隨著國人消費觀念的改變，保健酒正在慢慢的走入人們的視野。在白酒蕭條、葡酒混戰(zhàn)、啤酒整合的酒類市場中，保健酒似乎又給酒業(yè)人士注入了一劑強心劑，很多專家預言----中國保健酒的時代已經到來，未來酒業(yè)是保健酒的天下。但是現(xiàn)實的市場環(huán)境，保健酒卻顯的"小巧"的很多，怎樣突圍呢？

　　保健酒在中國有著悠久的發(fā)展歷史，早在殷商時期就已經出現(xiàn)，只是那時候它更多的是作為“藥酒”被人們認知的。直到近幾十年，隨著國家相關政策的出臺，保健酒才有了一個合法的身份。特別是最近幾年，張裕三鞭、勁酒、鹿龜酒等強勢品牌得到了很大的發(fā)展，五糧液、茅臺等巨頭又先后宣布投巨資加入，使得空間不是很大的現(xiàn)有保健酒市場熱鬧非凡。與以上美好遠景所不同的是保健酒的現(xiàn)狀卻顯得"小巧"了很多。具體表現(xiàn)如下：　

　　1、中國白酒企業(yè)3萬多家，保健酒企業(yè)也有幾百家，但是真正獲得衛(wèi)食字國家認可的企業(yè)只有30幾家，而市場上可以正常銷售的真正保健酒產品只有十幾種?！?/p>

　　2、國內最大的保健酒企業(yè)2001年的銷售額在5億元左右，相比其他三類酒類，有點小巫見大巫。　

　　3、很多保健酒在市場操作時，完全照搬了保健品的操作思路，使得保健酒即不像酒，又不像保健品。把保健酒帶入了一個競爭更殘酷的市場中，(我以前有寫過"保健酒是賣酒還是賣保健"的文章)　

　　4、消費者對保健酒的認識還存在的"原始"階段，下面的一份新聞調查很直觀的顯示了消費者對保健酒的認識，-------"由于很多保健酒生產企業(yè)追求短期暴利，使得70%的消費者對保健酒的真材實料產生懷疑；有71%的消費者認為，現(xiàn)在的保健酒大都粗制濫造；77%的消費者認為，保健酒的治療范圍太廣泛，讓人不敢相信；69%的消費者認為，保健酒的價格大都在每瓶100元左右，買不起。在保健酒的消費者中，有37%的消費者反映，保健酒質量不穩(wěn)定，口感不好；30%的消費者反映，保健酒的酒色不好，飲用沒有安全感?！?/p>

　　保健酒在中國有著悠久的發(fā)展歷史，為什么直到今天仍然沒有被大眾所認識呢？我認為關鍵問題是消費觀念的引導?！?/p>

一、保健酒的觀念突破

　　酒是一種感性飲料，消費者選購時受產品所傳播的產品概念影響很大，保健酒作為功能型酒類，它的價值不單是純粹的感性消費，更融入了一種健康的概念。但也正是因為這種看是很有宣傳價值的健康概念，使各個品牌把酒類最主要的消費特性---感性消費給棄置一邊，舍本求末，把保健酒當成一種保健品或者藥類來加以宣傳和渠道開發(fā)，使得酒不像酒，保健品不想保健品，整個成了一個四不象的產品概念!　

　　保健酒賣酒還是賣保健？　

　　提出以上觀點，可能有很多人會反問，保健酒不賣保健賣什么呢？我的觀點不是讓保健酒舍棄這一核心特性，而是應該在市場觀念還沒有很明了的情況下，保健酒應該在保持酒性的前提下，突出保健觀念!要想使保健酒突破量的局限，首先必須讓消費者認可---它是一種和白酒一樣的酒類，它與白酒的不同的是他更健康，逐步讓消費者來評定其價值! 國內保健品市場中品牌不下千個，“每一種單一保健品都會比保健酒更具療效”，是已深入消費者頭惱中的觀念。保健酒在保健觀念傳播時，必需從“保健”和“酒”兩個點入手，而單純保鍵品卻可以直接從保健過渡到健康。一個普通職工家庭可能因為身體不適花幾百元買腦白金或者其它保健品，但很少會買幾瓶保健酒，這樣保健酒就自己給自己制造了局限，使市場不能很快的發(fā)展?！?/p>

　　有許多人說保健酒不好賣的原因是選錯了載體，因為一般需要保健的人很少喝酒，但是我們假如反過來思考這個問題，為什么不把“喝酒人需要健康”的觀念加以引導呢？中國人喝酒大部分都是在應酬場合，杯中之物乃情感的媒介，假如突出保健，就失去了酒桌上的歡和氣氛，而飲酒中增加健康，卻是在不失氣氛的前題下，又增加了一份健康的關懷，何樂而不為呢？下面針對保健酒的三種訴求核心作一表述：　

　　a、藥性。偏重于更能的研究和療效的開發(fā)，使保健酒更具產品性能專業(yè)化，使保健酒具備更大的實用價值，但是保健畢竟是保健，它的功能是有一定限度的，當消費者把保健酒當作一種療效產品來消費時，由于保健酒的功能偏差，很容易使消費者產生失望的感覺，這種失望是保健酒發(fā)展的一大阻力?！?/p>

　　b、感性。偏重于產品感性消費熱點的開發(fā)和引導，使保健酒不再局限于老年型產品，走向大眾化。但是由于受消費者傳統(tǒng)觀念的影響，短時期內保健酒行業(yè)很難完成感性消費觀念的引導?！?/p>

　　c、營養(yǎng)性。這是我的個人觀點，介于藥性的功能消費和感性熱點消費之間，走紅酒引導市場之路。傳達一種保健酒的營養(yǎng)性觀念，不再是需要健康的才需要保健酒，是通過保健酒能夠獲得更多的營養(yǎng)價值。再通過營養(yǎng)的不斷引導，逐步形成消費潮流，走向感性!　

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