樣板市場(chǎng)，也稱為企業(yè)的“臉面”市場(chǎng)，或者說(shuō)是“窗口”市場(chǎng)，通過(guò)樣板市場(chǎng)的打造，不僅可以全面展示一個(gè)企業(yè)強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和超前的運(yùn)作思路，而且，企業(yè)還可以借助樣板市場(chǎng)的力量，起到“星星之火，可以燎原”的影響和帶動(dòng)作用，因此，樣板市場(chǎng)的打造，是企業(yè)快速成長(zhǎng)的“起跳板”，也是其發(fā)展過(guò)程中的必然選擇。但企業(yè)在具體的市場(chǎng)操作當(dāng)中，應(yīng)該如何來(lái)去打造自己的樣板市場(chǎng)呢？

　　筆者認(rèn)為，企業(yè)樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該遵循六定法則：1、定區(qū)域，即確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。2、定市場(chǎng)，即準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的選擇和定位。3、定目標(biāo)，即樣板市場(chǎng)要承擔(dān)哪些戰(zhàn)略重任。4、定產(chǎn)品，即由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成這些目標(biāo)和任務(wù)。5、定人員，即由誰(shuí)來(lái)完成樣板市場(chǎng)的打造，承擔(dān)哪些職責(zé)。6、定模式，即樣板市場(chǎng)打造要采用哪種運(yùn)作模式，它有什么特點(diǎn)?，F(xiàn)就以上六大法則，分別予以闡述。

　　第一步：定區(qū)域

　　打造樣板市場(chǎng)，首先要選擇合適的區(qū)域，即要選定樣板市場(chǎng)所要植根的“沃土”。就象要下一盤(pán)棋，只有先把棋盤(pán)布好了，棋子才能“落地”。定區(qū)域，其實(shí)就是確定樣板市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，即樣板市場(chǎng)這顆“棋子”放在那里才更合適。

　　樣板市場(chǎng)的區(qū)域設(shè)定要遵循以下要素：1、該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較高，應(yīng)有足夠的購(gòu)買力。2、當(dāng)?shù)厝丝诨蛲鈦?lái)人口多，消費(fèi)基數(shù)龐大。3、該區(qū)域交通發(fā)達(dá)，物流通暢，適合大進(jìn)大出。4、該區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境相對(duì)寬松，企業(yè)施展和發(fā)揮的空間較大。5、該區(qū)域具有對(duì)周邊的輻射、影響和帶動(dòng)作用。為什么要這樣選擇呢 ？那是因?yàn)椋褐挥挟?dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)，人口基數(shù)及消費(fèi)潛力大，樣板市場(chǎng)的建立才會(huì)有支撐；只有交通便利、四通八達(dá)，才能在旺季或特殊時(shí)節(jié)順利將貨物送達(dá)以保證供應(yīng)；也只有當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)政策寬松、經(jīng)營(yíng)環(huán)境良好，對(duì)周邊的市場(chǎng)拉動(dòng)作用才能成為現(xiàn)實(shí)，才能給樣板市場(chǎng)的有力打造，創(chuàng)造良好的發(fā)展條件。

　　定區(qū)域，等于給樣板市場(chǎng)的打造定下了基調(diào)。樣板市場(chǎng)只有建立在合適的銷售區(qū)域里，快速打造才能可行和成為可能。

　　第二步：定市場(chǎng)

　　區(qū)域選定以后，樣板市場(chǎng)打造的第二步就是確立準(zhǔn)樣板市場(chǎng)，即未來(lái)樣板市場(chǎng)將用什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)確定，由誰(shuí)來(lái)承載？

　　準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定要參照以下原則：1、該市場(chǎng)資源最好先前沒(méi)有遭到破壞。一個(gè)嶄新的市場(chǎng)更容易打造成優(yōu)秀的樣板市場(chǎng)。2、該市場(chǎng)經(jīng)銷商要實(shí)力雄厚，流資、人員、倉(cāng)庫(kù)、車輛充裕。3、經(jīng)銷商有豐富的網(wǎng)絡(luò)資源，銷售渠道暢通。4、經(jīng)銷商與廠家有共同的愿景，有共同打造樣板市場(chǎng)的強(qiáng)烈愿望和激情。5、該市場(chǎng)極具代表性，對(duì)周邊市場(chǎng)有一定的影響力和威懾力。之所以如此設(shè)定，是因?yàn)椋菏紫仁袌?chǎng)資源沒(méi)有破環(huán)，樣板市場(chǎng)的打造往往能夠開(kāi)篇順利，能夠長(zhǎng)驅(qū)直入，吸引人們的眼球，而不是夾生市場(chǎng)的再利用。其次，經(jīng)銷商人財(cái)物的富足和網(wǎng)絡(luò)資源的健全，能夠保障樣板市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，不致沖到中途而“熄火”，它也是樣板市場(chǎng)打造的前提。再次，經(jīng)銷商與廠家有共同的目標(biāo)，有利于樣板市場(chǎng)打造時(shí)，無(wú)論遭遇什么樣的困難和挫折，都能夠同仇敵愾，一致對(duì)外。而市場(chǎng)的影響力和威懾力，則是樣板市場(chǎng)打造完畢以后，所發(fā)揮作用的必然表現(xiàn)。

　　準(zhǔn)樣板市場(chǎng)的確定，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略決策的一件大事，因此，需要企業(yè)周密權(quán)衡，量力而為，因?yàn)?，?zhǔn)樣板市場(chǎng)的確立，意味著企業(yè)資源的全力投入，稍有不慎，將有可能導(dǎo)致“賠了夫人又折兵”，甚至全盤(pán)皆輸。

　　第三步：定目標(biāo)

　　準(zhǔn)樣板市場(chǎng)確定后，針對(duì)每一個(gè)具體的市場(chǎng)，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際狀況，企業(yè)還要制定具體的營(yíng)銷目標(biāo)，設(shè)計(jì)達(dá)成方案，目標(biāo)達(dá)成時(shí)間，以及最終所要達(dá)到的效果等等。

　　樣板市場(chǎng)的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃應(yīng)該包括以下內(nèi)容：一、網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，它又細(xì)分為：1、城區(qū)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，應(yīng)該開(kāi)發(fā)的KA賣場(chǎng)、B、C 類店的數(shù)量。2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)目標(biāo)，即在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，預(yù)計(jì)開(kāi)發(fā)的批發(fā)及各級(jí)零售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)。二、鋪貨率及占有率目標(biāo)，即在計(jì)劃時(shí)間內(nèi)，所必須達(dá)到的鋪貨及占有比率，比如，在樣板市場(chǎng)運(yùn)作的前期，要求城區(qū)市場(chǎng)鋪貨率要達(dá)到80%，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)要達(dá)到70%等等。三、銷量目標(biāo)：即按照開(kāi)發(fā)計(jì)劃，制定一個(gè)遞增的銷量目標(biāo)，并逐級(jí)分解給各級(jí)營(yíng)銷人員及經(jīng)銷商。需要注意的是，樣板市場(chǎng)目標(biāo)的制定，不可拔苗助長(zhǎng)，要遵循循序漸進(jìn)的方式，逐月提升銷量。四、利潤(rùn)目標(biāo)：即在樣板市場(chǎng)的打造過(guò)程中，所要達(dá)到的利潤(rùn)指標(biāo)。值得一提的是，樣板市場(chǎng)的前期打造，利潤(rùn)目標(biāo)要適可而止，要能以戰(zhàn)略的高度和眼光，本著先市場(chǎng)，后利潤(rùn)的原則，制定利潤(rùn)目標(biāo)。千萬(wàn)不可過(guò)分“狠”利，導(dǎo)致樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃“胎死腹中”。

　　有目標(biāo)，才能有行動(dòng)。目標(biāo)的完整制定，是樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)的方向和指南，只有通過(guò)預(yù)定目標(biāo)，我們才能在打造樣板市場(chǎng)的過(guò)程中，不斷檢討，不斷改進(jìn)，從而達(dá)到既定的預(yù)期目標(biāo)。

　　第四步：定產(chǎn)品

　　樣板市場(chǎng)的打造，不論是銷量目標(biāo)，還是利潤(rùn)目標(biāo)，最終都要落實(shí)到產(chǎn)品上，即應(yīng)該由哪些產(chǎn)品組合來(lái)完成。產(chǎn)品確定了，一切市場(chǎng)行為才有根基。

　　產(chǎn)品的確定一般涵蓋以下幾個(gè)方面：1、產(chǎn)品的定位：即產(chǎn)品以哪個(gè)檔次和形象出現(xiàn)，是以高檔產(chǎn)品切入，還是以低檔產(chǎn)品“沖鋒”。2、產(chǎn)品定性：分為形象產(chǎn)品（盈利產(chǎn)品）、沖量產(chǎn)品（微利產(chǎn)品）、炮灰產(chǎn)品（非盈利產(chǎn)品）。3、產(chǎn)品的比例。即形象產(chǎn)品、沖量產(chǎn)品和炮灰產(chǎn)品的占比。樣板市場(chǎng)打造前期，根據(jù)市場(chǎng)不同，要有不同的產(chǎn)品系列組合，其比例應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況確定。4、產(chǎn)品的分類。根據(jù)市場(chǎng)的屬性，分為流通型產(chǎn)品、商超型產(chǎn)品和特通產(chǎn)品。并且，為防止沖流貨，流通型產(chǎn)品原則上最好要與商超和特通產(chǎn)品分開(kāi)，但仍然要體現(xiàn)系列化和標(biāo)準(zhǔn)化，以便于消費(fèi)者識(shí)別和購(gòu)買。

　　樣板市場(chǎng)的產(chǎn)品確定，還要注意，切入市場(chǎng)的產(chǎn)品一定要有足夠多的賣點(diǎn)，一定要能最大化地吸引人們的眼球，只有“武器”選好了，并且足夠先進(jìn)，樣板市場(chǎng)的打造這場(chǎng)“戰(zhàn)役”才能最終打贏。

　　第五步：定人員

　　定人員，即樣板市場(chǎng)的打造應(yīng)該由誰(shuí)來(lái)執(zhí)行，樣板市場(chǎng)藍(lán)圖規(guī)劃的再好，再宏偉，如果沒(méi)有人去貫徹執(zhí)行，一切都得落空。因此，樣板市場(chǎng)的順利打造，必須要有嚴(yán)密的組織和體系來(lái)保障。特別是要塑造一支能征善戰(zhàn)，執(zhí)行力較強(qiáng)的樣板市場(chǎng)“鐵鷹”團(tuán)隊(duì)。

　　1、建立、健全營(yíng)銷組織。最好成立由有關(guān)營(yíng)銷高管“掛帥”，產(chǎn)、供、銷人員參加的樣板市場(chǎng)打造指揮部。并制定相關(guān)管理制度，定期例會(huì)和交流。明確各自職責(zé)，防止由于生產(chǎn)、供應(yīng)和物流不協(xié)調(diào)造成的銷售延誤。

　　2、實(shí)行專人、專項(xiàng)開(kāi)發(fā)、打造計(jì)劃。每個(gè)樣板市場(chǎng)的打造都要責(zé)任到人，明確責(zé)權(quán)利，立下“軍令狀”，實(shí)現(xiàn)管理扁平化，并層層落實(shí)目標(biāo)細(xì)分計(jì)劃，確保目標(biāo)落實(shí)到位，政策實(shí)施到位，避免渠道不暢，貽誤市場(chǎng)打造時(shí)機(jī)。

　　3、從上至下，制定嚴(yán)格的獎(jiǎng)懲激勵(lì)政策。不僅要對(duì)經(jīng)銷商予以獎(jiǎng)懲界定，而且還要對(duì)企業(yè)營(yíng)銷人員以及經(jīng)銷商營(yíng)銷人員都要明確具體的目標(biāo)達(dá)成計(jì)劃和獎(jiǎng)懲方案，并嚴(yán)格的付諸實(shí)施。同時(shí)，將樣板市場(chǎng)打造行動(dòng)中表現(xiàn)突出的人員予以獎(jiǎng)勵(lì)或晉升，體現(xiàn)市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)范性，發(fā)揮榜樣的模范帶頭作用。

　　定人員，就等于定下了市場(chǎng)運(yùn)作的“骨架”。通過(guò)責(zé)任到人，任務(wù)細(xì)分到人，企業(yè)可以合理地加壓驅(qū)動(dòng)，這樣會(huì)更有利于樣板市場(chǎng)的順利和成功打造。  

　　第六步：定模式

　　定模式，是樣板市場(chǎng)打造的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。良好的運(yùn)作模式，將使樣板市場(chǎng)的打造“如虎添翼”，因此，樣板市場(chǎng)的模式創(chuàng)新，對(duì)于樣板市場(chǎng)的打造至關(guān)重要。

　　樣板市場(chǎng)的切入模式，不外乎以下幾種：1、以價(jià)格戰(zhàn)“挺進(jìn)”市場(chǎng)，通過(guò)炮灰產(chǎn)品的“狂轟濫炸”，順利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的導(dǎo)入。然后再實(shí)行“大部隊(duì)”產(chǎn)品的順利跟進(jìn)。2、以促銷為“誘餌”，掀起促銷戰(zhàn)。

　　特別是通過(guò)舉行免費(fèi)派送、免費(fèi)品嘗、即買即增、發(fā)放促銷品等活動(dòng)，來(lái)吸引分銷商和消費(fèi)者的眼球，吸引更多的目標(biāo)受眾。3、實(shí)施“空中戰(zhàn)”，通過(guò)報(bào)紙、電臺(tái)、電視臺(tái)等傳播媒體，大肆渲染和宣傳，實(shí)現(xiàn)終端拉動(dòng)和先期造勢(shì)，營(yíng)造“山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓”的新氣象。4、推出新模式。比如通過(guò)無(wú)風(fēng)險(xiǎn)操作、結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟體等等新的運(yùn)作模式，進(jìn)一步開(kāi)拓樣板市場(chǎng)新局面。

　　企業(yè)只有將模式確定后，樣板市場(chǎng)的打造才具有實(shí)質(zhì)性的指導(dǎo)意義，而營(yíng)銷模式的確定，一定要以當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和競(jìng)品狀況來(lái)決定，因?yàn)椴煌慕?jīng)濟(jì)區(qū)域，就會(huì)有不同的運(yùn)作模式，指望一種放之四海而皆準(zhǔn)的營(yíng)銷模式是不現(xiàn)實(shí) ，也是不可能的。

　　樣板市場(chǎng)的打造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)只有將上述要素有效地組合一處，并充分地發(fā)揮合力，健康、穩(wěn)定的樣板市場(chǎng)的打造才能實(shí)現(xiàn)，并能夠充分發(fā)揮其影響和帶動(dòng)作用，從而促使企業(yè)戰(zhàn)略區(qū)域市場(chǎng)的建立，達(dá)到以點(diǎn)帶面，連面成片的引領(lǐng)和轟動(dòng)效果。

　　案例：鄭州雪洋綠色食品有限公司曾以其生產(chǎn)的“雪菲力”碳酸飲料（曾獲“中國(guó)十大名牌飲品”）而在業(yè)界享有盛譽(yù)。近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)習(xí)慣的改變，特別是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨慘烈，雪洋公司面臨產(chǎn)品和渠道的多種轉(zhuǎn)型，構(gòu)建樣板市場(chǎng)，以與時(shí)俱進(jìn)，迎合新的招商形勢(shì)，也開(kāi)始提上戰(zhàn)略日程。圍繞這一主題，2004年新年伊始，雪洋公司開(kāi)始了樣板市場(chǎng)打造之旅。其打造過(guò)程如下：

　　一、區(qū)域和市場(chǎng)選擇：雪洋公司坐落在河南的省會(huì)鄭州，這里物流通暢，商貿(mào)發(fā)達(dá)，輻射能力較強(qiáng)。雪洋公司針對(duì)當(dāng)前運(yùn)輸成本較高、運(yùn)輸半徑不宜過(guò)大這一市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定先從“家門(mén)口”河南區(qū)域市場(chǎng)做起。并選擇鄭州、商丘、漯河等5個(gè)有代表性的地市作為第一批打造的樣板市場(chǎng)。而鄭州又是首當(dāng)其沖和重中之重，擔(dān)負(fù)起“開(kāi)山第一炮”的重任。

　　二、目標(biāo)制定和產(chǎn)品選擇。準(zhǔn)樣板市場(chǎng)選定之后，雪洋公司開(kāi)始制定戰(zhàn)略規(guī)劃和目標(biāo)，并明確04年以樣板市場(chǎng)構(gòu)建為主要目標(biāo)，利潤(rùn)目標(biāo)次之，我們不妨來(lái)看看其在鄭州市場(chǎng)制定的目標(biāo)實(shí)施方案：

　　一）、營(yíng)銷規(guī)劃：

　　全力完成鄭州樣板市場(chǎng)打造計(jì)劃，并實(shí)現(xiàn)年度單品項(xiàng)銷售目標(biāo)3000萬(wàn)元。

　　二）、完成時(shí)間：

　　04年4月份以前完成樣板市場(chǎng)一期打造工程，初步形成樣板市場(chǎng)雛形。

　　三）、營(yíng)銷目標(biāo)：

　　1、在04年4月份以前，要完成鄭州12000家終端零售店覆蓋計(jì)劃，并要求鋪貨率達(dá)到80%，具體分解指標(biāo)為：2月份6000家，3月份3000家，4月份3000家。

　　2、在04年4月份以前，產(chǎn)品綜合銷量要達(dá)到600萬(wàn)元，具體目標(biāo)分解為：2月份150萬(wàn)元，3月份200萬(wàn)元，4月份250萬(wàn)元。

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　　三、確定產(chǎn)品，選擇市場(chǎng)突擊“先鋒”。針對(duì)鄭州市場(chǎng)水產(chǎn)品較雜、較亂沒(méi)有主品牌現(xiàn)象，決定以“夏爽”為副品牌，上馬瓶裝水，并走差異化的策略，重新對(duì)瓶裝水進(jìn)行全新定位和包裝，其方式如下：1、首次采用塑膜包裝，降低產(chǎn)品成本，以更好的進(jìn)入市場(chǎng)。2、首推產(chǎn)品新規(guī)格1*12*550l（別的廠家都是1*24裝）。3、設(shè)定價(jià)格，二批進(jìn)價(jià)單瓶為0.5元。售價(jià)1.0元，利潤(rùn)0.5元/瓶。4、突出產(chǎn)品獨(dú)特賣點(diǎn)，即水源取自800米嵩山之山泉，口感甘甜清冽。

　　雪洋公司之所以如此去做，其目的主要是“拋磚引玉”，以更好的導(dǎo)入其它高利潤(rùn)產(chǎn)品，由于其選定的瓶裝水產(chǎn)品個(gè)性鮮明，通過(guò)路利潤(rùn)分配合理，因此，夏爽水產(chǎn)品一上市，即好評(píng)如潮。

　　四、組建班子，鎖定人員。為保證鄭州樣板市場(chǎng)的順利打造，雪洋公司從營(yíng)銷部抽調(diào)人員，組建鄭州樣板市場(chǎng)打造指揮部，并由營(yíng)銷副總親自擔(dān)綱掛帥，下設(shè)企劃部、銷售部，企劃部負(fù)責(zé)策略制定，銷售部負(fù)責(zé)策略執(zhí)行，并健全規(guī)章制度，明確各自職責(zé)，使其既分工，又協(xié)作。其次，根據(jù)鄭州行政區(qū)劃，成立八大片區(qū)，各區(qū)設(shè)配送站，配送站設(shè)站長(zhǎng)一名，營(yíng)銷員8名，同時(shí)嚴(yán)格策略執(zhí)行，出現(xiàn)問(wèn)題，拿負(fù)責(zé)人是問(wèn)。

　　五、確定模式：雪洋公司在運(yùn)作模式上，有其獨(dú)特的一面，具體表現(xiàn)為：1、推行無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、包退貨模式，即凡經(jīng)營(yíng)雪洋公司的系列產(chǎn)品，均享受無(wú)風(fēng)險(xiǎn)運(yùn)作保障，并保證足夠的利潤(rùn)。2、推行直控終端的做法，即先拋開(kāi)分銷商，通過(guò)直接運(yùn)作終端，以掌控渠道，帶動(dòng)通路。3、采取兵團(tuán)作戰(zhàn)，在鄭州招聘100余人，經(jīng)過(guò)強(qiáng)化訓(xùn)練，實(shí)施“掃街”行動(dòng)，展開(kāi)大規(guī)模的地面戰(zhàn)。4、為產(chǎn)品提供附加價(jià)值。即通過(guò)送貨上門(mén)、24小時(shí)送貨服務(wù)、提供分銷商營(yíng)銷人員培訓(xùn)等，吸引更多的終端商和分銷商加盟。

　　功夫不負(fù)有心人，雪洋公司通過(guò)這一系列的市場(chǎng)整合和打造動(dòng)作，終于迎來(lái)了新的收獲，其“夏爽”瓶裝水等產(chǎn)品不僅成為鄭州市場(chǎng)的第一品牌，產(chǎn)品達(dá)到供不應(yīng)求，而且每月銷量還以30%速度向上增長(zhǎng)，同時(shí)，雪洋公司還借助水產(chǎn)品，“借渠澆水”打開(kāi)了果汁飲料、茶飲料和功能性飲料以及另一主業(yè)方便面的市場(chǎng)，并帶動(dòng)了周邊開(kāi)封、新鄉(xiāng)、洛陽(yáng)、焦作、許昌等地市的產(chǎn)品銷售，從而使企業(yè)的銷售工作有了新的亮點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷量和企業(yè)品牌的新突破。

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