感悟中國白酒文化:恨鐵不成鋼的孔府家
作者:張卓東 77
隨著社會(huì)的進(jìn)步和生活品質(zhì)的提高,社會(huì)公眾會(huì)追求一些健康溫馨和美好的生活氛圍,于傳統(tǒng)的白酒企業(yè)而言,營造社會(huì)和家庭美好的生活應(yīng)該是其一生的追求。這種情感訴求雖不如理性訴求來的迅猛而立竿見影,但后續(xù)有力悠遠(yuǎn)長久。如果說酒類品牌以產(chǎn)品質(zhì)量高的理性訴求獲得的是消費(fèi)者的信任的話,那么人性化的情感訴求,通過極力渲染美好的情感色彩,給酒類產(chǎn)品溶進(jìn)優(yōu)美動(dòng)人的生命力和豐富的情感內(nèi)涵,獲得的是消費(fèi)者真誠的愛。會(huì)說話的品牌能向消費(fèi)者傳達(dá)真摯、深厚的情感,因而成為消費(fèi)者的知音和摯友,成為消費(fèi)者感情的寄托,成為消費(fèi)者精神的依靠,能夠保持持久的忠誠.
80年代末,“孔府家”酒廠將50多度的高度白酒降至39度,贏得了消費(fèi)者的廣泛認(rèn)同;1985年該廠在山東電視臺(tái)刊播廣告。有人認(rèn)為這是敗家子的舉措。誰見過白酒廠往電視臺(tái)扔錢作廣告的? 1988年,“孔府家”酒榮獲“中國優(yōu)質(zhì)名酒”稱號(hào),當(dāng)年投放廣告33萬元,銷售收入3000多萬元。隨之“孔府家”酒的銷售額直線上升,至1992年底,銷售收入達(dá)1.3億元?!?/p>
從實(shí)際市場操作上來分析,孔府家的兩大核心優(yōu)勢在于:
1、“家”品牌理念文化的認(rèn)同
孔府家是白酒企業(yè)的一個(gè)代表,也是所有向新經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中想要尋求突破企業(yè)的一個(gè)代表,原產(chǎn)于孔子故里曲阜,系孔子家用酒坊所專釀。從自釀自用,到款待達(dá)官顯貴,到成為“皇宮貢酒”,到歷代文人墨客,到走向市場,成為大眾消費(fèi)品,孔府家酒具備與生俱來的歷史文化優(yōu)勢和人文感受。伴隨廣告語“孔府家酒,叫人想家”,孔府家酒品牌名聲鵲起。從孔府家品牌的內(nèi)涵來看,始終以“文化”和“家”為兩大支撐點(diǎn),而且被社會(huì)廣泛認(rèn)可.游子歸家,慈親守侯,一句"孔府家酒,叫人想家",沒有聲嘶力竭的叫賣,平淡簡單的話語,便牽動(dòng)了存在于人內(nèi)心深處的心靈感動(dòng)。家國同構(gòu),總牽掛故土鄉(xiāng)音,漂泊萬里割不斷家國親情。
2、“陶”包裝文化的認(rèn)同
“"陶”是中國的歷史文化產(chǎn)物,孔府家的陶瓶包裝本身就代表著一種對歷史的回味,而且受“酒是陳的香”的消費(fèi)理念的影響,消費(fèi)者一看到孔府家的陶制酒瓶就會(huì)有"陳酒"的聯(lián)想產(chǎn)生,將現(xiàn)代白酒同歷史情感融為一體,形成產(chǎn)品、包裝和品牌的共鳴效應(yīng)。
孔府家在整個(gè)魯酒品牌系統(tǒng)中,應(yīng)該屬于先知先覺得穩(wěn)健派品牌,借勢、造勢而不炒勢,有得放失,充分利用市場空間機(jī)會(huì),而不是盲目的跟隨,適可而止試力而為,在十幾年的市場競爭中依然能夠立于市場發(fā)展的制高點(diǎn),可敬可學(xué)。但是我認(rèn)為孔府家還沒有充分做好白酒文化的文章。具體表現(xiàn):
1、劉歡篇的失敗
2001年"孔府家"請廣告界著名的專家葉茂中先生為其啟動(dòng)了品牌“爆發(fā)”戰(zhàn)役,巨資(據(jù)說是600萬)聘請劉歡作其品牌代言人,一段時(shí)間內(nèi)引起了市場的一定效應(yīng),但是也只是雷聲大雨點(diǎn)小,沒有取得預(yù)想的效果,看是市場運(yùn)作“造勢”的失利,實(shí)為其品牌內(nèi)涵擴(kuò)展失利。
2、新產(chǎn)品的擴(kuò)展失利
孔府家--叫人想家,是狹義性的小家,2002年孔府家金銀盛世系列酒隆重出臺(tái),體現(xiàn)了孔府家在其品牌內(nèi)涵上的突破,從“小家”向“大家”的突破.在“小家”的基調(diào)下體現(xiàn)“盛世”,喚起人們愛“家”的精神追求升華,折射出對孔府家酒的期盼和現(xiàn)代人對成功的追求.但是其在良好定位的基礎(chǔ)上卻沒有形成良好的市場效應(yīng),原因在于其在“家”文化的升華時(shí),只是在物質(zhì)產(chǎn)品上得到了升華,而沒有充分在精神產(chǎn)品上得到升華,孔府家在造勢方面還有很大的提高空間。
3、實(shí)際市場操作能力
有了文化只能說品牌有了內(nèi)涵,企業(yè)具備了一定勢能,想在市場中有所發(fā)揮,形成市場效應(yīng),還必須有扎實(shí)的市場操作能力作為基本功,孔府家在這方面的造化在我看來還需要有待很大程度的提高,其終端運(yùn)作能力和市場控制能力決定著孔府家的未來,希望孔府家盛世騰飛,振興魯酒!
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