一”黃金周，對于雙方來說是庭下的另一場戰(zhàn)爭。雙方競爭的焦點(diǎn)集中在價格較高的空調(diào)上，除了數(shù)百元的返現(xiàn)外，雙方都不惜血本：格蘭仕打出“凡在活動期間購買光波系統(tǒng)送2082元鉆表一塊”的豪華大禮，還將活動名稱取名為“完美（美的）風(fēng)暴”。美的也不甘示弱，大量的電飯鍋、食神蒸霸、各類餐具等成了購買空調(diào)的附送贈品。

    當(dāng)然，此類事件絕不會是終結(jié)，接下來的時間里，“格美之爭”還會有許多波瀾不止的行動出現(xiàn)。

    同城恩怨的效應(yīng)

    “同城相爭”對于中國家電業(yè)而言已經(jīng)是見怪不怪的現(xiàn)象。在順德，前有神州和萬家樂的“斗法”，后有萬家樂和萬和之間的“刀光劍影”。在青島，海爾和海信之間；在合肥，美菱和榮事達(dá)之間，都發(fā)生過類似的互相詆毀對方，利用媒體大打口水仗，甚至上訴至法院等行為。

    萬和集團(tuán)市場本部部長徐衛(wèi)國在接受本報(bào)記者采訪時指出：“同城恩怨能夠演繹下去的基礎(chǔ)就是，生產(chǎn)產(chǎn)品類同，品牌沒有區(qū)隔而價格又相差無幾，無法形成差異化，以及至少有一方企業(yè)具有強(qiáng)烈的新聞公關(guān)意識，否則炒不起來?！?/p>

    對此，當(dāng)年順德神州萬家樂上演八年相爭的主策者中國杰出營銷人“金鼎獎”獲得者博鋒也認(rèn)為：“同城相爭是市場經(jīng)濟(jì)下的必然現(xiàn)象，市場經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)是市場以不設(shè)邊界或最小邊界下的各個經(jīng)濟(jì)經(jīng)營體最大自由化的全面競爭，其目的是以最小的資源獲得最大回報(bào)，同城相爭的緣由是對‘利益趨動’的最大追求。因此，對同城相爭不必大驚小怪?！?/p>

博鋒還指出，“同城相爭”雖然緣起對“利益趨動”的最大追求。但愈演愈烈的“同城相爭”的深層因素有強(qiáng)烈的“人格因素”在起作用，驅(qū)動“同城相爭”的上演。其中包括企業(yè)家的“人格相爭”、經(jīng)理人的“人格相爭”和地方政府領(lǐng)導(dǎo)的“人格相爭”。

    相對于媒體對“同城相爭”的口誅筆伐，徐衛(wèi)國和博鋒對此還是持較肯定態(tài)度，他們均認(rèn)為，“同城相爭”有利于促進(jìn)行業(yè)的“全面競爭”，促進(jìn)行業(yè)洗牌、凈化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)加快促進(jìn)行業(yè)的進(jìn)步。有利于雙方企業(yè)以競爭對象為“參照標(biāo)桿”，使參加“全面競爭”的競爭主體企業(yè)快速成長；使競爭雙方企業(yè)全面降低經(jīng)營成本、對消費(fèi)者有利。而且，還有利于對區(qū)域經(jīng)濟(jì)有積極的促進(jìn)作用，激勵企業(yè)上進(jìn)。

    當(dāng)然，其弊處也很明顯，如極易導(dǎo)致“惡性競爭”，注重眼前短期效益；容易縮小企業(yè)的視野，企業(yè)無法形成資源共享而令資源浪費(fèi)；易于因過度注重“同城相爭”的結(jié)果而采取一些過激甚至卑鄙手段，對員工和社會產(chǎn)生價值扭曲。

    徐衛(wèi)國還指出，在未來，這種同城競爭將越來越少，企業(yè)的操作將更多地走向隱性競爭，而且競爭的層次也會從當(dāng)初的同城比較競爭優(yōu)勢向遵循商業(yè)邏輯的持續(xù)競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變。

    后記：

美的、格蘭仕的超限戰(zhàn)

 

    當(dāng)與美的集團(tuán)溝通時，美的集團(tuán)的回答讓我吃驚不已，因?yàn)閷Ψ揭辉僭囂轿沂遣皇鞘芰烁裉m仕的暗示前來采訪的，而且他們也已經(jīng)吃過這個暗虧了。

    這讓我想起了“超限戰(zhàn)”這個詞，它是戰(zhàn)爭術(shù)語，是指超越一切戰(zhàn)爭模式，打破一切限制，一切手段，特別是以非軍事手段迭加組合、惟我所用，從各個角度、各個層次、各個領(lǐng)域打擊敵人，達(dá)到戰(zhàn)爭目的?？v觀“格美之爭”的七年對局，無不貫穿著這個概念。

    從口水戰(zhàn)開始，格美之間就不斷演繹著中國營銷界的超常規(guī)戰(zhàn)術(shù)：挖角、搶經(jīng)銷商、情報(bào)戰(zhàn)甚至是間諜戰(zhàn)，層出不窮。誠如美的所言，這么多年下來，都不知道是誰先動手了，反正是見招拆招。

    誠然，格美之爭備受非議。“夫言行者，以功用為之的彀者也”，生于戰(zhàn)國的韓非子此話說明了，說話辦事，以實(shí)際功效為重。格美之間經(jīng)歷這么多年的超限戰(zhàn)，至少已經(jīng)使得兩家企業(yè)在思維上已經(jīng)突破了市場營銷的界限，況且，兩家企業(yè)都在競爭中蒸蒸日上，我想，至于其它的就不是那么重要了。

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