最初只擁有10多名員工的健特生物，怎樣憑借腦白金創(chuàng)造了小企業(yè)搶占大市場的神話？這并不只是機緣的巧合，而是專業(yè)招商策劃的威力。史玉柱們正是運用準確到位的招商策劃，通過經(jīng)銷商迅速建立銷售網(wǎng)絡(luò)，才創(chuàng)造了腦白金一夜之間遍地開花的奇跡。

　　健特生物是成功的典范，更多的小企業(yè)卻沒有那么幸運。君不見，在招商會現(xiàn)場，大企業(yè)攤位前人來人往，熱鬧非凡；小企業(yè)則是門可羅雀、冷冷清清。其實無論是現(xiàn)場招商還是通過網(wǎng)絡(luò)、報刊等媒介廣告的招商，小企業(yè)的招商狀況都不盡如人意：一方面產(chǎn)品急需在市場上進行鋪貨與銷售，另一方面缺少進入市場的道路，這就是小企業(yè)招商所面臨的尷尬局面。這種狀況的產(chǎn)生與企業(yè)的經(jīng)濟實力、廣告投放力度、品牌的知名度與美譽度有關(guān)，也是小企業(yè)缺乏足夠的專業(yè)招商策劃意識，未能采取正確的招商策略所致。

　　與大企業(yè)相比，小企業(yè)本就處處居于劣勢：規(guī)模小，沒有知名度；資金匱乏，不可能展開鋪天蓋地的廣告攻勢；沒有建立有效的銷售渠道。由于這些方面的局限，盡管有些小企業(yè)產(chǎn)品的科技含量并不遜于大企業(yè)，但產(chǎn)品卻不能在消費者中間形成太大的影響力，市場銷售不暢，因而很難贏得以追逐利益最大化為目標的經(jīng)銷商的關(guān)注與青睞。

　　那么小企業(yè)要怎樣才能占領(lǐng)市場呢？一個切實可行的方法就是進行專業(yè)招商策劃，重新發(fā)掘消費者需求，挖掘產(chǎn)品獨特賣點，通過行之有效的策略獲得招商的成功。

　　重新挖掘消費者需求

　　需求是發(fā)展的動力。對于企業(yè)而言，滿足消費者物質(zhì)和精神需求，激發(fā)消費者現(xiàn)實和潛在的需求是成功的起點。有市場需求，產(chǎn)品才能夠打開銷路；如果沒有把握好消費者需求，閉門造車，主觀推出自己看好的產(chǎn)品，即使產(chǎn)品的質(zhì)量再好，科技含量再高，也無法為消費者所接受，產(chǎn)品占領(lǐng)市場也無從談起。

　　馬斯洛的需求層次理論認為，人的需求可分成五個由低到高的層次：生理需求，即對衣、食、住、行的需求；安全需求，包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅、疾病等的需求；社交需求，包括對友誼、愛情及隸屬關(guān)系的需求；尊重需求：尊重需求既包括對成就或自我價值的個人感覺，也包括他人對自己的認可與尊重；自我實現(xiàn)需求的目標是自我實現(xiàn)，或是發(fā)揮潛能達到自我實現(xiàn)境界的人，接受自己也接受他人。對于企業(yè)而言，所要關(guān)注的消費者需求應該是消費者的生理需求，即衣食住行的需求。

　　商場如戰(zhàn)場，“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”這一戰(zhàn)爭法則同樣適用于當今的商業(yè)戰(zhàn)爭。在物質(zhì)極大豐富的今天，消費者的需求也基本得到滿足，但市場廣闊，只要認真去找，就能夠發(fā)現(xiàn)機會。我們要進行充分的市場調(diào)查，透過主要競品的空擋，尋找消費群體中未被滿足的消費需求，或是隨著形勢變化變得不充分的消費需求。

　　挖掘產(chǎn)品賣點

　　雷斯提出的USP（獨特銷售主張）是一種有廣泛影響的產(chǎn)品創(chuàng)意策略理論, 其中包括三個部分：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，也就是廣告應該對消費者說“購買此產(chǎn)品，你會得到這種具體好處”；該主張必須是競爭者不能、不會或不曾提出的，它一定是獨特的；同時這一主張要強有力地打動千百萬人。突出產(chǎn)品的獨特性是USP理論的核心所在，那么 如何挖掘產(chǎn)品獨特的賣點呢？

　　一、從產(chǎn)品本身的優(yōu)勢出發(fā)。在無法對產(chǎn)品質(zhì)量和科技含量進行辨別的時候，產(chǎn)品本身的優(yōu)勢就在于產(chǎn)品的名稱和包裝。一個響亮、貼切的名稱能夠縮短人的認知過程，迅速將產(chǎn)品導入快車道。而包裝則是產(chǎn)品的第一張臉，包裝設(shè)計出色，就會從眾多的競品中脫穎而出，吸引經(jīng)銷商的眼球，在終端也會加深消費者對產(chǎn)品的印象。

　　二、從產(chǎn)品的權(quán)威性出發(fā)。中國人有強烈的崇拜欲，對權(quán)威的信任度很高，只要產(chǎn)品有權(quán)威理念支撐，或者權(quán)威人士叫個好，產(chǎn)品很快就能紅火起來。前幾年，不少產(chǎn)品就是靠“國家免檢”、“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”的口號贏得了市場。而現(xiàn)在還盛行不衰的明星代言，則是名人效應的獨特魅力所在。因此，可對產(chǎn)品進行包裝，突出宣傳配方歷史悠久、經(jīng)過權(quán)威認證、為名人所推崇等。

　　三、從產(chǎn)品的功能效用出發(fā)，藥品可著重宣傳療效顯著及針對病癥等。很多產(chǎn)品尤其是保健品，為了擴大目標消費群，在宣傳時全面覆蓋，對所有人、很多病癥有效，什么都治的理念到了消費者那里也許就是什么都不治。不妨一反全面覆蓋的原則，針對某一特定消費群或突出宣傳產(chǎn)品的單一功能，效果反而會更好。

　　四、圍繞產(chǎn)品工藝或成分。不同的民族，藥品的配方都有各自的特色，互不相同，在挖掘這類藥品賣點時，不妨從民族特色入手，突出其蒙藥、藏藥、苗藥特色，別具一格。蒙藥塞汗肺康的影視廣告中，就是以遼闊的草原、有特色的民族服裝及潔白的哈達突出了蒙藥風格。對于以珍貴藥材為主要成分的藥品，可以其成分為宣傳點，突出它的價值及療效，達到消費者的認可。中國著名的新產(chǎn)品招商策劃機構(gòu)麥肯光華在為東北某著名的制藥集團策劃時，針對維生素市場的競爭現(xiàn)狀，和產(chǎn)品本身的配方特點，其具有抗疲勞的功能，差異化的提出“活力態(tài)”因子，強勢打造功能性維生素第一品牌，明顯區(qū)隔于同類競爭對手。產(chǎn)品還沒有正式上市就在內(nèi)蒙古保健品交易會上引起2000多全國代理商的關(guān)注和追捧。

　　挖掘消費者需求與產(chǎn)品獨特賣點是專業(yè)招商策劃的核心部分。只要二者定位準確，有效的招商策劃策略的擬定就順理成章。再配合新穎的廣告創(chuàng)意、適宜的廣告攻勢，小企業(yè)搶占大市場也就毋庸置疑了。

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