感悟中國白酒文化,感悟水井坊

 作者:張卓東    96



  自2000年8月水井坊在廣州首次公開上市以來,迅速拓展了華南市場市場,并成功導(dǎo)入了北京、上海、山東等重量級(jí)市場,進(jìn)一步擴(kuò)展了海南、湖南、廣西、云南、河南等區(qū)域市場,還成功登陸港澳臺(tái)、東南亞等國際市場。水井坊已經(jīng)成為白酒業(yè)的一個(gè)“奇跡”,成為業(yè)內(nèi)人士廣泛關(guān)注的話題,為了找到水井坊的成功之道,我做了很長時(shí)間的針對(duì)性研究,并同其個(gè)別經(jīng)銷商和幾位業(yè)內(nèi)專家進(jìn)行過一定的交流,在此貼出與朋友共勉。

  水井坊的成功看是一個(gè)偶然,其實(shí)也是一個(gè)必然,是中國白酒業(yè)市場演變的必然,他是文化訴求的成功更是市場造作的成功。分析其成功之道,我認(rèn)為主要是以下三點(diǎn)的現(xiàn)實(shí)操作的成功?!?/p>

一、核心文化渲染成功(造勢)

  白酒是文化的產(chǎn)品,高檔酒更是文化的品位,水井坊在文化訴求方面具備天時(shí)、地利、人和的優(yōu)勢。的正如其品牌宣傳語所言,“穿越歷史。見證文明---水井坊,真正的酒”,水井坊的文化核心是歷史的陳跡。 

  1、川酒文化

  四川自古就是中國的酒都,名酒層出不窮,歷史的積累形成了川酒霸氣的文化內(nèi)涵,水井坊坐落于酒都的中心地帶成都,無疑先天性就具備了這種優(yōu)勢的霸氣文化。 

  2、窖址文化

  “中國最古老的酒坊”、“中國濃香型白酒的一部無字史書”、“中國白酒行業(yè)的‘秦始皇兵馬俑’”、“中國白酒第一坊”。由于她填補(bǔ)了我國酒坊遺址專題考古的空白,被國家文物局授予“1999年中國十大考古新發(fā)現(xiàn)”?!?/p>

  3、原產(chǎn)地域文化

  “水井坊”是中國白酒第一坊,是中國第一個(gè)濃香型白酒原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品。具有獨(dú)特的、不可替代的品質(zhì)和文化。并且通過濃香和漿香產(chǎn)異化宣傳,使之成功避開茅臺(tái)的原產(chǎn)地域文化的影響?!?/p>

  通過以上三個(gè)文化核心點(diǎn)的聚焦訴求,使水井坊在整個(gè)中國白酒行業(yè)中確立了自己的觀念性第一地位,為他的高價(jià)銷售和“風(fēng)、雅、頌”品牌文化傳輸打下良好的理念基礎(chǔ)?!?nbsp; 

二、文化力的轉(zhuǎn)換成功(借勢)

  文化本身沒有實(shí)際價(jià)值,只有將其轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂幸欢▌?dòng)力的霸氣性文化力,品牌和產(chǎn)品彩繪在市場中獲得聯(lián)動(dòng)效應(yīng),水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征,并力求運(yùn)用這種“品牌”與“實(shí)體”的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。下面我們來進(jìn)一步探討水井坊的文化轉(zhuǎn)換方式: 

  1、包裝文化:水井坊酒包裝以濃郁傳統(tǒng)的東方文化內(nèi)涵和簡約洗練的現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法,是酒業(yè)擁有包裝專利最多的產(chǎn)品包裝之一。體現(xiàn)了濃郁的民族傳統(tǒng)文化,融酒文化與美的享受于一體;并采用內(nèi)燒花工藝白酒酒瓶,將單純的白酒產(chǎn)品進(jìn)行了藝術(shù)化升華。并且其內(nèi)置六面井臺(tái)在突出水井坊本身文物價(jià)值外,也寓含著錦官城的歷史文化孕育了水井坊。這一設(shè)計(jì)一舉獲得了國際大獎(jiǎng)"莫比烏斯"包裝廣告獎(jiǎng)。為水井坊的價(jià)值含量有增加了一個(gè)很重要的感性籌碼?!?/p>


  2、獅子文化渲染:獅子在民間被視為祥瑞的象征,同時(shí)也寓意王者和成功、豪情與王者風(fēng)范。而石獅代表的則是歷史、傳統(tǒng)與尊貴。水井坊外包裝上的三枚金屬獅頭開合鈕,巧妙地借鑒了古建筑中的登叩作出的創(chuàng)意。以雄獅與石獅的結(jié)合,傳達(dá)了"承接歷史與現(xiàn)代,溝通傳統(tǒng)與時(shí)尚"這樣一個(gè)品牌內(nèi)涵。在水井坊的許多宣傳品上,都不同程度地運(yùn)用了獅子的形象,從早期平面廣告中的王者之獅,到最近氣度不凡的水井坊先生,獅子的形象隨水井坊一起得到了深化和演繹?!?/p>

  3、防偽和禮品個(gè)性文化:15項(xiàng)包裝內(nèi)容,融入了防偽之精華,也融入了15項(xiàng)水井坊的個(gè)性文化;禮品的價(jià)值是使產(chǎn)品增值,是產(chǎn)品添翼,水井坊每件禮品的開發(fā)都融入了其酒文化的內(nèi)涵。如:水井坊菜譜扇、水井坊品鑒酒具、水井坊火柴等產(chǎn)品禮品的開發(fā),都間具了歷史的文化和現(xiàn)代的時(shí)尚特色。 

  4、健康飲酒觀念:水井坊是首家提出健康飲酒理念國內(nèi)白酒廠家,"酒能怡神,消愁譴性。少喝有益,多飲傷身”。賣酒,不勸酒,在提升一種情感關(guān)懷的同時(shí),也在很大程度上提升了其品牌的美意度和忠誠度?!?/p>

  5、公關(guān)造勢牌的充分發(fā)揮:

  a、聲勢浩大、個(gè)性獨(dú)特的產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì)。 200年9日下午,水井坊在廣州五星級(jí)酒店花園酒店舉辦產(chǎn)品上市新聞發(fā)布會(huì),這次新聞發(fā)布會(huì)堪稱四川企業(yè)迄今為止規(guī)格最高、聲勢最大的一次新產(chǎn)品異地上市推介活動(dòng),廣邀川、穗兩地有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及國內(nèi)歷史、考古、白酒界專家參加。其非凡手筆,并引起包括亞視在內(nèi)的眾海內(nèi)外媒體強(qiáng)勢關(guān)注; 

  2001年8月12日,“穿越歷史 傳承文明——國寶水井坊登陸申城招待酒會(huì)”在上海國際會(huì)議中心隆重舉行。上海市領(lǐng)導(dǎo)、四川省副省長王恒豐、成都市副市長吳國平等千余名水井坊嘉賓,共同感受了中國源遠(yuǎn)流長的酒文化; 

  2001年8月19日,在人民大會(huì)堂國宴廳舉辦的“穿越歷史 傳承文明——國寶水井坊璀璨登場大型慶祝酒會(huì)”上,四川省、成都市政府領(lǐng)導(dǎo)專程前來,并得到國家、北京市各部、委、局和有關(guān)部門的大力支持,與會(huì)領(lǐng)導(dǎo)和嘉賓達(dá)1000余人,充分展示了水井坊公司的企業(yè)形象; 

  b、四川水井坊足球隊(duì)。雖然堆砌文化訴求沒有多大的幫助,但是最大限度的提高的其知度和企業(yè)實(shí)力的信任度?!?/p>

  c、米盧牌、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道成都酒會(huì)、水井坊杯中國大城市業(yè)余網(wǎng)球團(tuán)體賽。

  ……

  每一個(gè)都是大手筆,都是高品位,真正把水井坊從單純的白酒升華到一件有生命力的藝術(shù)品。 

三、市場運(yùn)作的成功(發(fā)勢)

  從水井坊的市場造作來看,他跳出了白酒業(yè)發(fā)展的傳統(tǒng)模式,把“專、穩(wěn)、精”定位為水井坊的核心市場戰(zhàn)略,堅(jiān)定不移地走以文化內(nèi)涵為核心的品牌發(fā)展之路。 

  1、專

  a、宣傳針對(duì)性。水井坊在市場啟動(dòng)期和維護(hù)期都作了大量的信息傳播廣告,但都是有一定專業(yè)性的宣傳,宣傳定位與同產(chǎn)品消費(fèi)群相適應(yīng)的高雅型媒體,如:時(shí)尚雜志,專業(yè)期刊等,而且其傳播信息大多是以文字介紹型為主的消費(fèi)拉動(dòng)性信息,使受終對(duì)象感覺不是廣告,而是一種酒文化的介紹,信息的傳播效率大大增強(qiáng)?!?/p>

  b、市場開發(fā)針對(duì)性。水井坊首先選擇中國最大和檔次最高的酒類消費(fèi)市場---廣東作為市場的起動(dòng)點(diǎn);然后又不斷地開發(fā)了北京、上海等高端市場。每一個(gè)市場都有很強(qiáng)大的針對(duì)性消費(fèi)群,為其量的擴(kuò)展打下基礎(chǔ)。水井坊在戰(zhàn)略市場、戰(zhàn)術(shù)市場和次要市場上有著明顯不同的操作思路。并且在其經(jīng)銷商選擇上有其企業(yè)內(nèi)部的嚴(yán)格規(guī)定和文化的認(rèn)同. 

  c、終端開發(fā)針對(duì)性。每一市場都是全面致力于同其產(chǎn)品檔次相適應(yīng)的最高端進(jìn)行開發(fā)。寧缺吳爛的開發(fā)、啟動(dòng)市場思路是其取得良好業(yè)績的前提。 

  2、穩(wěn)

  水井坊在其現(xiàn)實(shí)的市場操作中,不求短期的市場效益,而是以文化訴求為市場的啟動(dòng)點(diǎn),以長期品牌建設(shè)為市場發(fā)展目的,力求獲得長期的市場效益和最大限度的利潤最大化目的。這樣就避免了其市場開發(fā)的盲目性,從而能夠最大限度的避免短期市場行為所可能帶來的品牌形象損失。我曾幾次到其經(jīng)銷商處“探通消息”都沒有取得成功,最后以10萬元貨款作為誘餌,也沒有取得其經(jīng)銷商的“賞賜“可見其市場操作的穩(wěn)健?!?/p>

  3、精

  在針對(duì)性開發(fā)市場和穩(wěn)健性發(fā)展市場的基礎(chǔ)上,水井坊在實(shí)際的市場拉動(dòng)中力求精益求精,把最好的產(chǎn)品做到最精彩使市場操作的最終目的。精分析(在市場開發(fā)與發(fā)展時(shí),充分分析市場的機(jī)會(huì)和損失可能),精運(yùn)作(每一件產(chǎn)品都能送到最佳的銷售終端,都能讓針對(duì)的消費(fèi)者買到)。

  在水井坊的市場造作方面,廣東水井坊酒業(yè)有限公司總經(jīng)理姜杰談的很深入---“水井坊通過塑造無形的品牌形象引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的物理特征,并力求運(yùn)用這種'品牌'與'實(shí)體'的雙重消費(fèi)效用去鎖定更多的消費(fèi)者。方方面面都與其'高檔、高貴、高雅'的定位渾然一體,在內(nèi)容與形式、歷史與潮流的結(jié)合中找到獨(dú)特的生存空間。其次水井坊認(rèn)清營銷在品牌戰(zhàn)略中的地位和作用,切實(shí)把營銷跟進(jìn)提高到品牌競爭的戰(zhàn)略層次抓緊抓好”。

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